Будущее уже наступило: как технологии меняют ритейл

Реклама перестала смотреть только внутрь культуры и смыслов, которые дают нам гуманитарные науки. В то же время сегодня на рекламных фестивалях мы наблюдаем «бал гиков»: самыми награждаемыми работами становятся решения из области цифровых технологий, кибернетики, больших объемов данных.

Любая входящая в агентство задача требует обязательной аналитики. Начиная работы по брифу, мы изучаем не только рынок, клиента и его конкурентов, аудиторию, но и культуру категории в целом. Эта работа напоминает изучение живописи различных периодов — для того, чтобы понять картину, нам необходим контекст людей, которые жили в ту или иную эпоху. И сегодня объектом рассмотрения станет ритейл.

В ритейле очень остро ощущается тот факт, что мы уже живем в информационном обществе. Изменившаяся технологическая реальность влияет на модель работы этого сегмента. Так, уже к 2020 году почти все in-store продажи будут совершаться под воздействием мобильных технологий (согласно исследованию консалтинговой компании Deloitte).

Понятие «категорийность» исчезает и коммодитизируется. Ритейл — первопроходец в применении «умных» технологий в своей работе. Не имеет смысла перечислять кейсы использования BigData, искусственного интеллекта и нейросетей в e-commerce. Ритейлер стал действительно чутким к жизни потребителя, облегчает опыт взаимодействия с магазином и перестает быть назойливым, при этом сокращая издержки и предлагая максимальную выгоду.

Благодаря ИИ и технологиям машинного обучения ритейл становится предикативным: товары и услуги появляются в жизни не искусственным образом, а органичным путем — в процессе потребления контента, формируя желание что-то приобрести в дальнейшем.

Ритейлеры подстраиваются под изменения в обществе и технологиях гораздо быстрее, чем другие отрасли.

Рассмотрим основные драйверы данной категории:

В первую очередь — это тотальная мобилизация ритейла. Сегодня можно покупать вещи, просто сфотографировав понравившийся тебе образ или наведя камеру на специальную метку. Это возможно благодаря таким приложениям, как Screenshop:

Внедрение технологий меняет привычные форматы. Например, используя AR в своем приложении, Nike объединил сникерхедов и фуди в рамках своей коллаборации с известным ресторатором Дэвидом Чангом. Сканируя метки в меню ресторана Чанга, гость ресторана мог получить инвайт на покупку своей пары.

Технологии автоматизированной коммерции задают тенденцию в ритейле на многие годы вперед. Ритейлеры только вступают на путь изучения истории поиска товаров людьми, анализа его предыдущих покупок, опыта совершения и предшествовавших этому действий. Здесь следует выделить кейс Finery — это виртуальный шкаф, который знает все твои размеры, любимые марки и анализирует историю поиска для того, чтобы агрегировать для тебя самые вкусные и сочные предложения от ритейлеров.

Также следует выделить, что в условиях увеличивающегося количества жителей в мегаполисах модель, в рамках которой ритейлеры пытаются охватить всех потребителей, проигрывает модели повышения эффективности — например, когда ритейлеры оптимизируют площади своих магазинов. Ключевые инновации в этом направлении представлены, конечно же, бескассовыми магазинами от Amazon и «умными» корзинами Regi-Robo, которые считывают стоимость помещенных в них товаров, а затем автоматически списывают средства с аккаунта покупателя.

Отдельно стоит рассмотреть кейсы, связанные с улучшением опыта взаимодействия с клиентом. Речь идет о виртуальных стилистах, об использовании нейросетей для проекции макияжа на лицо. Прошло уже несколько лет с момента пилотного открытия в Париже магазина Sephora Flash, оснащенного сенсорными экранами для проекции макияжа на лицо без обязательного нанесения. Экспериментальный магазин дал людям новый опыт, а также новые возможности e-commerce. Через зеркала можно заказывать любые продукты, доступные на сайте Sephora. При входе в магазин клиенты получают карту, которую можно использовать в качестве виртуальной корзины покупок, позволяя им одновременно оплачивать онлайн-и офлайн-покупки в кассовых аппаратах.

Alibaba также улучшает опыт взаимодействия с потребителями при помощи внедрения искусственного интеллекта и нейросетей: бренд открыл в Гонконге первую в мире базу данных Fashion AI (Модный ИИ). С помощью фотографий Fashion AI потребители могут быстрее и точнее приобретать нужную им одежду в интернет-магазинах.

Сразу несколько кейсов хочется показать в качестве иллюстрации желания ритейлеров облегчить взаимодействие с разными сегментами аудиторий — порой непредсказуемыми и сложно поддающимися категоризации при применении стандартных решений.

ASOS в партнерстве с Google упрощает путь потребителей, замыкая поиск на своей экосистеме. Пользователи Google Assistant теперь могут покупать вещи ASOS при помощи голосовых команд. Для поиска нужной вещи достаточно произнести команду «Эй, Google, хочу говорить с ASOS». После этого можно задать дополнительные вопросы уже в каталоге ASOS, например «Попроси ASOS показать мне джинсы».

Amazon совместно со Snapchat продолжают модернизировать систему visual search: пользователю достаточно навести камеру на любой предмет, после чего искусственный интеллект автоматически поможет приобрести его на Amazon со скидкой. Такая технология в скором будущем позволит e-commerce стать более адаптивным под новые запросы потребителей.

А сервисы наподобие Point Inside помогают людям проще ориентироваться в торговых пространствах так, чтобы им больше не приходилось мучиться со стойками информации. Point Inside представила чат-бота, который помогает найти товар / услугу, туалеты, стойки информации, пункты выдачи товаров и другое в помещениях торговых центров или аэропортов.

Все эти изменения подводят к мысли о том, что отрасль становится настолько чуткой к изменениям в жизни и привычкам потребителей, что предвосхищает и угадывает их желания. Важный вопрос, который логично задать: не ведет ли автоматизация торговли к «освобождению» человека от необходимости думать и самостоятельно принимать решения о той или иной покупке? Будет ли выбор товаров в будущем действительно самостоятельным? Сколько человеческого останется в коммуникациях ритейлеров с развитием сервисов и способов предугадать желания людей о покупке? И нужно ли будет обращаться к людям?

Скорее всего, эта революция растянется во времени. Будущее ритейла уже наступило два десятилетия назад, вместе с массовым появлением интернета, но новый «имидж ритейлера» только начинает формироваться. Постепенно мы уйдем от старой коммуникационной парадигмы. Потребитель будет вспоминать конкретного ритейлера, когда у него еще только возникнет потребность в покупке. Сейчас мы минуем этот этап и сразу переходим к продажам, к прямому взаимодействию с аудиторией. Сразу вспоминается знаменитая фраза Дэвида Огилви: «Мы продаем. Или нет». Без вопросительного знака.