Филип Котлер: «Анализ поведения покупателя должен сочетать в себе рациональные, эмоциональные, социальные и духовные мотивационные факторы»

– Каковы, на ваш взгляд, основные изменения в маркетинге за последние 5 лет, за исключением активного интернет-присутствия торговых марок?

– Мне видятся несколько основных изменений:

• «Глокализация». Идея состоит в том, чтомы брать глобальные торговые марки и локализовать их под каждый отдельный рынок. McDonald’s сделал отличную работу по локализации своих продуктовых предложений в разных странах: пиво в Германии, саке в Японии, отличный от других гамбургер на Среднем Востоке и т.д.
  
  
• Аналитика большого объема данных и маркетинговая аналитика. Маркетологи собирают больше данных на индивидуального покупателя, чем когда-либо раньше. Нам необходимы специалисты по маркетинговому анализу, которые смогут вытащить значимую информацию из этих данных. Однажды эти специалисты, которым не будет еще и 30 лет, снабдят нас самой лучшей маркетинговой информацией. Маркетинг будет делаться все более молодыми людьми, главная ценность которых будет в их аналитических способностях.
  
  
• Психология. Маркетологи все еще пытаются узнать, как работает мозг покупателя. Мы знаем, что покупательские предпочтения зависят от большого количества факторов, которые процессируются в человеческом мозге на подсознательном уровне. Неврологи дают нам все больше информации о том, как работает мозг человека, и предлагают нам средства для измерения степени воздействия различных слов, картинок, рекламы и видео.
  
  
• Co-creation & crowdsourcing (Сотворчество и поиск в толпе). Большинство маркетинговых отделов полагались на свои внутренние силы для разработки и продвижения на рынок новых предложений. Сейчас все большее число компаний обращается к внешним потребителям и заинтересованным сторонам за новыми идеями. Так Harley Davidson с удовольствием собирает новые идеи у своих увлеченных клиентов и даже пользуется услугами более многочисленных групп для «поиска новых идей в толпе».
  
  
• Возврат к маркетинговым инвестициям (ROMA). Компании тратят все больше усилий на то, чтобы измерить реальный вклад маркетинга в прибыль. Одним методом может быть проведение экспериментов на похожих рынках, чтобы отследить и измерить эффект различных предложений или затрат. Другим методом является создание моделей маркетингового микса и прогон по ним маркетинговых данных с тем, чтобы выяснить вес отдельных маркетинговых переменных.

– Что вы думаете о стратегии «Blue Ocean»? На каких рынках имеет смысл использовать эту стратегию?

– Стратегия «Blue Ocean» предоставляет возможность подумать о том, как изменить заданные параметры предложения и создать новый продукт. Новое предложение может основываться на удалении, добавлении, расширении или сужении нескольких аспектов оригинального предложения. Так, цирку совершенно не обязательно иметь животных, при этом цена за билет может быть значительно увеличена, а в его целевой группе могут доминировать взрослые по отношению к детям и т.п. Таким образом, была сформирована новая концепция цирка – Cirque du Soleil, и на сегодняшний день у них «Blue Ocean» успеха.
– Что вы думаете по поводу того, что сегодня онлайн-реклама часто аппелирует к отслеживанию действий потребителей? Есть ли в этом какое-либо нарушение прав на частную жизнь или какие-то теневые элементы?

– Задачей маркетологов всегда было предоставление правильного предложения правильному человеку в правильное время и в пригодном месте. Развитие интернета и социальных медиа делают это все более возможным. Компании имеют возможность сформировать более полную картину любого человека и его/ее действий. Mercedes-Benz знает о том, что человек готов приобретать новую машину, исходя из того, что этот человек просматривал различные сайты, посвященные машинам, и рекламу машин в журналах. Mercedes знает достаточно для того, чтобы его реклама появилась с нужным предложением на экране компьютера этого человека. Реклама дилеров автопроизводителя будет появляться на экране компьютера этого человека каждый раз, как он заходит в Google, «Яндекс» и т.д. Конечно же, многим не очень нравится тот факт, что о них так много известно. Тем не менее, контраргументом маркетологов является то, что этот человек получает более содержательную рекламу. Вспомните, что раньше через телевидение мы получали рекламу тысяч продуктов, из которых только единицы представляли для нас интерес. Такова цена сделки между более эффективной рекламой и частичной потерей права на частную жизнь.

– Каждому знакомы классические типы маркетингового анализа (SWOT-анализа и др.). Остаются ли они актуальными сегодня? Какой тип маркетингового анализа вы считаете наиболее универсальным? И какой из них – наиболее точным?

