21 Апреля 2022 | 11:23

Не отзывами едиными: восемь репутационных факторов, на которые важно обратить внимание

Репутационные проблемы компаний ― одна из острых тем в медиа и социальных сетях, которую часто обсуждают в контексте корпоративных скандалов, «новой этики», культуры отмены и так далее. В профессиональной среде обсуждение обычно носит более «приземленный» и злободневный характер: как работать с негативными отзывами и упоминаниями, клиентскими жалобами, поисковой выдачей (serm). Вопрос в том, насколько адекватно мы оцениваем репутацию компании и не рискуем ли, увлекшись игрой в кошки-мышки с негативными отзывами, упустить из вида нечто более важное?

image

Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов отдела по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры», рассказывает о репутационных факторах и их значимости для потребителей и бизнеса.

Взгляд на репутацию через призму авторитетных рейтингов

Оксфордский словарь описывает понятие репутации очень просто ― как мнение, которое люди сформировали о чем-то или ком-то исходя из того, что произошло с объектом в прошлом.

«Википедия» предлагает более подробное определение. Там репутация — «это развернутый комплекс оценочных представлений целевых аудиторий о компании, сформированный на основе объективных параметров компании (факторов репутации), имеющих значение для целевых аудиторий».

Формулировка «объективные параметры компании» вызывает вопросы. Во-первых, что они из себя представляют? Во-вторых, какова степень их влияния на репутацию? В-третьих, могут ли факторы быть объективными в эпоху фейковых отзывов и публикаций, информационных вбросов и так далее?

Чтобы ответить на вопросы, давайте сперва рассмотрим подходы к оценке репутации компаний, которые предлагают авторитетные рейтинги.

Один из наиболее известных и старых ― рейтинг «The Axios Harris Poll 100», который формируется на базе ежегодного опроса около 40 тысяч американцев. Сначала респонденты называют две компании с самой лучшей и худшей репутацией, которые запомнились им в течение года. Затем самые упоминаемые бренды объединяют в список «Топ-100 самых заметных» компаний. На последнем этапе респонденты оценивают компании из списка топ-100 по семи параметрам, объединенных в три группы.

Доверие:

— Доверие к компании: «компания, которой я доверяю».

Курс развития:

— Дальновидность компании: есть ли у компании будущее, как она адаптируется к изменениям.
— Рост компаний: есть ли возможности роста (в основном касается финансовых показателей).
— Продукты и сервис: высокое качество продуктов и сервиса, инновационность, хочется ли тратить деньги на них.

Образ компании:

— Корпоративная культура: хорошо ли там работать
— Этичность: высокие нравственные стандарты
—Гражданская ответственность: «разделяют ли мои взгляды», поддерживают ли социальные кампании.

В 2021 году по данным рейтинга самой «заметной кампанией‎» был Amazon, а лучшей с точки зрения репутации ― Patagonia. ‎‎Это американский бренд одежды для активного отдыха. Почему его репутацию оценивают столь высоко? Компания старается очень четко следовать заявленным ценностям и миссии, которые во многом совпадают с общечеловеческой повесткой. А именно: следит за условиями и справедливой оплатой труда сотрудников и подрядчиков, вкладывается в защиту окружающей среды и поддержку активистов и спортсменов―любителей, совершенствует производство с упором на минимизацию вреда для экологии и гарантирует качество продукции.

Отмечу, что результаты рейтинга «The Axios Harris Poll 100» могут быть нерелевантными за пределами США, потому что опросы проводятся только среди американских граждан, тем не менее параметры, которые используются в нем актуальны и применяются и в других рейтингах.

Следующий рейтинг, на который стоит обратить внимание, составлен одним из крупнейших маркетинговых агентств Siegal+Gale «World's Simplest Brands». Он демонстрирует насколько продукт упрощает жизнь, насколько «просты/сложны» у бренда продукты, услуги, взаимодействие, коммуникация и прочее в сравнении с конкурентами. В данном исследовании участвуют респонденты не только из США, но и из ОАЭ, Саудовской Аравии, Великобритании, Японии, Китая, Индии, Швеции.

