16 Мая 2022 | 16:34

Пять перспектив банковских коммуникаций

В какую сторону развернется коммуникационная стратегия банков в условиях новой экономической реальности — рассуждает Даниил Большов, совладелец группы агентств +GP Agency, «12 Космонавтов»,1147 Productions

image

Российские финансовые технологии в последние годы переживали бурное развитие. Локомотивом его стали банки из первой десятки, которые активно инвестировали в финтех. Бизнес-процессы, клиентский сервис и коммуникации таких гигантов, как «Сбер», Тинькофф, Райффайзенбанк, Альфа-банк успели выйти на прогрессивный и современный уровень. В определенный момент российские банки перестали быть просто финансовыми учреждениями. Теперь они целый спектр сервисов, услуг и образовательных площадок.

Процесс трансформации от классического банка до полноценной экосистемы не мог не затронуть внешнюю B2C-коммуникацию: она постепенно перешла с канцелярского стиля в область неформального приятельского общения. Стала дружелюбнее, ее внешние атрибуты утратили императив и перестали быть агрессивно-продающими. «Солидные клиенты» из прошлых рекламных кампаний  постепенно отошли на второй план, уступив место героям попроще и народным кумирам. В приложениях банков стали появляться дружески настроенные боты с чувством юмора, визуальные объекты стали ярче, красочнее и частично утратили свой формализм. Добавились иллюстрации и 3D, символизирующие весь банковский сектор.

Конечно, банки были одними из первых структур, кто понес потери в условиях новой экономической реальности. И многочисленные санкции, затронувшие крупнейших игроков этого рынка, в ближайшее время заставят сменить вербальную и визуальную банковскую коммуникацию. Им придется пересмотреть свои подходы к разработке креативных концепций и под иным углом взглянуть на UX/UI.

Как будет развиваться новая самопрезентация всей банковской отрасли России?

Как изменится визуальная и вербальная коммуникация банков? 

И что же в итоге мы будем видеть на экранах наших смартфонов и телевизоров?

1. Банки создадут собственные социальные сети

Уже сейчас есть первые намеки: например, в приложении «Сбера» можно написать сообщение, отправить открытку и перейти в другие сервисы экосистемы банка.

Блокировки Facebook*, Instagram* (Meta и ее продукты признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ), Twitter, угроза блокировки YouTube откроет для банков возможность создать на базе своих приложений собственные социальные сети, которые органично встроятся в экосистему наравне с доставками еды и онлайн-кинотеатрами. В приложениях может появиться привычный пользователям функционал: от сториз и лайков до виртуальных чатов, общение в которых происходит не в текстовом формате, а в визуальном. Пользователи сети смогут взаимодействовать друг с другом, используя выбранный ими аватар. Конечно, все это будет реализовано с возможностью «френдить» тех, кому, например, делались переводы с карты на карту.

 

«Сбер»

2. Банки сделают ставку на дизайн, снижающий тревожность

В скором времени изменения коснутся и UX/UI Design. Банкоматы, приложения, платежные терминалы — банки постараются избегать агрессивных цветовых сочетаний и темных оттенков. Объекты и кнопки получат закругленные углы. В приоритете будут мягкие и прозрачные формы, а наибольшее пространство будет выделено под информацию о суммах и счетах. С учетом неспокойной обстановки и общего напряжения дизайнеры должны будут переосмысливать уже созданные дизайн-системы, и главным ориентиром их работы станет NPS – индекс потребительской лояльности.

 

 

 

 

 

3. Банки принципиально пересмотрят креативную концепцию

Новая реальность заставит уйти от привычных решений и вернуться к хорошо забытому старому. Высокие ставки по кредитам и вкладам, в сочетании с массовой потерей людьми работы во многих сегментах экономики, вернут нас в эпоху коммуникаций девяностых, когда банки с экранов телевизоров транслировали общечеловеческие ценности, призывали к национальной сплоченности, предлагали поверить в себя и свои силы. Простые герои из народа и великие исторические личности станут все чаще появляться в креативных концепциях, с которыми банки будут выходить на рекламные платформы. Поэтому креативным директорам придется создать новых героев нашего времени, которые наведут мосты между банками и их потенциальными клиентами.



 

4. Банки разработают разносторонние образовательные программы

Многие банки сейчас активно борются с ликвидацией финансовой безграмотности, чтобы минимизировать количество людей, которые все еще попадаются на удочку телефонных мошенников. С учетом нынешних реалий, на просвещение будет сделан еще больший акцент: темами обучения могут стать не только личные финансы. Банки смогут давать клиентам советы «в дружеском ключе»: рассказывать о финансовых лайфхаках или, например, рекомендовать, как эффективнее всего обойти блокировку Apple Pay и даже победить выгорание.

 

Тинькофф

Тинькофф

Сбер

4. Банки организуют гуманитарные миссии

Сейчас множество людей уже оказались в сложнейшей финансовой ситуации: уход из России крупных компаний, нестабильный валютный курс, всевозможные ограничения, связанные с текущими событиями, потеря работы.

У банков есть возможность взять на себя гуманитарную функцию: специальные программы и пакеты услуг для пострадавших людей, отдельно разработанные коммуникации, с помощью которых банки наладят связь с теми, кто нуждается в помощи. Банк может оказать поддержку на любом этапе: от благотворительных акций в пользу нуждающихся, до специальных продуктов, созданных с учетом потребностей пострадавших от кризиса людей. Например, стать посредником в поиске работы для ставшего безработным клиента – чтобы он продолжил выплачивать ипотеку.

 

 

Это пять изменений, которые ранее уже возникали в качестве ситуативных предпосылок. но теперь они будут иметь системный характер и станут частью большой коммуникационной стратегии всех банков нового времени. А она, в свою очередь, поможет финансовым организациям и их клиентам лучше адаптироваться к новым экономическим условиям.

 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор