Что делать в мире без сторонних cookies

Запрет cookies — естественный этап

Споры вокруг cookies начались давно. Браузеры Firefox и Safari запретили использование сторонних cookies еще в 2020 году. Это мотивировалось заботой о конфиденциальности пользователей: людям не нравится, когда о них собирают информацию.

Google стремится догнать конкурентов и заботится о приватности аудитории, поэтому решение об отмене cookies вызвало ажиотаж. Браузер Google Chrome использует около 65% интернет-пользователей. Важно понимать, что это естественный этап эволюции, а не внезапный катаклизм. Интернет-реклама подстроится и продолжит расти, так что рекламодателям и паблишерам стоит уже сейчас искать новые технологические решения и применять их.

С чем столкнутся рекламодатели и паблишеры

Пользователь станет анонимным в open web

Сторонние cookies — основной инструмент сбора информации о пользователе в open web. Без нее классический таргетинг аудитории станет невозможным, и паблишеры не смогут доказать уникальность своей аудитории. Популярность контекстуального таргетинга вырастет, и он станет основным инструментом таргетинга, потому что не использует личные данные пользователей и обладает преимуществами.

Рекламодатели будут сомневаться, надежны ли веб-сайты как медиаканал

Во время эпидемии COVID-19 рекламодатели перестали тратить бюджеты на медиаплощадки, особенно новостные. Они не хотели, чтобы продукт ассоциировался с новостями о болезни, которыми пестрила сеть. Таргетинг по личным данным пользователя никак не учитывает этот фактор, и приходится блокировать всю новостную площадку или терпеть нежелательное соседство.

Контекстуальный таргетинг позволяет рекламодателю заблокировать страницы с негативным контентом по данной теме, и нежелаемые будут избегаться без полной блокировки площадки.

Вызов programmatic-закупке рекламы

С анонимностью аудитории решающим фактором станет цена. Без эффективных альтернатив для таргетинга рекламодателям понадобится больше показов, чтобы достичь тех же конверсий, и средний CPM паблишера снизится. По данным исследования Google, отключение сторонних cookies повлияло на среднюю стоимость показа — она упала почти вдвое.

Рекламодатели перестанут закупать большое количество сайтов, ведь без данных о пользователе будет невозможно определить частоту показов. Клиент начнет закупать либо топовые сайты, либо сайты, которые специализируются на темах, связанных с продвигаемым продуктом.

Даже в такой ситуации паблишеры смогут сохранить или даже повысить средний CPM, внедрив контекстуальный таргетинг, который позволит добиться релевантности рекламных размещений без идентификации пользователя.

Рекламные бюджеты устремятся в walled gardens

Отмена сторонних cookies увеличит привлекательность закрытых платформ, walled gardens вроде YouTube, Google, Facebook,  которые используют собственные cookies. Запрет сторонних cookies их не коснется. Чтобы конкурировать, крупные паблишеры будут объединяться и создавать площадки наподобие Trade Desk, внутри которых возможна идентификация пользователей.

Контекстуальный таргетинг — больше чем просто эффективная замена сторонних cookies

Основная идея контекстуального таргетинга — размещать рекламу в соответствии с контентом и площадкой. В 1990 года это реализовывалось на уровне домена с использованием заранее заданных ключевых слов, а с появлением искусственного интеллекта анализируется не только контент площадки, но и смысл, и настроение изображений и видео.

Это более гибкий инструмент с большими возможностями настройки, который никак не зависит от характеристик пользователя. Читатель будет оставаться анонимным, а весь таргетинг — выстраиваться по характеристикам контента, что сделает показываемую рекламу релевантнее, а экосистему площадки органичнее. Читатель получит безупречный пользовательский опыт. Имидж рекламируемого бренда полностью защищен, так как реклама будет появляться только в нужных местах.

Пример внедрения контекстуального таргетинга — The New York Times. Переход на подобный формат повысил доходность рекламы на 44%.

У платформы MGID есть решения контекстуального таргетинга, и она готова к изменениям на рекламном рынке.

Контекстуальный таргетинг на платформе MGID

Contextual Intelligence от MGID использует собственный AI-алгоритм для анализа контента площадки. Принцип работы:

• Сайты с рекламными блоками MGID анализируются, и на основании IAB Tech Lab Content Taxonomy 2.2 выделяются важные категории контекста. Также клиент может задать личные условия и ограничения.
• Определяется настроение и контекст статьи. Для этого применяется модель BERT, которую использует Google в поисковых алгоритмах.
• Полученная о контексте информация используется для таргетинга аудитории и для подбора показываемой пользователям рекламы.

Решение дает возможность выделить аудиторию с определенными интересами, например, пользователей, которые читают о спорте и таргетировать их на страницах с другой тематикой.

Если в заголовке статьи упоминается вегетарианство, но сам текст статьи оценивает его в негативном ключе, Contextual Intelligence учтет это и не порекомендует размещать в этой статье объявления о продуктах для вегетарианцев.

Платформа позволит паблишерам сохранить текущий уровень CPM и ценность площадки. Общение с читателями станет более нативным, а тщательный анализ контекста даст более глубокое понимание аудитории.

Рекламодателю гарантирована исключительная безопасность бренда, так как конечный контент можно будет детально проверить. Реклама станет более релевантной, что принесет большее количество кликов по объявлениям. Гибкий контроль и настройка контекстуального таргетинга откроют пространство для тестирования креативных идей.

MGID поддерживает инициативы по созданию единых идентификаторов, которые позволят анализировать контекст как внутри одной площадки, так и по всему open web.

Итоги

С запретом сторонних cookies рекламный рынок действительно изменится. Игрокам на рынке представится шанс поэкспериментировать и внедрить новые решения. Если не предпринять никаких шагов и не подстроиться к новым реалиям, то паблишеры и рекламодатели столкнутся с бесполезностью таргетинга аудитории, падением CPM и количества рекламных площадок, а также перетеканием рекламных бюджетов в закрытые системы — walled gardens.

В этом свете контекстуальный таргетинг выглядит отличным решением не только чтобы остаться на плаву, но и чтобы вывести таргетинг на новый уровень, сделать рекламу релевантной и защитить бренд в новом анонимном интернете.