В рейтинге по-разному оценивают ответы в зависимости от того, пользуется ли продуктом респондент или нет, чтобы исключить предвзятость к некоторым продуктам. Более того, компания одновременно проводит аналогичное исследование по индустриям. Во всех вышеперечисленных странах больше всего упрощают жизнь и просты в использовании поисковые системы. А вот по брендам не везде Google на первом месте (только в Индии и ОАЭ). В Германии посчитали более «‎простым» брендом сеть дискаунтеров ALDI‎‎, а в Японии — сеть быстрого питания Yoshinoya. На мой взгляд, основная проблема рейтинга World's Simplest Brands заключается в сводных результатах: по всем странам в 2021 году самыми «‎простыми» брендами были Netflix и ALDI, что точно не может относится, например, к Китаю. ‎Поэтому здесь действительно есть смысл рассматривать результаты рейтинга отдельно по каждой стране.

Отдельно можно выделить рейтинг Fortune «‎World’s Most Admired Companies». Основные рейтинги Fortune связаны с выручкой, финансовым ростом компаний. Этот «‎репутационный» список бизнес-издание делает совместно с консалтинговой компанией Korn Ferry. Их методология значительно отличается рейтингов, указанных выше. Во-первых, здесь рассматриваются только крупные бренды — 640 самых прибыльных (в том числе в своем секторе) компаний из 28 стран мира, во-вторых, данные компании оцениваются не обычными людьми, а руководителями, директорами, аналитиками. Вначале они оценивают компании только из своих отраслей: их инвестиционную стоимость, качество управление и продукции, социальную ответственность и способности привлекать специалистов. Затем, чтобы выбрать из всех отраслей Топ-50, респонденты должны назвать 10 компаний, которыми они восхищаются больше всего, из первой четверти прошлого общего репутационного топа и 20% в своей отрасли на настоящий год. В общем, несмотря на такие сложности, самыми уважаемыми компаниями вышли Apple, Amazon, Microsoft, Pfizer, Walt Disney. При этом, если смотреть рейтинг по отдельным сферам, который формируется специалистами, фармы в нашем случае, то Pfizer окажется только на 4 месте, уступив Johnson&Johnson и еще двум компаниям, находящимся в общем списке на 41 (Merck) и 66 (Amgen) местах. Поэтому, на мой взгляд, в Fortune «‎World’s Most Admired Companies» наибольший интерес вызывают рейтинги репутации по отраслям.    

Я отдаю предпочтение другой методологии, созданной The RepTrak Company, одним из ведущих на данный момент агентств, измеряющих репутацию компаний, брендов и даже стран. Компания была основана в 1999 году и носила название Reputation Institute, еще интереснее, что они начинали разрабатывать методологию подсчета репутации вместе с Harris Poll (как раз их мы упоминали в первом примере). В 2005 компании разделились, как и их, казалось бы, похожие методологии по подсчету репутации. На мой взгляд рейтинги RepTrak более подробные и, что важно, учитывают еще большее количество стран, в том числе и Россию (более того, они проводили в 2019 году отдельное исследование по России). Еще небольшое отличие RepTrak — отсутствие привязки к опыту использования продукта. Это именно репутация, которая строится вокруг восприятия бренда: исторически, в социальных сетях, в масс-медиа.

В их методике, как и в The Axios Harris Poll 100 также опираются на семь факторов, но немного поменяв их приоритетность и добавив дополнительные определения. Ниже мы постараемся объяснить, что учитывается в этих факторах, а также дадим конкретные примеры.

Какие факторы стоит учитывать при работе с репутацией и почему

Качество продуктов и услуг ― ключевой фактор почти для всех отраслей. Он подразумевает соотношение цены и качества, качество продукта или услуги, уровень сервиса. Все то, из-за чего обычно и возникают негативные отзывы, а компании начинают заниматься репутацией в Сети.

При этом важно понимать, что высоко оценивать качество продукта можно, даже никогда его не использовав. Вопрос в том, за счет чего складывается эта оценка: за счет отзывов или других факторов?

Широко известное исследование BrightLocal (2022) показывает, что отзывы важны: 98% процентов пользователей читают отзывы онлайн, лишь 3% посетят место с двух-звездочным рейтингом. Однако, за этим может скрывать ситуативность или слабая осведомленность о продукте. Условно говоря, когда потребитель ищет ателье или парикмахерскую у себя в районе, которыми он ни разу не пользовался.

В рейтинге 2022 Global RepTrak 100 номером один по качеству продукта и по уровню репутации признан Rolex. За этим стоят высокие производственные стандарты, история, позиционирование, подбор инфлюенсеров, партнерские программы и спонсорство в спорте (теннис, автоспорт, гольф) и искусстве. В прошлом году на первом месте был LEGO, который, конечно, является более распространенным продуктом у потребителей, но также в меньшей степени зависит от отзывов.

