Рекламные клише и стереотипы в фарме
В этой статье вы найдете 10 фарма-штампов, которые засели в сознании маркетологов и мешают брендам достигать большего охвата аудитории. В анализе были использованы источники: M’Index, PACE, данные ОФД и открытые источники
Рекламные клише и стереотипы в фарме
Алина Черникова, управляющий директор Publicis ProHealth (специализированное агентство, предлагающее стратегические и креативные решения для продвижения фармацевтических препаратов):
«Очень часто, когда речь заходит о рекламе в фарме, вспоминается госрегулирование и большое количество внешних юридических ограничений. И, опасаясь всего этого, мы сами себе устанавливаем дополнительные ограничения, сваливаясь в очень привычные и понятные клише. Всем, кто работает в коммуникациях на рынке фармы, особенно важно заставлять себя выходить из привычной зоны комфорта и пробовать новые форматы»
КЛИШЕ №1 — о мужчинах, которые не лечатся
КЛИШЕ №2 — о том, что все женщины одинаковы
Судя по рекламному клаттеру, производители считают, что один и тот же ролик про витамины привлечет как Свету, так и Элеонору, ведь обе они — женщины, да еще и одной возрастной категории (25–45), и обе утверждают, что интересуются вопросами здоровья и ведут спортивный образ жизни.
Но на самом деле только изучение более глубоких потребностей и создание портретов на основе глубинных инсайтов позволят создать креатив, способный сформировать интерес к продукту.
Например, Света, Элеонора и еще Маша — это три женщины, которые по описанию относятся к нашей целевой аудитории. Всем им 30–35, работают в офисе, доход выше среднего, есть семья и дети, «увлекаются» спортом. А если посмотреть поближе?
А «поближе» они абсолютно разные! Одна живет без мужа, но с детьми, на выходных сдает детей бабушке и бежит в спортзал, чтобы там привести себя в порядок. Вторая живет с мужем и детьми, всех любит, три раза в неделю ходит в бассейн. А третья — с мужем и детьми, выползает раз в месяц на йогу, но зато накупила кучу домашних тренажеров и вешает на них одежду.
КЛИШЕ №3 — о том, что лечение начинается только когда реально уже все плохо
Профилактикой в России люди не занимаются, поэтому можно предположить, что она не драйвит продажи. Вроде бы так оно и есть, но мало кто замечает интересный сегмент: «уже не профилактика — еще не лечение». Например, многие покупают пробиотики, чтобы лечить болезнь. Но аж 35% покупок совершается для профилактики проблем или дискомфорта, которые еще не превратились в болезнь и серьезную проблему.
КЛИШЕ №4 — о 50-летних бабушках
КЛИШЕ №5 — о том, что ЗОЖникам не нужны лекарства
Реклама объясняет нам, что многие симптомы и начало какого-то заболевания провоцирует неправильный образ жизни. Но на самом деле мы забываем, что диеты и спорт тоже могут вызывать проблемы со здоровьем. Например, у вегетарианцев может быть дефицит витаминов, у тех, кто на диете, — вздутие живота, а у любителей детокса — другие проблемы с пищеварением.
КЛИШЕ №6 — у нас все занимаются самолечением
Существует стереотип о том, что россияне не любят ходить к врачам и назначают себе лекарства сами. На самом деле, если изучить практически любой случай самодиагностики, можно увидеть интересный факт: в его основе лежит прошлый опыт общения со специалистом. Совет может прийти не только от самого врача («когда-то давно сходила к врачу» и теперь при похожих симптомах повторяет назначение), но и от подруги, которая по той же причине была у врача, или от участницы тематической группы в Facebook.
КЛИШЕ №7 — о том, что все знают своих конкурентов
КЛИШЕ №8 — о сверхважности ТВ как канала
Люди, работающие в фарме, понимают, что ТВ — самый распространенный канал на этом рынке. Но немногие учитывают фактор «мультисмотрения» — сегодня потребители одновременно получают информацию из 3–4 разных каналов. Потребитель воспринимает информацию нелинейно.
Например, параллельно с телесмотрением 22,3% людей общаются с друзьями, 37% — сидят в соцсетях, а 10,1% — ищут информацию, о которой говорят на ТВ. Мало кто, услышав про препарат на ТВ, побежит покупать его в аптеку. Человек скорее всего погуглит его, потом, возможно, посоветуется с врачом и так далее. Люди хватают информацию везде, поэтому брендам важно мыслить системно, руководствуясь не каналами размещения рекламы, а комплексным поведением пользователя.
КЛИШЕ №9 — чтобы человек купил препарат, важно показать в ролике симптомы заболевания
В рекламе сегодня любят фокусироваться на общих симптомах заболевания, хотя у людей свое представление о болезнях. Одну и ту же проблему они могут лечить абсолютно разными лекарствами, ведь никто из них на самом деле не понимает, как работает препарат. Например, при боли в боку человек может выбрать как обезболивающее, так и спазмолитик, ферментный препарат или уголь, желчегонное и так далее.
КЛИШЕ №10 — использовать фразу «болезнь ограничивает и мешает полноценной жизни»
Когда в брифе появляется такая фраза, в рекламном ролике появляется воображаемая стена между больным и близким или другие визуальные барьеры. Но на самом деле реальные ощущения от каждой болезни очень разнятся, зависит это также и от образа жизни потребителя. Например, менеджеру среднего звена аллергия или насморк помешают работать, а жене олигарха — оценить новый парфюм.