– Все должно начинаться с выбора правильного целевого рынка. SWOT помогает опредилить, обладает ли компания необходимой силой для выбора этого целевого рынка, и обладает ли этот целевой рынок высоким уровнем прибыльности и возможностей. Маркетологу необходимо понимать такие характеристики целевого рынка, как препятствия к покупке, преимущества от покупки, мотивация покупки и оценка конкурирующих предложений. Анализ поведения покупателя должен сочетать в себе рациональные, эмоциональные, социальные и духовные мотивационные факторы.

– Не думаете ли вы, что с развитием интернета классический маркетинг обречен на вымирание?

– Развитие интернета и цифровых технологий произвели революцию в теории и практике маркетинга. Классическая модель предполагала, что покупатель получал информацию о продукте только от рекламодателя. Рекламодатель обладал контролем над формированием имиджа торговой марки. Сегодня, с развитием интернета и социальных медиа, понимание покупателем конкурирующих торговых марок формируется друзьями, знакомыми, результатами опросов. Покупатель машины сегодня узнает о том опыте, который был у его друзей с различными машинами, просматривает сайты различных производителей машин, смотрит на отчеты о том, как себя показывают различные машины и об уровне удовлетворенности покупателей, и, в конце концов, реклама имеет крайне малое влияние на окончательный выбор машины. Добавим к этому, что после покупки человек имеет возможность поделиться своими впечатлениями о машине с друзьями и с тысячами других. Каждый потребитель теперь стал средством массовой информации, которое имеет потенциал повлиять на покупательское решение других.

– Существует ли большой спрос на рекламных и маркетинговых специалистов в Америке? Некий «голод» по этим специалистам? Как высок уровень безработицы в рекламной и маркетинговой индустрии?

– В Штатах большое изобилие маркетинговых и рекламных специалистов, работающих как на компании, так и частными консультантами. Кризис 2008-2010 годов привел к некоторому уровню безработицы среди этих специалистов, т.к. компании сокращали свои затраты. Восстановление ситуации улучшило положение с трудоустройством, однако теперь компании ищут другой набор специализаций и умений. Новые навыки, которые пользуются большим спросом, это умение анализировать большие объемы данных, маркетинговая аналитика, психология и социальные медиа (Facebook, Google, Twitter, Linkedin, YouTube).

– Как получить лучшее образование в Америке? Какие университеты готовят лучших специалистов в области маркетинга и рекламы? Можно ли самостоятельно научиться всему, читая умные книжки?

– Мой университет, Northwestern University, предлагает лучшее обучение в сфере маркетинга и рекламы. Там можно обучаться в двух школах: 1) Kellogg School of Management, которая делает упор на бизнес аспекты маркетинга, и 2) Medill School of Journalism, которая уделяет большее внимание техническим сторонам digital-маркетинга. Отделение маркетинга Kellogg, состоящее из 20 факультетов, всегда занимает первое место в рейтинге лучших маркетинговых факультетов в стране. Другими ведущими университетами в области маркетинга являются Wharton School of Finance (University of Pennsylvania), Harvard и University of Michigan. Большинство наших государственных университетов дают очень хорошую подготовку в области маркетинга. Конечно, можно и самостоятельно многому научиться, читая правильные книги, однако это несравнимо с прохождением университетского курса и работой над реальными учебными маркетинговыми проектами.

– Вы учредили премию Kotler Awards для российских специалистов сферы рекламы и маркетинга, которая будет проводиться в Москве. Среди лауреатов премии будут как сотрудники рекламных агентств, так и сотрудники со стороны клиента. Вам интересно познакомиться с лучшими специалистами на российском рынке, увидеть уровень российских специалистов в области рекламы и маркетинга, или у вас есть какие-то иные мотивы?

– Решение о премировании номинантов Kotler Awards будет, по большей части, находится в руках экспертного совета, члены которого хорошо знают работу лучших маркетологов и рекламистов России. Я с удовольствием встречусь с победителями и с другимми российскими специалистами в области рекламы и маркетинга. Мы надеемся, что многие из них смогут посетить и I Российский бизнес-форум Филипа Котлера, где мы сможем пообщаться дополнительно.

Напоминаем, что завтра, 4 марта, состоится пресс-конференция оргкомитета премии «Kotler Awards». Участникам пресс-конференции можно будет задать все интересующие вопросы относительно премии, а также I Российского бизнес-форума Филипа Котлера.
Мероприятие пройдет в пресс-центре ИД «Комсомольская Правда» (Старый Петровско-Разумовский проезд, д.1/23, 5–й этаж, конференц-зал), 4 марта 2014 года в 11:00. Сбор участников с 10:30.
Аккредитация СМИ – Маргарита Ульянова, PR-менеджер премии «Kotler Awards», margo@silvermercury.ru, + 7 (926) 317-10-32.