30 Июня 2021 | 09:27

Люди и бренды: где искать точки соприкосновения

Знание своего потребителя и умение грамотно выстроить с ним коммуникацию – это краеугольный камень, на котором держится любая маркетинговая стратегия. Рекламный рынок полнится инструментами, призванными достучаться до сердец потенциальных клиентов, – от кастомизации контента до использования big data для филигранной настройки параметров кампании. Как выбрать наиболее эффективный инструмент? Можно ли сэкономить на маркетинговых исследованиях? Кто такой постковидный потребитель и как найти общий язык с молодой аудиторией? Эти и многие другие вопросы обсудилили спикеры секции «Люди и бренды: точки соприкосновения» на конференции AdIndex City 2021

image

Поколение Z и как с ними работать

Поколение Z составляет молодежь от 10 до 20-25 лет, рожденная в период с 1997 по 2012 год. 90% из них еще не имеет своего дохода, поэтому их важность не всегда очевидна для брендов. Александр Сироватский директор по стратегии и развитию Media Instinct Group, рассказал, чем ценен контакт с поколением Z, и объяснил, как найти с ним общий язык.

В отличие от старших поколений, доход зумеров не растет, а мгновенно возникает из точки ноль. Поколение Z стремительно взрослеет – сегодня они еще школьники и студенты, а завтра уже получают свою первую зарплату. Важно успеть закрепиться у них в сознании еще до старта их экономической активности, потому что зумеры – это те самые лидеры мнений, чье мнение оказывает ключевое влияние на оценку продуктов остальными 82 % потребителей.

 

Что отличает поколение Z от его предшественников

1. Иные ценности. На первом месте у молодежи стоят безопасность, комфорт, доступность технологий, свобода самовыражения, инклюзивность и sustainability, smart-shopping и прагматизм.

 

2. Поколение Z в большей степени ориентировано на блогеров и лидеров мнений, чем миллениалы. Еще одна важная черта – они уважают честные бренды, которые следуют своей идеологии до конца.

С этой точки зрения закономерен скандал с рекламной интеграции Кейс Альфа-Банка и рэпера Моргенштерна. Смелый креатив отлично сработал на юную аудиторию – это была та редкая история, когда знаменитость органично общается на языке молодежи в их информационном пространстве. Но взрыв негатива со стороны возрастного и более консервативного сегмента и последовавшие за этим извинения бренда подмочили выстроенный имидж «крутого» банка.

Где искать представителей поколения Z:

1. Маркетплейсы. Ошибочно думать, что зумеры собираются исключительно в соцсетях –  многие из них являются завсегдатаями раздела комментариев крупных маркетплейсов. Большинство отзывов об электронике пишут именно молодые люди до 25 лет, потому что у них есть свободное время и желание. Для них это не точка продаж, а инструмент влияния на конечный выбор других потребителей.

2. Компьютерные игры. Всего 10% представителей поколения Z назвали просмотр ТВ и фильмов любимым развлечением. А вот в игры играет целых 26%, что делает их перспективной площадкой для общения с молодежью. Это подтверждает удачный опыт телеканала СТС, подготовившего интеграцию с Minecraft. В результате кампании более 7 млн человек увидело контент, телеканал СТС получил более 100 тыс подписчиков на YouTube, а 3 тыс игроков поддержали активность телеканала внутри самой игры.

3. Социальные сети. Социальные медиа остаются центральными площадками, где кипит онлайн-жизнь поколения Z. Самое важное при работе с зумерами в этом пространстве – придерживаться принципа приоритета контента – content first. Нет смысла выбирать конкретную социальную сеть для коммуникации, на первом месте всегда должен идти выбор максимально удобного формата – будь то видео, аудио или текст. Также стоит помнить, что соцдем играет меньшую роль, чем тональность социальной сети.

Обязательно нужно ставить осязаемые цели от работы с соцмедиа и молодежью – бизнес или коммуникационные. Блоггеров для продвижения продукта стоит выбирать, руководствуясь не количеством подписчиков, а на основе его аудитории. И если выбор стоит между миллионником и небольшим блогером, нужно помнить: контакт знаменитости стоит дешевле, но вовлеченность выше именно у микро-блогеров.

В погоне за вниманием зумеров нельзя забывать про классические медиа. Несмотря на высокую охватность социальных сетей, построить федеральный бренд без классических медиа по-прежнему крайне сложно. И хотя в индустрии существуют бренды, поддерживающие концепции TV first и digital only, наиболее продуктивным методом все равно остается медиамикс. Чтобы добиться максимального эффекта нужно обращаться ко всем инструментам маркетинга и знать правила использования каждого из них.

Это лето – уникальный момент для бизнеса в постковидной реальности

Пандемия сильно изменила потребительские привычки и настроения. Локдаун с одной стороны научил пользователей рационально относиться к покупкам, а с другой – привел к накоплению усталости от экономической рецессии и режима вынужденной экономии. И хотя среднестатистический житель России не стал богаче, наступившее лето стимулирует короткий контр-тренд на импульсные покупки товаров и услуг не первой необходимости, рассказала директор по маркетинговой аналитике Media Instinct Group Елена Быковская.

Уникальность этого лета определяется столкновением двух факторов – открытия сезона отпусков и постковидного потребителя. Отпускной контекст, планирование отдыха, тяга к удовольствиям и контр-ковидный эскапизм превращают летние месяцы во время для улучшения качества жизни здесь и сейчас. Потребительский запрос на товары и услуги не первой необходимости можно и нужно капитализировать.

Пост-ковидный потребитель демонстрирует тренд на импульсные покупки благодаря таким факторам как:

1. Отложенный спрос. За время локдауна российский покупатель научился экономить, часто семейные бюджеты были релоцированы на оперативные нужды и сбережения в условиях экономической турбулентности.

2. Ограниченные пандемией рекреационные возможности. По данным ВЦИОМ за период пандемии 11.7 млн россиян будут лишены возможности полноценного отдыха из-за ковидных ограничений, что высвободит около 608 млрд рублей - дополнительного источника бизнеса для ряда категорий.

3. Наличие сэкономленных средств на отпуск. Опрос потребителей от Tinkoff Data показал, что более 60% россиян готовы потратить на отпуск от 20 до 60 тыс рублей, что равно средней заработной плате в месяц на 2021 год. Средний бюджет, который россияне готовы потратить на отпуск – 54 тыс.

Есть три основных вектора для трат этих свободных денег в целом – рациональные траты, инвестиции и улучшение качества ежедневной рутины.

Самих потребителей также можно условно поделить на три сегмента:

● Инвесторы. Имеют отложенный спрос и могут инвестировать в большие покупки – недвижимость, автомобили, ремонт.

● Цифровые. Готовы инвестировать в качество потребления контента. В условиях пандемии изменились паттерны потребления видео и интернет-контента, что повлекло за собой рост требований к качеству гаджетов.

● Гедонисты - устали от пандемии, жаждут позитивных эмоций и готовы побаловать себя импульсными покупками. 

 

 

То, куда направится сэкономленный бюджет, будет зависеть от нужд и настроений потребителя. Однако уже сейчас можно предсказать, каким категориям следует усилить маркетинговую активность в начале лета:

1. Недвижимость. Рынок недвижимости переживает бум в краткосрочной и средней перспективе, что обусловлено долгим трендом на повышение средней стоимости жилья и льготными условиями по ипотеке. Локдаун превратил домашний комфорт в базовую ценность. Люди готовы улучшать жилищные условия, параллельно обращая внимание и на сопутствующие недвижимости категории – например, на DIY, а также крупную бытовую технику и электронику.

2. Автомобили. Развивающийся тренд на отказ от машин демонстрирует временный откат. Пандемия поставила под сомнение безопасность общественного транспорта и заставила многих задуматься о приобретении личного авто. Наиболее заметно эта тенденция проявляется в премиальном сегменте.

3. Гаджеты. Спрос на премиальные смартфоны вырос на 70% в первом квартале 2021 года – сказывается отложенный спрос и изменения в потреблении контента. Устройства до 10 тыс также пользуются популярностью – их покупки неожиданно стимулируются выплатой материальной помощи семьям с детьми.

4. Luxury-сегмент. Люксовый сегмент одежды может ожидать всплеск спроса. За 2020 год пять из девяти мировых люксовых брендов смогли нарастить продажи в России. Закрытие границ побудило состоятельных покупателей отказаться от заграничного шоппинга в пользу местных магазинов и аутлетов. Так рост чистой прибыли ЦУМа в прошлом году перешагнул отметку в 72%.

5. Премиальные продукты питания. Закрытие баров и ресторанов во время локдауна стимулировало рост домашнего гурманства. В новогодние праздники спрос на черную икру вырос на 60%, а доля дорогих игристых вин в структуре общих продаж увеличилась в два раза.

