Юлия Конева, «Вымпелком»: почему «Билайн» вернулся к старому слогану

Связано ли изменение позиционирования с приходом Василя Лацанича на пост генерального директора?

Многие люди, я уверена, внутренне связывают приход нашего нового генерального директора с теми изменениями, которые дальше произошли в коммуникации, в появлении нового слогана и не только. Ответ: и да, и нет. Изменения начались еще до прихода Василя и были больше нашей инициативой. Василь поддержал нас в этом решении и добавил своего видения. Здесь важно понимать, что это такой результат командной работы. То, что мы думаем в унисон, на мой взгляд, очень хорошо.

Почему вы решились сейчас на смену позиционирования «Билайн»?

Года полтора назад мы осознали, что у нашей аудитории меняется настроение. Люди хотят, чтобы бренды разделяли их ценности, устремления. Они устали от функциональных сообщений, обещаний и хотят, чтобы бренды пригласили их в свой, так называемый, настроенческий и позитивный мир. У общества созрел запрос на эмоциональность, позитив, желание жить здесь и сейчас.

И мы очень серьезно об этом задумались. Для начала мы провели большое исследование, актуализировав тем самым реальные потребности клиентов, в том числе и вне услуг связи. Его результаты помогли нам пересмотреть позиционирование бренда, что привело к большим изменениям в маркетинговой стратегии, а не только в коммуникации. Появились очень смелые, перпендикулярные рынку вещи: такие продукты, как «Всемое», «Гиги за шаги», которые нам хотелось красиво и интересно осветить. И как следствие — появился новый герой.    

Ревва пришел на смену Светлакову.

Да, появление Александра Реввы было не случайным, потому что нам хотелось заявить об изменениях. Понимаете, когда женщина меняет прическу и красит волосы — это не революция, но она хочет сказать всем, что в ней что-то поменялось. И для «Билайн» было очень важно дать сигнал, что мы меняемся радикально.

Но мы не хотим уходить от своих истоков, потому что с точки зрения тональности изменений нет. Мы по-прежнему ироничные, дерзкие, по-прежнему про юмор, позитив и стиль. При этом нам хотелось подчеркнуть, что мы — актуальный бренд и можем много дать нашему пользователю как с точки зрения коммуникации, так и с точки зрения наполнения наших продуктов.

И вот появился Александр. Это был первый шаг в наших изменениях, которые стали видимы. Меня очень радует, как развивается наше сотрудничество. Мы совпали в своих намерениях: и он хотел немного себя перепозиционировать, и мы.

Александр примет участие и в нашей следующей рекламной кампании, и у него будет очень смешная роль. По сюжету, он помогает некоторым героям разрешать их конкретные жизненные ситуации и сложности.

Насколько эффективной была замена главного лица рекламы?

Со Светлаковым мы жили несколько лет и очень гордимся нашим сотрудничеством. Если бы не эти внутренние изменения, может быть, мы бы и дальше продолжали с ним сотрудничать, потому что у нас были очень удачные коммуникации.   

Если говорить про эффективность. Мы ожидали, что после первой рекламной кампании с Реввой у нас упадет узнаваемость рекламы. Так всегда бывает, когда меняешь героя. Новое лицо, никто не ассоциирует с ним бренд. Но этого не произошло. После первого ролика узнаваемость осталась на том же уровне, что и после пяти лет сотрудничества с Сергеем Светлаковым.

Хотя первая реакция у коллег по цеху была неоднозначной. Все удивлялись, зачем мы сменили героя. Прошло буквально пять месяцев, а тональность кардинально поменялась. После третьей кампании большинство думает, что Александр Ревва был у нас всегда, настолько он смотрится органично.

В мае, когда рассказывали про смену главного героя, вы не исключали, что Ревва и Светлаков потом как-нибудь появятся в ролике вместе. Планируете ли вы их совместное появление в новой рекламной кампании?

Мы по-прежнему этого не исключаем. Но пока такой потребности не возникает. Все-таки мы исходим из того, что у нас есть определенные коммуникационные и креативные задачи, и пока мы находим другие решения, которые лучше подойдут нам.

А какие задачи и цели у смены слогана и изменения коммуникационной стратегии?

Наш новый слоган «Живи на яркой стороне» («Билайн» использовал этот слоган почти десять лет, с 2005 по 2014 год. — Прим. ред.) полностью отвечает текущей философии бренда и отвечает запросу нашей аудитории. Он очень известен и любим этой аудиторией.

