06 Сентября 2021 | 10:00
Партнерский материал

Смерть cookie. История болезни, отсрочка и реакция рынка

Что такое 3rd-party cookie, почему от них решили отказаться, а потом отложить этот отказ, и что блокировка кук означает для рекламного рынка — разбирается команда Mgid

image

24 июня 2021 Google заявил, что откладывает отказ от 3rd-party cookies почти на два года — до конца 2023. Представители компании объяснили, что хотят дать рынку больше времени на подготовку к грядущим переменам, чтобы паблишеры и рекламодатели не лишились возможности зарабатывать.

Также Google анонсировал «тщательный, комплексный и публичный процесс разработки, который подразумевает детальное обсуждение и тестирование» для FLoC и других инструментов. The Verge считает это сигналом того, что в результате технологию FLoC существенно изменят или откажутся от нее полностью.

Директор инженерии Chrome Винай Гоэль заявил, что «продуманный темп» постепенного отказа от кук позволит вынести альтернативные способы трекинга пользователей на публичное обсуждение, а паблишеры и рекламодатели благодаря ему успеют адаптировать свои услуги и решения к новым условиям.

«Это нужно для того, чтобы бизнес-модели паблишеров, которые предоставляют свободный доступ к своему контенту, не пострадали», — уточнил Гоэль.

О том, что Google откажется от поддержки 3rd-party кук в Chrome, стало известно в январе 2020 года. Через два месяца компания предупредила, что не будет ни создавать, ни поддерживать альтернативные идентификаторы пользователя.

Это стало шоком для рынка — куки долгое время были ключевым инструментом для таргетирования рекламы, а на Google Chrome приходится 65% мирового рынка браузеров. Эксперты Google Ads и Google Ad Manager провели эксперимент с нацеленным отключением кук для 500 глобальных паблишеров. Исследование показало, что средний доход паблишеров после отключения сторонних кук сократится на 52%.

Почему пользователи и правительства не любят куки

Без 3rd-party cookie показ персонализированной рекламы товаров или услуг с только что посещенного вами сайта на других платформах будет невозможен — рекламодатели лишатся данных о том, какие товары вы просматривали, к какой возрастной категории относитесь, какой пользуетесь моделью смартфона и так далее.

Отсюда вытекает главная проблема, которая стала причиной постепенного отказа от кук и почти повсеместного ужесточения законодательства в сфере сбора данных. Благодаря кукам рекламодатели и паблишеры, а также рекламные системы, которые выступают в качестве посредников, получали о пользователях слишком много информации — не всегда и не везде объясняя, как именно и где будут ее использовать и как долго собираются хранить.

США и Евросоюз все активнее требуют от техногигантов решения проблемы конфиденциальности в интернете, а также сами работают над защитой персональных данных своих граждан. Так появились GDPR и CCPA — образцы законодательства, которые защищают права пользователей на контроль за сбором и дальнейшим использованием их личных данных.

Пользователи тревожились о том, как приложения и сайты используют их личные данные, задолго до решения об отказе от кук — еще в 2013 году, по данным The Guardian, 66% пользователей смартфонов стали больше беспокоиться о том, насколько защищена их личная информация, а 79% отказывались пользоваться приложениями, если не были уверены, что те защищают их личную информацию.

С годами эти тревоги только возросли, а обвинений в адрес Google и других техногигантов в злоупотреблении собранными данными стало еще больше. В марте текущего года против Google подали $5-миллиардный иск, в котором компанию обвинили, что она следит за пользователями, даже когда те находятся в режиме инкогнито. И это не единственный иск против компании, связанный с вопросами конфиденциальности, за последние годы.

Тренд на защиту персональных данных пользователей в ближайшие годы будет только усиливаться. Кроме того, главные конкуренты Chrome, Safari и Firefox, значительно агрессивнее блокируют отслеживание, чем браузер от Google. Все эти факторы привели к тому, что в январе 2020 Google объявил: в начале 2022 года компания откажется от поддержки сторонних куки в Chrome.