Уровень гражданской (юридической) ответственности, корпоративного управления. Связан с нарушением законов, штрафами, юридическими скандалами, прозрачностью/закрытостью компании, выплатой налогов и прочим.

В докладе 2022 года The RepTrak Company указывает, что сейчас влияние этого показателя сильно выросло вместе с гражданской ответственностью, более того, эти два фактора идут бок о бок. 

В прошлом году единственными двумя отраслями, для которых этот фактор был на первом месте, стали банки (банки, финансовые компании, страховые в целом) и медиаэнтертеймент. Первое наверняка найдет отклик у всех отечественных читателей: проверять «чистоту» финансовых организаций сейчас обязательно. Например, в 2021 году в России были отозваны лицензии/ликвидированы более 35 банков. Что касается медиа, то это связано с сомнениями потребителей в независимости СМИ, ангажированности, fake news.

Уровень социальной ответственности (этичность). За все хорошее и против всего плохого — именно так можно охарактеризовать эту категорию. Высокие баллы в этой категории набираются компаниями, которые стремятся сделать мир лучше: начиная от «озеленения» процесса работы (уменьшение выбросов, отказ от меха) или поддержки меньшинств, заканчивая большими вливаниями в благотворительность. В России в последнее время стали чаще обращать на это внимание, отсюда появляются совместные акции брендов с благотворительными фондами. Например, этой зимой «Вконтакте» собрала 29 млн рублей для WWF за счет проведения «Снегопада подарков» (которую, правда, потом уличили в обмане), набирают популярность выставки-пристройки бездомных животных в коммерческих местах (рынках, галереях, торговых центрах), можно также вспомнить «‎Железный баскет добра» от KFC.‎ 

Этичность как репутационный фактор становится важнее с каждым годом. Так, в докладе Forrester от 2020 года указывают: 68% покупателей считают, что социальная активность бренда влияет на процесс покупки, а 41% хочет покупать у компаний, с которыми у них совпадают взгляды. В исследовании от 2022 The RepTrak Company уже 63% потребителей предпочитают покупать товары и услуги у компаний, с которыми у них совпадают ценности.

Финансовые показатели (эффективность). В эту категорию входят прибыльность, перспективы роста компании, инвестиционные риски, рентабельность и финансовое превосходство над конкурентами. В 2021 году в рейтинге The RepTrak Company этот показатель попал в топ3 самых важных для репутации автобизнеса и товаров длительного пользования (отметим, что у банков категория «финансы» находилась ниже). Это связывают с тем, что люди хотят быть уверены, что смогут получить свой товар вовремя (вспомним, как дилеры задерживали выдачу автомобилей в 2021 году) и будет иметь возможность поддерживать его последующие годы. Иными словами, компания не уйдет с рынка вместе с запчастями и службой поддержки.

Важно добавить, что в рейтинге не рассматривают недвижимость как сферу, хотя именно там финансовые показатели должны иметь решающее значение. По данным Google и исследовательского центра Nielsen (2018), при покупке квартиры в новостройке российские пользователи вводят в среднем 49 поисковых запросов, при этом среди этих запросов покупателям после цены и района важнее информация о самом застройщике, чем о конкретном жилом комплексе, ипотеке, виде отделки. Покупателя интересуют не только отзывы о бренде, но и юридическая информация о компании. Поэтому, если у застройщика имеются финансовые проблемы, настойчивый и вдумчивый пользователь об этом узнает, и, вероятно, откажется от покупки.

Уровень инновационность и адаптивности к изменениям. На сколько компания развивается на рынке, как быстро адаптируется. Возьмем для примера Яндекс.Еду и Delivery Club – два основных конкурента по доставке еды в России. Конкуренция двух брендов вынуждает компании улучшать качество, добавлять новые полезные фишки в сервис, делать доставку более быстрой. Если раньше через сервис можно было заказать только готовую еду из ресторанов, то сейчас – продукты из магазинов, овощи и мясо с рынков, елки, лекарства, носки. Чтобы не отставать друг от друга, приложениям приходится постоянно расти, это делает их более универсальными, а значит более популярными. Также мы видим, что компании внедряют технологичные способы доставки ― например, беспилотниками ― не столько ради текущий эффективности, сколько для демонстрации инноваций и преимуществ в будущем.

Условия труда. В этой категории оцениваются условия труда сотрудников, качество рабочих мест и справедливость вознаграждения за труд. Этот фактор влияет не только на мнение соискателей при поиске работы, но и может стать самостоятельным инфоповодом. Так, в 2021 году в России активно обсуждали условия труда в Wildberries: более 40 тысяч людей подписали петицию на change.org с требованием изменить условия оплаты и KPI для сотрудников. В аналогичные скандалы регулярно попадает Amazon, который часто ассоциируют с «рабскими условиями труда».

Качество руководства (лидерство). Это пункт тесно связан с менеджментом компании или главным лицом компании, его компетентностью, эффективностью. Не секрет, что образ компании неразрывно связан в сознании потребителей с образом её руководства, лицом компании, которому общественность либо доверяет, либо нет. В России есть немало лидеров, которых ассоциируют с компанией: Федор Овчинников («Додо Пицца»), Борис Александров («Б. Ю. Александров»), Михаил Гончаров («Теремок»). В конце концов у компании «Ашманов и Партнеры» тоже есть такое лицо — основатель Игорь Ашманов. Основная масса упоминаний об «Ашманов и Партнеры» связана с именем основателя, кроме этого, к нам нередко приходят клиенты именно потому, что положительно относятся к его персоне. А другие не приходят, потому что относятся отрицательно.

Данные 7 категорий являются основными, их рассматривают большинство исследовательских центров и агентств, но есть еще одна, о которой нельзя не рассказать — эмоциональный отклик. В том числе данный фактор является одним из шести, влияющих на репутацию по мнению Reputation Sciences, диджитал-агентства, принадлежащего NetReputation — одной из крупнейших ORM-компаний.

Степень эмоционального отклика. Хороший бренд должен вызывать приятные эмоции — доверие, уважение и восхищение. С одной стороны, это сумма всех 7 факторов, которые мы описали выше, с другой — на эмоциональный отклик влияет также визуальная составляющая бренда (логотип, фирменные цвета), его история, связь с потребителем. Нечто подобное описал Кевин Робертс, генеральный директор рекламного агентства Saatchi & Saatch, в своей книге Lovemarks, в которой он попытался описать, почему одним брендам доверяют, а другие обожают.

Самый показательный пример такого «эмоционального отклика» можно обнаружить в рейтинге «Любимых брендов россиян» от Online Market Intelligence (OMI). Начиная с 2011 года BMW занимает первую позицию среди любимых авто марок в России (кроме 2018 года, тогда больше любили Toyota). Стоит ли говорить, что BMW есть далеко не в каждой семье? Тем не менее немецкий бренд обладает множеством фанатов, которые будут любить эти машины, даже никогда на них не катаясь.

В правильную ли сторону мы едем, управляя репутацией компании

По моему опыту компании довольно часто оценивают собственную репутацию ограничиваясь внешними и не всегда объективными параметрами:

узнаваемостью и количеством упоминаний в Сети;
— соотношением негативной и позитивной информации о бренде.

Проблема такого подхода в том, что он довольно поверхностный и ориентированный на внешнюю среду, а не на улучшение качества бизнеса компании. Как следствие, работа с внешними факторами ― ведение аккаунтов в соц. сетях, взаимодействие с медиа и блогерами, отработка негатива на отзовиках и улучшение поисковой выдачи ― могут дать положительный эффект, но не решают причины вызвавшие негатив.

На мой взгляд, ориентация на репутационные факторы, описанные выше — это путь к улучшению репутации через развитие бизнеса. Возможно, это более долгий и трудозатратный путь, но способный привести к долгосрочному эффекту, когда не мы работаем над репутацией, а репутация работает на нас. 

В этом контексте компаниям стоит глубже изучать аудиторию, проводить опросы, понимая, что далеко не все клиенты оставляют отзывы и пишут комментарии.  

Официальные представители компаний должны не только быстро отвечать, но и быстро решать и предусматривать проблемы.

Вместо того, чтобы гнаться за количеством подписчиков и просмотром и показов, стоит задуматься о качественной стороне коммуникаций: какую пользу они несут аудитории? Благотворительность, образование, поддержка в долгосрочной перспективе могут принести намного больше доверия и уважения со стороны пользователей, чем рекомендация очередной знаменитости.

Важно учитывать отношение сотрудников к компании, в которой они работают. Хорошие условия труда — может быть, сегодня и не очень важный показатель для потребителей, но с каждым годом его значимость растет.

И, наконец, не стоит забывать о продукте компании: важно сделать его желанным ― и для тех, кто его потребляет и для тех, кто его создает и продает.

 

 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru