Укрощение SEO: как эффективно управлять поисковым продвижением и кому доверить процесс в компании
Современные поисковые алгоритмы «Яндекса» и Google косвенно оценивают качество бизнеса, стоящего за сайтами. Крупнейшие игроки интернет-рынка лидируют в поисковой выдаче во многом благодаря тому, что им удается (по оценке ПС) удовлетворять потребности пользователей лучше, чем конкурентам. Возникает вопрос: если лидерство в поиске связано с качеством продукта компании, какую роль играет SEO-специалист? Какие бизнес-процессы компании должны быть взаимосвязаны с продвижением? И кто в компании должен за это отвечать?
Денис Шубенок, исполнительный директор в «Ашманов и партнеры», делится опытом управления поисковым продвижением, исходя из сотрудничества с ведущими компаниями рунета
Стоит нанимать SEO-специалиста в штат или нет
В 2020 году мы изучали корреляцию между наличием SEO-специалиста в штате, ростом продаж и посещаемости из поисковых систем. Самая низкая доля отметивших рост обоих метрик оказалась среди компаний без штатного SEO-специалиста. Самая высокая — среди респондентов, которые работали и со штатным специалистом, и с агентством. Причем явных связей с размером или отраслью компаний мы не заметили.
Отсутствие штатного SEO-специалиста или менеджера, глубоко понимающего специфику поискового продвижения, создает риск, что у данного направления внутри компании будет низкий приоритет, слабое бюджетирование, низкая частота аудитов и скорость внедрения рекомендаций. И, соотвественно, слабые результаты. Отмечу, что примерно 40% из 250 компаний, опрошенных нами, ответили, что у них в штате нет такого сотрудника.
Если в компании нет SEO-специалиста, есть смысл задуматься о найме. Полностью переложить продвижение на внешнего подрядчика и добиться хорошего результата тоже реально — при условии, что сайт компании небольшой с точки зрения ассортимента, а у агентства есть возможность глубоко погрузиться в специфику бизнеса.
SEO в успешных компаниях — командный вид спорта
Поисковое продвижение в крупных компаниях часто подразумевает интенсивную работу в нескольких плоскостях: решение текущих задач, взаимодействие со смежными отделами, анализ и поиск новых точек роста бизнеса. Закрыть такой объем одному специалисту трудно, даже при поддержке агентства. У сотрудника может банально не хватать времени, сил или авторитета, чтобы инициировать и внедрять изменения.
В последние три-четыре года мы видим тенденцию среди крупных проектов к созданию собственных SEO-команд. Это разумное решение, но стоит учесть несколько нюансов.
Инхаус-команда стоит дорого. Чтобы собрать команду, скорее всего, придется выкупать сильных специалистов у конкурентов или агентств, предлагая более высокий доход.
Инхаус-команда и результаты ее работы должны быть глубоко интегрированы с бизнес-процессами компании. Понадобится менеджер, способный инициировать изменения, связанные с SEO, и синхронизировать SEO-команду с другими подразделениями: маркетингом, PR, продажами, сервисом и т. д.
Кто должен курировать поисковое продвижение
SEO связано с привлечением клиентов, поэтому во многих компаниях за это направление на верхнем уровне отвечают маркетологи. На наш взгляд, сегодня гораздо эффективнее, если SEO курирует сотрудник, связанный с развитием продукта или бизнеса компании. В этом случае шансы на внедрение изменений и синхронизацию, о которой я говорил выше, значительно возрастают. В некоторых крупных интернет-компаниях за SEO уже отвечают продуктологи, которые выросли из руководителей SEO-отделов, объединив в себе знания маркетинга, аналитики, разработки, SEO и менеджмента.
Если говорить о взаимодействии с агентством, здесь наблюдается трансформация роли аккаунт-менеджера из коммуникационной в стратегическую и управленческую. Он должен руководить многофункциональной командой, понимать особенности бизнеса, суть задач каждого сотрудника. Уметь работать спринтами, чтобы внедрять изменения быстрее с меньшими рисками для клиента, своевременно сверяться с клиентом и сохранять общий вектор движения.
В каких случаях может понадобиться внешний подрядчик и как организовать эффективное взаимодействие
Основная проблема, с которой сталкиваются инхаус-команды или специалисты, — огромный объем текущих задач, который не позволяет отвлечься на глубокую аналитику. Если руководство компании ставит задачу кратного роста, требуется дополнительный ресурс для поиска неочевидных решений или выполнения рутины.
Другая распространенная ситуация — когда у штатной команды не хватает опыта по отдельным вопросам: мультирегиональному продвижению, переезду на новый сайт или редизайн, изменению структуры и т. д. В этом случае команде требуются дополнительные компетенции, чтобы реализовать изменения быстро и безболезненно.
В некоторых компаниях загрузка по SEO-направлению неравномерная, и перед командой стоит выбор: раздувать штат или откладывать решение некоторых задач. В этом случае есть смысл отдать на аутсорсинг конкретные проекты.
Из нашего опыта я бы выделил три основные схемы взаимодействия внутренней SEO-команды с подрядчиком:
- Подрядчик анализирует, разрабатывает рекомендации, стратегию, внутренние специалисты детализируют план и реализуют рекомендации.
- У штатной команды уже есть стратегическое видение, но нет возможности реализовать большой объем задач. В этом случае подрядчик выступает в роли исполнителя.
- Если внутренней команды нет, подрядчик играет роль стратега и исполнителя. В данном случае подрядчику желательно понимать отраслевую специфику проекта, а заказчику — суть предлагаемых изменений.
Почему сотрудников, развивающих продукт, стоит обучать SEO
Итак, качество продукта компании влияет на ранжирование в поиске, а посещаемость из поисковых систем является драйвером для роста бизнеса. Поэтому в идеале сотрудники, которые отвечают за продукт компании, должны понимать основы SEO и следить за актуальностью знаний. Я имею в виду маркетологов, UX-специалистов, разработчиков, менеджеров по продукту, контент-мейкеров и т. д. Это нужно в первую очередь для того, чтобы сотрудники понимали, как результаты их работы сказываются на видимости бизнеса в поисковых системах, и имели лучшее взаимопонимание с SEO-командой. Мне известны десятки случаев, когда изменения в коде, дизайне, качестве настройки рекламных инструментов, ассортименте приводили к падению или к росту поискового трафика.
Сегодня есть десятки курсов, вебинаров и конференций, в том числе бесплатных, которые помогут быстро влиться в актуальную повестку поискового маркетинга. Но для получения базовых знаний я бы рекомендовал прочитать книгу «Оптимизация и продвижение в поисковых системах», в написании которой участвовали разработчики поисковых систем и специалисты по продвижению.