Хронология подготовки к отказу от 3rd-party cookie

Август 2019. Google запустил инициативу Privacy Sandbox, цель которой — создание набора открытых стандартов для обеспечения защиты личных данных пользователей в интернете. В рамках Sandbox разрабатываются такие альтернативы кукам, как FLoC, Fledge и другие.

14 января 2020. Google объявил о плане отказаться от поддержки кук в Chrome и назвал ориентировочную дату отключения инструмента: начало 2022 года.

3 марта 2021. Компания заявила, что не будет поддерживать какие-либо независимые альтернативы кукам и планирует полагаться в таргетировании на собственный инструмент FLoC. В марте же началось тестирование инструмента FLoC, которое почти сразу столкнулось с проблемами в Евросоюзе из-за несоответствия нормам GDPR.

24 июня 2021. Google сообщил, что не будет отключать куки в своем браузере до конца 2023 года, предоставив игрокам рынка еще два года на подготовку. 

Компания объяснила, что слишком быстрый отказ от 3rd-party cookies принесет больше вреда паблишерам и рекламодателям, чем плюсов пользователям, а также подтолкнет игроков рынка использовать более неэтичные способы сбора данных. В тот же день компания презентовала обновленный таймлайн тестирования и внедрения решений Sandbox. 

2021–2022. Тестирование решений в рамках Privacy Sandbox: по словам директора инженерии Chrome Виная Гоэля, в разработке их находится около 30. 

Вторая половина 2022. После окончания тестов и внедрения новых API в Chrome паблишеры и рекламодатели получат возможность перенести и адаптировать свои услуги к новым инструментам и требованиям. По прогнозам компании, на этот этап уйдет около 9 месяцев.

Середина 2023. На протяжении трех месяцев Chrome постепенно прекратит поддержку сторонних кук и полностью откажется от них в конце 2023 года.

Единая альтернатива или набор решений

Основной причиной отсрочки смерти кук Google назвал неготовность рынка и то, что альтернативные решения недостаточно протестированы, чтобы можно было оценить их эффективность. О каких же решениях идет речь?

1st-party cookies

К 1st-party cookies относятся данные регистрации и схемы поведения пользователей непосредственно на сайтах, которые пользователь посещал. При регистрации пользователи оставляют контактные данные и дают открытое согласие на их использование, в том числе в рекламных целях.

Эти куки устанавливаются на стороне клиента, когда пользователь переходит на сайт из рекламных кампаний, соцсетей и других каналов. Safari стирает такие данные через 24 часа или 7 дней, и эти данные не передаются третьим сторонам, например посредникам.

FLoC (Federated Learning of Cohorts)

FLoC был основной альтернативой кукам, о которой говорил Google до заявления об отсрочке смерти кук. Алгоритм FLoC отслеживает, какие сайты посещают пользователи, и объединяет их в когорты по интересам, на которые можно будет таргетировать рекламу.

FLoC быстро стал самым спорным из решений, предложенных в рамках Privacy Sandbox — не только из-за сомнений в его эффективности, но и из-за возможных нарушений конфиденциальности данных пользователей.

Тестирование FLoC в Европе также застопорилось из-за возможного несоответствия правилам GDPR. 

Google принял решение приостановить тестирование и внедрение FLoC — по крайней мере, на некоторое время.

Fledge

Fledge будет работать по принципу доверенного сервера, который будет хранить информацию о ставках и бюджетах рекламной кампании, а также соответствовать определенным принципам. Соавторами идеи Fledge стали Criteo, NextRoll, Magnite и RTB House.

Fledge принимает решение о рекламном аукционе в самом браузере, а не на уровне рекламного сервера, поэтому для создания профилей пользователей понадобится меньше пользовательских данных.

Контекстуальный таргетинг

В отсутствие 3rd-party cookies возможно возрождение контекстуального таргетинга. Этот инструмент сопоставляет рекламу с контентом веб-страницы. Таким образом, пользователь, который читает материал о биржевых котировках, увидит в нем релевантную рекламу.

Дмитрий Казанский, Head of Product Mgid в регионе Северной Америки:

«Хотя сам по себе метод контекстуального таргетинга не нов, инновационные решения на основе машинного обучения, такие как Mgid Contextual Intelligence (CI), делают его намного более эффективным.

