Деньги как метрика: анализируем работу блогеров и делаем ее эффективной

Ноль данных

Вся работа с блогерами строится внутри Lamoda. Сейчас она идет в двух направлениях: монетизация и сотрудничество с блогерами-миллионниками для повышения узнаваемости бренда. Мы регулярно включаем в коммьюнити новых инфлюенсеров с аудиторией до 500 тысяч подписчиков.

Настолько четко команда работала не всегда: еще три года назад не было никакой стратегии для блогеров, ими занимался подрядчик на удаленке без внятных метрик и измеримых результатов.

Когда мы захотели понять, насколько эффективно вкладываем деньги в это направление, оказалось, что наш подрядчик не собирал никаких цифр. Мы оказались с нулем и решили выполнять эту задачу самостоятельно. Фактически запускать этот маркетинговый инструмент пришлось заново.

Поначалу, без четкого понимания нужного результата, мы собрали пул блогеров, специализирующихся на моде и уличном стиле; ориентировались на охват, который они нам давали. Они помогли создать атмосферное сообщество вокруг бренда модной платформы, сформировать наш образ в среде инфлюенсеров как передовой, ответственной и открытой компании.

Проблема плохого предложения

Пару лет назад мы задумались, можно ли через работу с блогерами влиять на результаты продаж и обеспечить достижение бизнес-целей компании. Мы снова пересобрали пул наших лидеров мнений. И сначала раздали всем промокоды и ссылки, по которым можем проверить результат. Но мы поспешили и ошиблись — дали очень маленькую скидку в 5%. Не самое привлекательное предложение просто не работало: блогеры публиковали сториз и посты с этим промокодом, вели трафик на сайт, и тут же новые пользователи видели более привлекательные скидки по другим нашим программам.

Мы учли этот опыт, увеличили скидку по промокоду до 15% и создали блогерские таски — документы с точным описанием задачи для каждого из них. Текст описывает, в какие сроки, какие посты, какие сториз инфлюенсер должен сделать, какие ссылки в них нужно поставить. Такие документы с описанием кампаний создаются, например, к Черной пятнице. Блогеры получают их в начале каждого месяца. А в конце мы собираем статистику от всех ребят, вносим в собственные отчеты и смотрим, как идут дела. 

Многие компании традиционно опираются на метрики Instagram для оценки эффективности интеграций. Принимая решение о сотрудничестве с инфлюенсером, мы тоже обязательно оцениваем охваты, вовлеченность его аудитории и другие классические метрики. Но лайки, шеры и просмотры не отражают коммерческую цель сотрудничества с блогерами, целевая метрика для нас — это прибыль.

Сегодня мы анализируем блогерский трафик по ряду параметров: процент выкупа, доля новых пользователей, количество заказов, объем заказов в деньгах, сумма выкупа, общее количество контактов, оплата за клик, ROI и так далее. Благодаря этим метрикам мы понимаем, как изменить следующие таски, чтобы скорректировать ту или иную метрику. Например, если подписчики, пришедшие от блогера, демонстрируют низкий процент выкупа, мы просим его сделать акцент на возможности увеличения выкупа.

Карантин, новая схема и секреты тестов

Построить работу с блогерами более осознанно нам помог карантин 2020 года. Именно тогда мы увеличили количество блогеров с 30 до 100 в месяц. Внутри этой сотни мы ротируем 15–20 инфлюенсеров в месяц.

Исходя из стратегии, мы решили, что половина блогеров будут специализироваться на street style, 25% — будут мамами, еще 25% — из ниши beauty. В мае 2020 мы создали первый блогерский таск, запустили его в работу, увеличили скидку по промокоду до 15%. А к концу месяца поняли, что у нас превосходные показатели чистого оборота (NMV), количества заказов. Эти показатели росли из месяца в месяц, а мы обновляли состав нашей сотни блогеров.

Мы поняли, что крайне важно тестировать каждого блогера под наши задачи. Мы можем найти очень интересного лидера мнений, который делает классный, красивый, актуальный, трендовый контент в Instagram. Вдумчиво подбирает образы. И нам кажется, что глядя именно на такого блогера его подписчики будут покупать что-то на Lamoda. Но, когда смотрим на цифры, то продажи дают аккаунты, которые публикуют коллажи сочетаемости брюк и жакетов, как в 2015 году. Они пользуются популярностью и приносят невероятное количество реальных заказов.

Иногда мы думаем, что если один блогер, условно в формате коллажей, приносит нам много заказов, то и другой, создающий похожий контент, будет также эффективен. Но это не так. Поэтому за три года для себя мы выработали правило: любого блогера нужно тестировать 1–2 месяца. Ни одна платформа, аналитический сервис или блогерское агентство не даст настолько надежные данные, как реальные тесты для конкретного бренда.

В 2021 году Lamoda впервые вышла на YouTube. К этому моменту мы выработали четкое понимание, чего хотим от этой площадки. Сотрудничали с телеведущей Ксенией Собчак, стилистом Александром Роговым, ведущей Надеждой Стрелец, каналом «Нежный редактор», стилистом Кариной Нигай. В этом новом для нас канале сейчас мы не только смотрим на количество контактов, но и предоставляем блогерам свои промокоды, чтобы замерять денежный потенциал. В ближайшие полгода планируем плотнее работать на YouTube. 

Эксперименты, риски и доверие блогеру

Мы никогда не стремились освоить бюджет и просто раздать деньги блогерам в ожидании больших охватов. Всегда понимали, что эффективнее действовать точечно, с конкретным запросом, и пониманием, как его достичь, какие сообщения соотствуют бренду, а какие нет. Для нас важно, какой именно блогер ассоциируется с Lamoda и какая аудитория от него придет на платформу. Совокупность этих факторов значительно влияет на узнаваемость нашего бренда. Например, успешными для Lamoda стали интеграции у ведущей Ксении Собчак и стилиста Екатерины Царской.

Мы можем привлекать наше креативное агентство для формирования сценариев съемок для роликов блогеров, но сейчас фокусируемся на референсы лидеров мнений, доверяем тем форматам, которые они предлагают. Здорово, когда блогер понимает свою аудиторию и даже спорит с нами, как лучше продвинуть ту или иную кампанию.

Нужно рисковать и доверять блогеру. Понятно, что не стоит доходить совсем до абсурда, пропускать откровенно странные истории и тем более ошибки. Например, мы не одобрим публикацию у блогера, в которой бренды произносятся неправильно. Наша команда всегда обсуждает контент, креативы и дает подробную обратную связь.

Метрики и результаты

Мы перезапустили работу с блогерами внутри компании. Уже сейчас мы отслеживаем полтора десятка показателей, точно знаем, какие инфлюенсеры приносят пользу бизнесу нашей платформы, а какие — нет. Это каждый раз удивляет блогерские агентства, которые приходят к нам со своими предложениями.

Компания сумела построить вокруг бренда блогерское комьюнити. Часто инфлюенсеры готовы поддержать нас просто так, потому что любят платформу. Мы видели положительный результат нового подхода начиная с первых месяцев тестирования. 

Спустя год после перезапуска ROI вырос в пять раз, а CPC удалось снизить почти в два раза. Но главное — за 12 месяцев, с мая 2020 года по май 2021 года, доход Lamoda от блогеров показал прирост в 206%.