Мемы, натив и умный контент: как делать интеграции у блогеров в 2022 году
Число рекламных интеграций постоянно растет: за пять лет (с 2016 по 2021) рынок инфлюенс-маркетинга увеличился больше чем в 10 раз — с 1,7 млрд до 13,8 млрд. В эффективность канала верят 90% брендов, несмотря на то что блогерские кампании не всегда получаются удачными. Причины разные, но есть общая проблема коммуникативного характера: рекламодатели (как и классические рекламные агентства) не понимают психотипы, мотивацию, майндсет лидеров мнений. Стандартизировать сотрудничество, как со СМИ или любым другим бизнесом, не получается. CEO продюсерского агентства Social Stars Максим Петренчук рассказал о главных нишевых трендах, на которые важно реагировать брендам
Погружение вместо формализации
За несколько лет блогинг эволюционировал из почти андеграундного явления в самостоятельную профессию. За лидерами мнений стоят команды, которые не только помогают делать профессиональный контент, но и занимаются продажами рекламы. Брендам стало проще делать интеграции, процесс стал прозрачным и понятным: гарантированное размещение в срок, согласованный текст и визуал и т. д. Интеграций «в лоб» стало гораздо меньше, чем еще 3–4 года назад, когда их доля достигала 90%. Но их все еще довольно много. Например, у Кати Клэп такая реклама повторяется примерно через каждый пятый пост.
Что с этим делать? Прежде всего нужно отдать эту коммуникацию отдельному специалисту или подразделению, так как блогерские кампании требуют особого подхода. В отличие от паблишеров, СPA-сетей и других институциональных участников рекламного рынка блогеры не живут по законам B2B, у них отсутствует офисное мышление. С лидерами мнений нужно выстраивать персонализированное общение. Лучше всего это получается у тех, кто говорит с ними на одном языке и избавлен от профессиональной деформации. Поэтому брендам, во-первых, стоит брать в команды зумеров — носителей одной с блогерами культуры, а во-вторых, тщательнее изучать свою целевую аудиторию на предмет взаимодействия с лидерами мнений. Полученные инсайты станут источником идей, как можно наиболее эффективным образом использовать формат, стиль и уникальные особенности блогера.
Вторичность креатива
Помимо стандартизации блогерских кампаний рекламодатели часто впадают в другую крайность — увлекаются формой вместо содержания, то есть стремятся во что бы то ни стало сделать креативную интеграцию. Иногда это инициатива самих лидеров мнений, которым важно доказать аудитории творческий уровень. Например, Егор Лоскутов в партнерстве с другими блогерами снял длинный ролик в форме скетча и отсылками к «Черному зеркалу» про умные весы Picooc, креативность которого отметили многие комментаторы. Блогер признался, что почти ничего не заработал на этой рекламе (вероятно, весь бюджет ушел на продакшен) и уговаривал подписчиков купить продукт или хотя бы перейти по ссылке. В этом суть креатива: большая часть подобных кейсов сводится к тому, что компания инвестирует деньги в контент. Но без четкой идеи о необходимости и пользе продукта креатив не будет продавать. Удачный пример, где работают оба ингредиента, — реклама «Azino три топора».
Что с этим делать? Задача блогера — объяснить зрителю, зачем ему нужен тот или иной товар. Креатив при этом вторичен, и если творческий подход — это желание лидера мнений, можно оставить этот момент на его усмотрение. А вот то, как доносится ценность покупки, бренд может и должен контролировать.
Подход к креативным интеграциям, который теоретически имеет больше шансов на успех, — эксплуатация существующих мемов вокруг ярких персонажей (вроде участников популярного YouTube-шоу «Что было дальше»). Когда они совпадают с ключевым продуктовым посылом, аудитория «считывает» код, и реклама начинает достигать цели. Так, образ простака-Макара на шоу обыгран в скетчах с интеграцией банковских услуг, ключевая идея которых как раз заключается в простоте и доступности. Естественным ограничением для этого формата служит бюджет, с которым готов расстаться бренд, если реклама не будет продавать. Поэтому к нему прибегают только крупные корпорации.
Неизвестность как новое преимущество
Формальные показатели популярности блогера перестали иметь значение для конечного успеха кампании. Во-первых, накрутка стала привычным явлением. Исследование Influencer MarketingHub говорит о том, что с ней сталкиваются 38% брендов. В России, по данным Hypefactory, массфолловинг используют 40% инфлюенсеров Instagram. Блогеры TikTok, как самой молодой площадки, зарабатывают намного меньше и отчасти поэтому тоже не отличаются принципиальностью. В YouTube у лидеров мнений немного другой майндсет, часть которого — уважение к подписчикам и отрицательное отношение к покупке аудитории.