Контекстуальный анализ обеспечивает пользователю абсолютную конфиденциальность, поскольку реклама таргетируется на основе содержимого страницы, а не по пользовательским данным. Рекламируемый контент актуален для текущих задач пользователя. Например, реклама b2b будет эффективнее, если показывать ее пользователю, который просматривает новости во время работы. Если показать ему ту же рекламу, когда он бронирует столик в ресторане, он почти наверняка ее проигнорирует».

Он добавляет, что у этого решения есть и слабое место — контекстуальных данных априори меньше, чем данных о поведении и профиле. Тем не менее в отсутствие кук этот метод может стать одним из наиболее эффективных.

Универсальный ID

Универсальный ID — это технологическое решение, которое позволяет идентифицировать пользователей с помощью 1st-party идентификаторов сайта (1st-сookies и зашифрованного email или номера телефона, которые получены во время регистрации).

После отключения 3rd-party cookies для паблишеров это будет одна из немногих возможностей предотвратить перетекание рекламных бюджетов на крупные технологические площадки с собственными системами авторизации.

ID на основе данных логина

Это постоянный идентификатор в виде зашифрованного имейла или номера телефона, который пользователь оставляет при регистрации. Он хранится на сервере не менее 30 дней.

Как отреагировал рынок

Сообщение Google об отсрочке смерти кук встряхнуло рынок, заставив большинство крупных игроков так или иначе отреагировать на эту новость. Мнения индустрии разделились — кто-то приветствовал отсрочку, кто-то заявлял, что она ничего принципиально не изменит.

Николай Рекеда, СМО Mgid:

«Как только Google заявил, что отказ от кук откладывается на два года, акции большинства adtech-компаний тут же взлетели в цене: акции The Trade Desk выросли на 14%, Magnite — на 8%, PubMatic — на 10%, Criteo — на 11%, LiveRamp — на 6%.

И это на самом деле хорошая новость — за эти два года мы сможем разработать действительно жизнеспособные альтернативы кукам. Ведь при всех их недостатках third-party cookies были крайне эффективным инструментом сбора данных и таргетирования рекламы. Пока ни одно альтернативное решение не смогло приблизиться к ним в эффективности. Mgid и другие мировые компании активно работают над контекстуальным таргетингом как альтернативой кукам. Технологии Machine Learning (к примеру, Natural Language Processing та Computer Vision) повышают эффективность этого инструмента».

Аманда Тан, cтарший директор по управлению продуктами в Xandr, одобрила решение отложить смерть кук:

«Отсрочка даст отрасли возможность более тщательно и спокойно рассмотреть альтернативные способы таргетирования рекламы и трекинга пользователей. К решениям, которые предлагает Google, есть большие вопросы — и касательно их эффективности, и касательно того, как они будут защищать данные пользователей. И лучше на некоторое время сохранить статус-кво с куки, чем поспешно принять решение, которое в итоге никак не решит проблем соблюдения конфиденциальности пользователей».

Пол Лоури, руководитель отдела рекламной стратегии, аналитики и маркетинга Azerion, добавляет, что «большая проблема с отказом от cookie заключалась в полном отсутствии консенсуса в отрасли по поводу того, как лучше их заменить. Клиентам, паблишерам и агентствам представили сложный набор решений для работы с данными, и ситуация еще больше осложнилась из-за запрета Google на использование альтернативных идентификаторов в марте. Теперь главное, чтобы отсрочку использовали с умом, а итоговое решение принесло пользу всем заинтересованным сторонам».

Патрик О’Лири, исполнительный директор издательства CRM Boostr, считает, что рынок получил шанс объединиться и заняться разработкой альтернатив cookie, которые могут быть более эффективными, чем те, которые предлагает Google. «Отрасль должна найти решение, которое удовлетворит конкурирующие потребности потребителей и рекламодателей, а не отдаст решение на откуп крупнейшей монополии».

Игроки рынка сходятся в одном: индустрия получила передышку и возможность подойти к адаптации своих сервисов к отказу от кук более серьезно, а также найти жизнеспособную альтернативу, которая будет работать одновременно для паблишеров, рекламодателей и пользователей. 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru