Сергей Алпатов, Huawei Technologies: чего ждут клиенты от рекламных агентств

Цена важна – иногда

Есть ряд факторов, которые влияют на выбор клиентом агентства. Есть базовые: скорость реакции, аккуратность выполнения ровно того, что запросил клиент, стоимость. Очевидно, что чем агентство лучше с точки зрения качества услуг, тем сложнее ожидать, что оно будет самым дешевым на рынке. Всегда есть некоторый баланс факторов с упором на те показатели, которые важны для конкретного клиента. Кому-то в данный момент важна именно цена, кому-то нужно разработать невероятный креатив и таким образом заявить о себе, кому-то важна аккуратность при взаимодействии, когда объем проектов велик и цена времени высока. Для нас, компании Huawei, часто приоритетом является как раз этот параметр, конечно, при соблюдении некоторых разумных стоимостных показателей.

Важным критерием являются также гибкость и ценообразование. Если сравнить опыт взаимодействия с локальными и глобальными агентствами, можно отметить очевидную разницу. Небольшие локальные агентства способны реагировать на клиентские запросы быстрее. Например, возникает вопрос, не укладывающийся в стандартные процедуры, условно говоря, «то же самое, но с перламутровыми пуговицами». И в договор мы хотим добавить пару задач. И стоимость пересчитать. Локальное агентство находит решение в течение 2-3 часов. В глобальном можно легко получить ответ в стиле «нам нужно связаться со штаб-квартирой/руководством» или «мы соберем проектную команду и обсудим», так что ответ иногда приходит через несколько дней, а то и через неделю.

Что касается ценообразования, то у глобальных агентств стоимость услуг, как правило, выше процентов на 30-50 (конечно, это соотношение меняется в зависимости от индустрии). Возможно, здесь играет свою роль больший штат или глобальная ценовая политика, когда международное агентство старается держать примерно одинаковые цены на разных рынках.

Компетентность в фокусной области тоже важна, но при сравнении локальных и глобальных агентств она обычно не зависит от того, с кем вы работаете. В обоих случаях можно увидеть как высокий уровень предоставления услуг, так и посредственный.

Креатив нужен – иногда

У глобальных агентств есть одно неоспоримое преимущество в виде лучшего доступа к мировому опыту в рекламной сфере. Это важно, потому что к чем большей базе знаний мировых примеров есть доступ, тем проще предложить что-то реально нестандартное, удивить клиента. Но опыт показывает, что и локальные агентства также зачастую предлагают интересные креативные решения.

Креативные задачи бывают разные. Бывает потребность в создании рекламы про очередную версию продукта. И бывают задачи по созданию креатива для запуска на рынок чего-то нового, продукта с совершенно новыми свойствами. В этом случае требуется что-то неожиданное, нестандартное, какой-то способ ошеломить потребителя, заставить запомнить момент. Чтобы он пришел на представление продукта и сказал «вау», и через пять лет тоже вспоминал: «Вот это было да! До сих пор помню». Для этого важен и доступ к мировому опыту и способности собственной креативной команды. И в этом смысле локальные агентства, как мне кажется, зачастую не уступают в креативе международным.

Есть еще одна особенность работы с большими зарубежными, а иногда и локальными агентствами. Когда нужно просто проинформировать о выходе нового продукта, то есть сделать не имиджевую, не позиционирующую рекламу, а просто честный и очень простой, отвечающий четко поставленной задаче креатив. Вот продукт, он теперь доступен в магазинах или у партнеров, действует краткая промокампания, у продукта такие-то ключевые свойства… и все. В этой ситуации очень досадно, когда ставишь задачу агентству, а в ответ получаешь предложение дизайна «от кутюр», который именно в данном случае, для данного типа рекламы просто не нужен. Не нужен и, более того, он вредит задаче, потому что пряча за таким дизайном очень простое рекламное сообщение о появлении нового продукта, агентство накладывает лишний смысловой слой. Он делает рекламу дорогой, а процесс восприятия потребителем основного сообщения, которое, собственно, было заложено изначально в идею рекламной акции, очень сложным. И большинство потенциальных покупателей увидят в такой рекламе что угодно, только не «прочитают» само сообщение. 

Для меня как клиента это часто становится реальной проблемой. Понятно, что рекламное агентство зарабатывает на покупке медиа и на разработке креатива. Абсолютно нормально, когда агентство может предложить что-то необычное, сделать хорошую креативную разработку, которая потом попадет на конкурс рекламных проектов и получит высокую оценку. Но такая работа нужна не всегда.

Чтобы решить эту проблему, необходимо четко ставить задачу. Если разделить необходимую работу на составляющие, то в конкретном случае может оказаться не нужной креативная часть. Когда агентство что-то такое предлагает, самое время сказать: «Предложение прекрасное, спасибо, но вот эта часть работы не требуется. В данной задаче не нужны дорогой креатив и работа дизайнера. Требуется аккуратная отработка требований заказчика, а для этого достаточно операторской работы». Правда, здесь кроется другая опасность. Сумма заказа упадет, агентство может потерять к нему интерес и сделать работу «спустя рукава».

Клиент прав… иногда

Правота клиента – это тема гордого заявления многих агентств. «Клиент всегда прав». Это и правда громкий лозунг и хороший принцип, который позволяет агентству сохранить свою клиентуру и привлечь новую. Но представьте себе на месте заказчика этакую капризную девицу, которая каждый раз в ответ на представление результатов говорит: «Вот это мне не нравится, вот здесь вы опять неправильно сделали», – и так далее, пятый раз требуя полностью переделать сделанную четко по заданию заказчика работу и выходя за рамки сроков, объемов и количества вариантов дизайна, которые были прописаны в договоре. В этом случае правота клиента становится спорной. А если все выше перечисленное не было прописано в договоре, тогда уже это недоработка и риски агентства.

Клиент имеет полное право поставить задачу, попросить сделать конкретный набор действий и заплатить за него. Когда агентство предлагает: «Ребята, наши дизайнеры сделали вам обалденный дизайн, все будет напрочь зеленого цвета, все клиенты попадают!», а клиенту это не нужно просто потому, что его корпоративный цвет красный, а зеленый вообще запрещен по правилам использования визуальных элементов бренда – то клиент совершенно прав, говоря: «Спасибо, решение и правда красивое и нестандартное, но нам не подходит, переделайте с учетом наших требований». В этом смысле клиент прав, а крайне важным качеством агентства является способность слушать и слышать потребности, а также знать особенности клиента.

Но не стоит путать правоту клиента с деспотизмом, когда клиент требует от агентства бесплатного выполнения услуг, которые выходят за рамки контракта, что называется «до кучи», заодно. Мол, мы и так вам заплатили много денег, доделать грошовую задачку не убудет. Конечно, агентство может и должно идти навстречу клиенту. Но я искренне убежден, что любая выполненная качественно работа должна быть оплачена. Например, требуется переделать макет, созданный в рамках рекламной кампании, для размещения его вне кампании или превратить его в макет выставочного стенда. Такие работы нужно либо изначально включать в контракт, либо оплачивать эту работу дополнительно. На мой взгляд, такой подход является абсолютно нормальным и взаимовыгодным. Я за цивилизованный рынок и разумные, уважительные взаимоотношения между заказчиком и исполнителем.