Музыка нас связала. Как бренды продают себя потребителю

Отделом Analytics & Insights Sony Music Entertainment International было разработано и проведено исследование различных аспектов взаимоотношений потребителей и музыки.  Для того чтобы музыка работала как эффективный инструмент маркетинга, анализ проводился на основе данных о потребителях 29 стран мира, включая Россию. Благодаря собранному массиву информации можно определить популярность того или иного жанра и исполнителя среди целевой аудитории бренда.

Как потребители находят новую музыку в мире постоянно развивающихся цифровых технологий? Что является наиболее эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций с потребителями музыки? Какие бренды нравятся любителям хип-хопа или брит-попа? Как правильно выбранный артист или песня могут обогатить диалог между потребителем и брендом? Не ограничено ли влияние музыки и исполнителей только молодой аудиторией потребителей? 

Это всего лишь часть вопросов, которые задают A&R специалисты, маркетологи, бренд-менеджеры. На них отвечает исследовательский проект Sony Music Segmentation. В тридцатиминутном интернет-опросе приняли участие 6 000 респондентов-представителей всех регионов России в возрасте от 13 до 55 лет и выше. Полученные данные позволили определить 29 сегментов музыкальных потребителей, которые были распределены в категориях FANTAICS, ENTHUSIASTS, CASUALS и INDIFFERENTS в зависимости от того, какую роль играет музыка в жизни каждого участника опроса.

FANATICS и ENTHUSIASTS – это основные потребители музыки, и, следовательно, она является эффективным драйвером для этой категории. Может показаться, что в этих категориях сосредоточены исключительно молодежь или люди, которые связаны с музыкой в силу их профессии. Однако это не так.

За каждым уникальным сегментом стоит широкий пласт информации, охватывающий социально-демографический статус, ценности, хобби, предпочитаемые респондентами бренды и виды медиаресурсов, а также множество других аспектов — от типа музыкального потребления до релевантного бренда-партнера.

Для примера рассмотрим представителей двух сегментов: «Офисный бунтарь» и «Менеджер среднего звена», которые описывают мужчин в одной возрастной группе. Однако «Офисный бунтарь» принадлежит категории ENTHUSIASTS, а «Менеджер среднего звена» – представитель категории CASUALS.

Кто такой «Офисный бунтарь»? 

«Офисный бунтарь» – мужчина в возрасте от 22 до 29 лет, один из 3 980 300 человек в этом сегменте. У этих парней бурно развивается карьера, они ведут активную жизнь, наполненную множеством интересов и друзей. Музыка важна для них, и им хочется, чтобы она служила саундтреком их активного образа жизни. Тяжелые и мощные мелодии различных жанров дают им силы, чтобы преуспеть в достижении амбициозных целей. Неважно, рэп или рок, они хотят слушать музыку, в которой есть энергия и драйв.

Принципы вовлечения

Они считают живые концерты и фестивали светскими мероприятиями. Впечатляющее живое шоу определенно вызовет у них любовь к новой группе, но она должна выступать на разогреве у известного исполнителя, иначе нет гарантии, что представители этого сегмента придут на выступление. «Офисный бунтарь» часто узнает о новой музыке от друзей. Он говорит о музыке, чтобы показать, что знает самые свежие мелодии. Авангардные релизы и кампании станут для него стимулом обсуждать музыку еще больше.

Музыка для этих мужчин должна подходить для дружеской компании. Им нравится проводить большую часть свободного времени с друзьями, а выбирать треки во время «тусовок» ― своеобразный повод для гордости.

Эти потребители всегда с нетерпением ждут анонсированных фестивалей – прекрасной возможности провести время с друзьями. Такое же отношение у представителей сегмента «Офисный бунтарь» к отдыху в клубах или барах – они откладывают значительную сумму свободных денег на живые шоу и посещение заведений по вечерам.

Музыкальные предпочтения

Жанры: Rap, Alternative Rock, Rock, Hard Rock, Dub Step.

Настроение музыки: агрессивное, мощное, бунтарское.  Любят электронную музыку. Ценят оригинальные композиции.

Исполнители: Noize MC, The Offspring, Calvin Harris, The Prodigy, Kasta, «Ария», DJ Guf, David Guetta, ДДТ.

Как выстроить коммуникацию для этого сегмента потребителей?

Для этой группы мужчин важно, чтобы заслуживающие доверия исполнители сотрудничали с надежными брендами. Если будет казаться, что сотрудничество происходит ради денег, они быстро отвернутся от бренда. То же самое произойдет, если компания слишком традиционная или консервативная. «Офисный бунтарь» вряд ли заметит скромные «нишевые» сообщения, партнерство должно быть шумным и, в идеале, вовлекать знаменитых исполнителей и крупные бренды.

Если исполнитель вносит творческий вклад в сотрудничество с брендом, «Офисные бунтари» лучше воспримут их совместную работу.

Менеджер среднего звена

Как и «офисный бунтарь», это мужчина в возрасте от 22 до 29 лет. Представители сегмента сосредоточены на том, чтобы улучшить свое финансовое положение, они хотят продвинуться по карьерной лестнице в выбранной сфере. Выходные дают им возможность расслабиться: они занимаются спортом и общаются с друзьями, выделяя эти активности среди других форм досуга.

Музыка – не главный из их многочисленных интересов, значительно важнее для них карьера, желание завести семью или просто одержимость новейшими технологиями и автомобилями. Вместе с тем им нравится мощные и тяжелые мелодии, поэтому их часто привлекают знаменитые исполнители в жанре рока и электроники.

Представителям этого сегмента по-настоящему нужны лишь самые нашумевшие хиты от знаменитых исполнителей, они редко ищут что-то более экспериментальное. Поскольку у «Менеджера среднего звена» есть другие финансовые приоритеты, он узнает о новой музыке на платформах, где можно слушать или скачивать композиции бесплатно. Для него также важны рекомендации друзей: он нередко копируют подборки знакомых, которые больше интересуются музыкой.

Принципы вовлечения

Представители этого сегмента всегда интересуются свежими вирусными видео. Музыкальные клипы должны быть дорогими и содержать нечто большее, чем просто выступление исполнителя. Юмор и трюки идеально подходят для того, чтобы поддерживать их заинтересованность.

Маркетинговая кампания должна быть масштабной, шумной и информативной – представители этой группы хотят, чтобы им рассказали именно о том, что их интересует, и при этом достаточно громко, чтобы «перекричать» всех остальных.

«Менеджеры среднего звена» одержимы спортом, автомобилями и видеоиграми. Представители этого сегмента с большей вероятностью обратят внимание на кампанию, связанную с этими активностями: они полюбят песни, если те входят в саундтреки видеоигр или регулярно звучат на спортивных событиях. Их интригуют музыканты, которые ведут красивый образ жизни: быстрые автомобили, дорогая одежда и громкие мелодии – знак того, что исполнитель добился успеха и на него стоит обратить внимание.

Музыкальные предпочтения

Любимые жанры: Rock, Rap, Hip Hop.

Настроение музыки: мощное, вдохновляющее, веселое. Вместе с тем им нравится тяжелая и агрессивная музыка.

Исполнители: «Сплин», «Ария», «Король и Шут», «Кино», «Би-2», Metallica, 50 Cent, The Prodigy.

Как выстроить коммуникацию для этого сегмента потребителей?

На представителей этого сегмента нацелено большое число разнообразных маркетинговых инструментов, но многие музыкальные маркетинговые кампании проходят мимо них. Чтобы «Менеджер среднего звена» заметил сообщение, оно должно быть по-настоящему оригинальным, отличным от других. Он хочет видеть искреннюю страсть в сотрудничестве бренда и музыки, ему важно, чтобы исполнитель вносил какой-то вклад в сотрудничество. Представители этого сегмента могут быть довольно циничными и обязательно заметят, если кампания организована из чисто финансовых соображений.

Исследование устроено таким образом, чтобы отдел brand partnership Sony Music мог не только работать с целевыми аудиториями по демографическим показателям (пол, возраст), но и определять сегменты потребителей по их предпочтениям относительно брендов.

В российское исследование включили около 400 брендов, присутствующих на нашем рынке в различных категориях: FMCG, алкоголь, финансовые услуги, предметы роскоши, одежда и обувь, автомобили, услуги для населения, интернет-магазины, розница и многое другое.  Поскольку исследование уже проведено на 29 рынках, в общей сложности Sony Music обладает информацией о потребителях 1750 брендов.

С помощью этой информации можно адаптировать глобальные кампании для локального потребителя, с точностью определить, найдет ли тот или иной артист или формат использования музыки отклик у российского покупателя. Это позволит брендам усилить вовлечение потребителя и добиться эффективных результатов от вложений в коммуникационную кампанию.

Теперь выбор музыки как средства маркетинговых коммуникаций – увлекательный и творческий процесс, благодаря которому маркетологи и бренд-менеджеры могут лучше понимать потребителей и выстраивать коммуникации, не боясь субъективизма.