Сергей Коптев: Пора отказаться от слова «потребитель»

Технологизация приводит к гуманизации

Сегодня, говоря о новых перспективах мира диджитал, мы подразумеваем возможность персонифицировано достучаться до большого количества людей. И речь идет не об абстрактных «потребителях» и «покупателях» – эти слова морально устарели – теперь мы общаемся с конкретными людьми, со всеми их нуждами, радостями, проблемами. Коммуникационная индустрия это осознала и начала применять на практике первой. Благодаря технологиям конкретный человек, личность становится основным объектом маркетинговых действий.

Более того, с развитием технологий мы из эпохи массового производства товаров и услуг вступаем в период массового производства средств удовлетворения индивидуальных потребностей человека. Скоро мы сможем выпускать товары с учетом пожеланий каждого человека.

Изучение потребительского спроса всегда было важнейшей задачей компаний-производителей. Сегодня же появилась возможность не просто спрогнозировать спрос, но и понять, что необходимо произвести и предложить конкретному человеку. В тоже время сбор персональной информации в благих целях не только не вызывает у нас оптимизма, но и, напротив, создает в обществе настороженность и нервозность.  Определенная угроза ненадлежащего использования персональной информации действительно существует, но это означает только то, что общество в самое ближайшее время должно найти эффективные методы ее устранения.

Мир без брендов — это мир без ответственности

Бренды — одна из немногих точек опоры в постоянно меняющемся мире. Люди могут найти замену товарам известных марок на условном маркетплейсе, но кто стоит за такими продуктами? Кто отвечает за них своим именем? Я помню, как одни серьезные бизнесмены страшно нервничали, потому что их реклама на следующий день выходила в эфир. До этого они успешно продавали свои товары и зарабатывали достаточно много денег, но именно в день эфира они становились видимыми и полностью принимали ответственность за то, что делают.

Жизнь без брендов гораздо страшнее, чем с ними. Но условия, в которых они развиваются, существенно изменились, и маркетологам необходимо это учитывать. Экономика больше не будет такой, как раньше, когда можно было произвести продукт, создать под него бренд, прорекламировать и сразу заявить о себе миллионам людей. Это ушло в прошлое — теперь все фрагментировано, и сообщение бренда нужно доносить до каждого конкретного человека именно так, как ему будет интересно. Мы вступили в эпоху персонализации, где роль личности высока как никогда. Коммуникационная индустрия приходит к тому, что больше не существует понятия «аудитория» - есть отдельный конкретный человек с индивидуальными потребностями, для которого нужно найти свои способы эффективной коммуникации. Именно поэтому Power to People стала главной темой конгресса. Конечно, массовые медиа останутся, но в каком виде? Ответы мы будем искать на конгрессе.

Рынку не хватает диалога

Индустрия частично находится в информационном вакууме: то, что маркетологи узнают от коллег из других стран, часто неприменимо в России из-за специфичности нашего рынка. Это утверждение справедливо и в обратном случае. Нужен открытый диалог и взаимное обучение, а проведение Всемирного коммуникационного конгресса 2020 — это отличная возможность для России и мира начать эти отношения.

Нам есть, чему поучиться у зарубежных коллег. Например, целеполаганию и проактивности. В нынешних экономических условиях российские маркетологи, стремясь достичь рентабельности как можно скорее, используют короткий горизонт планирования — 3-5 лет. А что будет через 5 лет? Западная коммуникационная индустрия больше озабочена кардинальными изменениями в перспективе 10-15 лет и уже сегодня активно проводит соответствующие организационные преобразования. Но и нам есть, чем поделиться с зарубежными коллегами. Диалог представителей индустрии, безусловно, будет интересным.