Как привести в порядок маркетинг и найти время на креатив

Ляля Шовкринская, директор по маркетингу «Панавто» (официальный дилер «Мерседес-Бенц»), о работе со статистикой

Работу современного маркетолога в условиях огромного количества digital-инструментов и их анализирующих сервисов можно сравнить с кошмаром наяву.

Как правило, все эти инструменты добавляются стихийно, маркетологи руководствуются обещаниями агентств и новыми веяниями онлайн-рынка. В итоге в арсенале маркетолога образуется множество площадок, наличие которых еще не обеспечивает светлого будущего, потому что оно, «светлое будущее», начинается именно в процессе эффективного управления данными ресурсами.

Вот тут-то в работе и в голове маркетолога возникает бардак и хаос, потому что ему необходимо постоянно отслеживать и анализировать большой объем информации: у каждой площадки есть своя отдельная аналитика, плюс у некоторых этапов трафика также свои собственные системы анализа.

Специалист, разрываясь между данными, контентом, статистикой,  складом, отделом продаж и руководством, испытывает большой стресс и зачастую не может осознать динамику и тренды, а главное – не в состоянии найти силы на создание интересной идеи, которая порой может продвинуть товар или услугу даже на посредственных площадках.

В «Панавто» маркетинг давно вышел за рамки привычных стандартов рынка: с 2008 года отдел стал департаментом, включив в себя в том числе клиентский отдел, отделы контроля качества и контакт-центра. Мы взяли на себя обязательства по продажам. Для того чтобы их выполнить, необходимо было навести порядок в делах и головах сотрудников.

Я решила соединить маркетинговую воронку, которая включает в себя данные по рекламным каналам (SEO, контекстная и медийная реклама), и воронку продаж, где прослеживается путь покупателя от звонка в дилерский центр до выдачи автомобиля. Раньше всю статистику по этим направлениям приходилось изучать в разных местах и анализировать отдельно: в сервисе ROI RS собиралась информация по маркетингу, а в IBM Cognos BI – данные по продажам. По сути, такой анализ можно назвать «гаданием на кофейной гуще», потому что прямых связей между этапами, которые проходит трафик, не было. Хотелось собрать данные в едином интерфейсе, таким образом мы рассчитывали освободить время на креатив.

Наша попытка перенести маркетинговую статистику в систему аналитики продаж оказалась проблематичной. С одной стороны, пришлось бороться с собой, с собственными стереотипами, плюс убедить коллег участвовать в этом трудоемком и длительным процессе, поэтому появлялось множество отговорок в формате: «А зачем нам все это нужно? У нас все есть в воронке продаж. Ведь жили же как-то и без сквозной аналитики». С другой стороны, сервис digital-аналитики и программа сбора данных по продажам – совершенно разные инструменты, которые сложно интегрировать, в том числе с точки зрения безопасности.

На этот эксперимент ушло несколько месяцев, в итоге родился альтернативный план: перенести данные по продажам в маркетинговую воронку. Выгрузили статистику и снова столкнулись с проблемой – звонки делились по результатам: «коммерческое предложение», «приглашение на тест-драйв», «отказ», но были и прерванные, безрезультатные. Пришлось удалять их вручную.

В итоге через пять месяцев мы собрали данные в едином интерфейсе и получили статистику, которая демонстрирует динамику, тренды и помогает повышать эффективность маркетинга. К примеру, можем проследить, как деньги, потраченные на контекст, конвертировались в звонок, который был переведен на отдел продаж. Дальше видим, что клиент получил предложение, был приглашен на тест-драйв, а после приобрел автомобиль.

Кстати, еще один плюс этого подхода в том, что мои коллеги, будучи топ-менеджментом компании и не являясь специалистами в маркетинге, могут увидеть и понять движение денег и трафика.

Сейчас мы работаем над автоматизацией сбора данных: планируем полностью исключить из этого процесса людей. Благодаря инструментам маркетинга удалось разгрузить маркетинговый департамент от сбора статистики отчетов из разных сервисов, а значит, нашлось время на создание креативного контента. 

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.