Я думаю, что рынок тоже позитивно отнесется к нововведениям. Мы проводили внутренние исследования с потребителями, в рамках которых пытались выявить известность и эмоциональный интерес к слоганам. Там были как наши прошлые слоганы, так и новые, ранее не использованные компанией. «Живи на яркой стороне» по всем параметрам оказался на первом месте, причем с сильным отрывом, потому что это и есть «Билайн».

Слоган «Просто, удобно, для тебя» сам по себе неплохой — хотя, на мой вкус, излишне функциональный. Когда его запускали, было важно сказать людям, что мы ориентируемся на удобство клиента, на простоту, персонализацию, что мы не используем токсичных методов при работе с клиентами. И мы все это сказали. Сейчас он свою актуальность несколько потерял, пришло время для следующего шага. Теперь нужно сказать, что мы не только за простоту и функциональность, но мы — бренд про здоровый образ жизни, развлечения и много другое, счастье здесь и сейчас. Поэтому «Живи на яркой стороне» — это такая квинтэссенция того, что у нас сейчас есть.       

Почему вы не объявили одновременно о запуске нового слогана вместе со сменой героя?

Мы думали, что будет слишком много новостей. Решили, что некоторые блюда лучше подавать отдельно. Соответственно, это был такой размеренный план, что сейчас мы сделаем первую новость, люди ее воспримут, переварят, почувствуют вкус к изменению. И в качестве финального аккорда мы поменяем слоган.

Будет ли подвергаться дальнейшему изменению линейка продуктов?

В следующем году мы планируем продолжить запускать такие же интересные продукты, как «Гиги за шаги». И не только это! Надеюсь, что все удастся реализовать, потому что у нас много интересных идей.

С новой стратегией будете ли вы увеличивать затраты в digital? Как будет распределяться ваш рекламный бюджет на традиционные и цифровые медиа?

Да, мы будем увеличивать наши инвестиции в диджитал. Это даже не обсуждается. Потому что понятно, что диджитал в этом году с точки зрения затрат на рекламу превысил ТВ. И мы все тенденции рынка, которые присутствуют, учитываем и на них отвечаем адекватно. Просто надо понимать, что «Билайн» является уже одним из крупнейших спендеров в digital. Но мы и на телевидении останемся крупным игроком, потому что необходимо охватывать нашу многомиллионную аудиторию, а также наших потенциальных клиентов.

У нас уже есть digital-only кампании, но мы не можем делать 100% ставку только на них. Может быть, это вопрос следующих нескольких лет. Пока что невозможно, используя только интернет, добиться необходимой скорости построения охвата.

Мы, конечно, с большой надеждой смотрим на диджитал, потому что там появились в последнее время очень интересные инструменты. Возможность персонализировать, делать вещи под конкретный контент, который человек в настоящий момент смотрит. Мы уже этими возможностями активно пользуемся и в следующем году будем делать это еще больше.    

Во сколько компании обошлось репозиционирование?

Чем мех лучше, тем он дороже. Здесь важен не уровень затрат, а внимание, которое ты получаешь. Важно выделиться за счет креатива таким образом, чтобы тебя точно заметили.

Как новый слоган и позиционирование поможет «Билайну» отстроиться от других операторов сотовой связи?

Новое позиционирование поможет нам отстраивать бренд на актуальных для сегодняшнего потребителя ценностях и потребностях.

Все мы сейчас проводим очень много времени в смартфонах — в среднем порядка пяти часов в день. Это стало привычкой, и некоторые даже корят себя за это. Потому что им кажется, что виртуальная жизнь занимает, может быть, слишком большое пространство. И мне кажется — «Билайн» как бренд берет на себя такую революционную миссию. Потому что, с одной стороны, он говорит человеку, что ничего страшного в этом нет и мы тебе в этом поможем. Но главное, конечно, для тебя находится за пределами телефона, и мы призываем людей жить нормальной, здоровой, активной жизнью, где мобильная связь выступает, скорее, в качестве помощника и организатора этой самой жизни. Но мы ни в коем случае не претендуем на главное место. И здесь, собственно, наш призыв жить на яркой стороне продиктован тем, что человеку следует понять, что у него в жизни главное, не откладывать свои стремления и мечты на потом, а реализовывать их прямо здесь и сейчас. А «Билайн» поможет и поддержит. Это, кстати, из нашей новой рекламной кампании.