Во-вторых, привязка рекламодателей к формальным KPI часто приводит к тому, что бренды обращаются в итоге к одним и тем же блогерам. Профессиональные гаджет-блогеры могут продвигать сначала iPhone, а после — Android, и подписчики это моментально считывают.
Что с этим делать? Если цель — это охваты, а для правильной интеграции нет ни ресурсов, ни идей, — не нужно пытаться манипулировать аудиторией. Можно просто использовать дешевый формат преролла, где блогер будет лишь носителем с большим количеством просмотров, обеспечивая процент переходов. У онлайн-казино этот метод отлично срабатывает. В остальных случаях брендам стоит присматриваться к новым лицам, анализировать набирающих популярность блогеров с небольшим рекламным бэкграундом. Самая перспективная площадка для этого — TikTok.
Ценностный мэтчинг
Крупные блогеры стали привычными кандидатами в амбассадоры брендов, потеснив моделей, спортсменов и классических селебритис. Однако к этому типу партнерства бизнес подходит по тому же принципу, что к обычной интеграции: приглашает персонажей, которые успели опубликовать огромное количество рекламы и хорошо известны аудитории. Теряется сам смысл амбассадорства: посол бренда должен олицетворять ценности бренда и помогать ему зайти на новые территории, а не просто отрабатывать деньги. Например, трудно понять, почему «Макдональдсу» нужно сотрудничество с Настей Ивлеевой.
Что с этим делать? Искать тех, кому будет интересен союз с брендом сам по себе — из-за совпадения идеалов и ценностей. Постоянная реклама от таких лидеров мнений будет максимально нативной, незаметной. Нужно изучать блогерский контент, понимая психологию доверия аудитории конкретному персонажу. Товар и бренд должны быть органично внедрены в жизнь блогера. По сути, речь о постоянной фоновой интеграции, которая формирует лояльность аудитории. Для самого блогера это выгодно: аудитория не понимает, где реклама, и кредит доверия к нему не падает. Исключительно на коммерческой основе такие интеграции делать сложно: многие лидеры мнений не согласны манипулировать аудиторией. И здесь важно, чтобы бренд просто нравился самому блогеру и тот искренне стал его амбассадором, как в случае с 4-летней коллаборацией Johnson&Johnson с Joy Cho. Дизайнер, чей Instagram называют «империей цвета», долго рекламировала красочные пластыри J&J, идеально вписывающиеся в ее авторский стиль и линейку собственных продуктов.
Как понять, есть ли совпадение ценностей? Ответ только один — общаться. Крупные косметические компании, например, возят бьюти-блогеров в туры. Есть и более недорогие форматы — совместные завтраки, экскурсии по офису, партнерские локации и т. д. Все зависит от целей бренда и ожиданий в отношении срока сотрудничества. Такая тактика оправданна для рекламодателей, у которых месячный бюджет на блогеров начинается с миллиона рублей.
Запрос на сложный контент
Ключевые сообщения в блогинге становятся более содержательными. Особенно заметно в этом отношении меняется YouTube. В пятерке самого популярного видео по версии Google за прошлый год (без учета детского контента и трейлеров) интервью Дудя обогнало школьный челлендж от Влада A4. В Instagram блоги постепенно отходят от глянцевых картинок, используя больше текста и инструменты реальной съемки. С TikTok, как самой молодой во всех смыслах площадкой, все не так очевидно, но и эта платформа в России старается изменить свой имидж как ресурса для школьников и создать новый — социально-ориентированный с образовательным посылом.
Что с этим делать? Создавать интеллектуальный — и при этом не скучный — контент. Здесь есть естественный стоп-фактор: блогеров, которые уверенно себя чувствуют на этом поле, можно пересчитать по пальцам, а корпоративные ресурсы широкой аудитории не интересны. Однако его можно преодолеть, если приглашать лидеров мнений на собственную площадку и делать серии публикаций.
Удачным примером можно назвать кейс Skype: бренд сделал интеграции с 10 известными блогерами в разных городах мира в поддержку своего конкурса среди активных пользователей соцмедиа. Каждый написал блог на специально созданном компанией хабе о самом сильном увлечении, будь то литература, музыка, кино. В основе лежала идея о схожести интересов у пользователей по миру, которые объединяют их, несмотря на территориальные преграды. Хаб посетили 140 тысяч человек, конверсия в установку приложения составила 10% — в 2,5 раз выше среднего показателя маркетинговых кампаний Skype.
С ростом количества интеграций у аудитории выработалась рекламная слепота на стандартные приемы в массовых кампаниях. В стремлении компенсировать этот тренд бренды уходят в креатив, который не приносит коммерческой отдачи. Рынок не понимает, какие подходы и форматы работают в инфлюенс-маркетинге, а однозначно эффективных механик очень мало. Работа с блогерами — индивидуальное направление. Бренды научились делать персонализированные продажи покупателям, но секрет заключается в том, чтобы так же персонализировано «продать» свою ценность лидерам мнений.