Пять причин, почему GSK выбрала в партнеры Publicis

В начале октября британская фармацевтическая компания GlaxoSmithKline (GSK) выбрала Publicis Media в качестве глобального партнера по медиазакупкам с 2019 г. Эксперты оценили сделку в $1,7 млрд. В рамках сотрудничества фармкомпания рассчитывает создать глобальный блок данных, а также получить доступ к маркетинговой платформе рекламной группы через PeopleCloud.

Последние три года медиаэккаунт GSK был разделен между Mediacom (входит в WPP), которое занималось медиапланированием в Европе (в том числе и в России), и агентством PHD американской группы Omnicom, которое обслуживало бизнес фармкомпании в США.

В пресс-службе Publicis Media рассказали AdIndex, что в России бюджет компании будет вести входящее в группу агентство Zenith, для работы с GSK создадут отдельную команду, сформированную из различных подразделений.

Издание AdAge пообщалось с директором по цифровым технологиям GSK Марком Спайкортом и выделило пять причин, которые повлияли на выбор фармкомпании.

Publicis Groupe не снижала ставку

Всего в тендере приняли участие четверо игроков. Помимо Publicis, за медиабюджет компании боролись еще трое участников: Dentsu, PHD и GroupM (входит в WPP). Г-н Спайкорт признается, что стоимость всегда играет важную роль при выборе будущего партнера, но не является решающим фактором. «Фактически у нас было одно более выгодное по стоимости предложение, но мы решили не начинать сотрудничество с этим агентством, потому что оно не обладало необходимым набором компетенций», — рассказал он. Правда, название участника, демпингующего цену, в компании не разглашают.

Данные и аналитика стимулируют процесс развития

По мнению представителей GSK, чтобы стать лучшими на рынке, необходимо повышать эффективность работы с Big Data. В компании предприняли несколько шагов, чтобы развивать это направление внутри, но поняли, что не смогут значительно улучшить работу с большими данными без помощи со стороны, рассказывает Марк Спайкорт. Поэтому в GSK приняли решение выбрать Publicis Groupe, рассчитывая на высокотехнологичность компании и большой опыт работы с данными и аналитикой.

Все началось с четырех тендеров

Первоначально в фармкомпании не хотели консолидировать медиабюджет в одном агентстве, а собирались для каждого из трех регионов — Северной и Южной Америки, EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) и Азии — выбрать разные агентства. Четвертый подрядчик должен был обслуживать глобальный digital-медиаэккаунт компании.

Publicis Groupe принимала участие во всех четырех тендерах, и в итоге руководство GSK решило консолидировать бюджет в одной рекламной группе.

GSK собирается самостоятельно заниматься медиапланированием

В 2015 г., когда GSK последний раз проводило глобальный медиатендер, медиапланирование было частью работы агентств. Теперь в компании решили заниматься планированием инхаус, а не отдавать его третьим лицам.

Некоторые консультанты медиаагентств прогнозируют, что в скором времени разделение закупок и планирования станет общим трендом. По их мнению, такой подход позволит устранить конфликт интересов. Разделение гарантирует, что одни и те же люди не будут сначала решать, какие типы медиа нужны бренду, а затем закупать их. По словам Марка Спайкорта, переход к внутреннему планированию позволит компании стать более гибкой. При этом в GSK надеются, что Publicis сможет помочь в этом.

Марсель помог

Последним пунктом, о котором рассказал Марк Спайкорт, стала новая платформа Publicis Groupe «Марсель». Она построена на основе искусственного интеллекта и имеет доступ ко всем 80 тыс. сотрудников рекламной группы. ИИ соотносит компетенции специалистов и те цели, которых хочет достигнуть заказчик, и подбирает тех, которые, по ее мнению, лучше всего подходят для решения выбранных задач. По мнению Марка Спайкорта, ИИ сделает работу по подбору персонала намного проще и сократит время на это, чего и добивается компания.

_{Материал подготовлен при поддержке Invitro}