Как поймать волну летних трат:

Во-первых, стоит начать с анализа паттернов в категории, чтобы понять, является ли компания бенефициаром летнего парадоксального спроса. Важно оценить, насколько бренд может удовлетворить гедонистические потребности клиентов, их желание инвестировать в крупные покупки или прокачать цифровую оснащенность.

Во-вторых, главный фокус – на персонализированную коммуникацию. Она должна быть сиюминутной, острой, актуальной и поддерживающей гедонистический инсайт этого лета.

В-третьих, как никогда важно не терять времени и действовать оперативно. Ключевая задача – здесь и сейчас донести до потребителя эмоциональный бенефит или рациональное преимущество от оперативных трат сэкономленного бюджета.

И самое главное, медийно стимулировать потребителя к летним тратам важно именно сейчас. В августе и сентябре будет уже слишком поздно – летние оптимистические настроения пойдут на спад, индекс свободных денег к началу осени упадет из-за естественных трат в back to school период. И, наконец, есть вероятность открытия границ в ряде стран, тогда отпускные бюджеты будут потрачены по прямому назначению.

Как кастомизировать контент для зумеров и миллениалов

Ни для кого не секрет, что кастомизация выступает залогом эффективной коммуникации с потребителем. Но всегда ли она необходима? О случаях, когда кастомизация и сегментизация действительно оправданы поведала директор по стратегическому планированию Media Instinct Group Наталья Репетто на примере кейса Мегафон.

За время сотрудничества Media Instinct и Мегафон провели более 20 брендинговых кампаний. Каждая из них оценивалась по полной воронке – рассматривалась стоимость за просмотр, кликабельность, а также переходы и действия. Вот что показал анализ кампаний:

1. Кастомизация на возрастные сегменты/абоненты конкурентов не демонстрируют прироста эффективности. Стоимостные просмотров возрастает, но люди не начинаю лучше реагировать на рекламу.

2. Кастомизация общего креатива на возрастные сегменты не работает. Кастомизация на основе одного мастер-ролика, который транслировался по TV, оказалась недостаточно эффективной, чтобы привлечь внимание поколений Z и Y. При этом для миллениалов использовалась кастомизация с помощью релевантной ситуации, а для зумеров – с помощью звукового ряда.

3. Кастомизация креатива для поведенческих сегментов обеспечивает более высокий отклик на рекламу.  Необходимо проводить глубокую работу с зумерами и миллениалами и использовать их инсайты, а не что-то другое. Переход к персонализации - выделению поведенческих сегментов с кастомизацией креатива сделал коммуникацию более эффективной. Снизилась стоимость просмотра, а CTR оказалась в два раза больше, чем при широкой аудитории.

4. Кастомизация с первой секунды и крупный шрифт помогают усилить отклик. Кастомизация работает, если она заявляется сразу. Это формирует у потребителя впечатление, что мы понимаем его интересы. Еще один способ увеличить эффективность – добавить игровой подход к кастомизации и Call to action.

5. Экономическая выгода достижима, когда бюджет медиа размещения сегмента в 4 раза превосходит бюджет кастомизации.  Кастомное сообщение должно охватить достаточное количество человек, чтобы это было оправдано.

Яндекс.Wordstat – бесплатная альтернатива маркетинговым исследованиям

Без data в маркетинге сейчас никуда – заказ исследований рынка давно не роскошь, а первая необходимость. Однако мало кто знает, что нужные данные можно не покупать, а спокойно находить online.

Елена Выморкова, директор по стратегическому планированию в цифровых СМИ Media Instinct Group, показала на примере Яндекс. Wordstat как сэкономить на маркетинговых исследованиях с помощью открытых источников.

 

 Что можно извлечь из Яндекс.Wordstat:

1. Оценка позиции бренда в конкретном окружении и в категории. Для этой цели как правило заказывают BHT и смотрят статистику. Но технологии поиска позволяют оценить позицию бренда в репертуаре пользователя не хуже, чем маркетинговые исследования. Top-of-mind в поиске повторяет данные TOM результатами исследования BHT.

2. Динамика восприятия бренда и продуктов. Структура брендовых запросов поможет оперативно оценить изменения в восприятие бренда и понять какие проблемы существуют на текущий момент.

3. Региональные инсайты для развития бизнеса. Аналитика региональной популярности может подсказать важные инсайты для бизнеса. 

Впрочем, не стоит забывать, что в Яндекс.Wordstat точно так же как и везде работает принцип people first. Данные, ничего не значат без людей, а технологии поиска не дадут результатов без целеустремленного и усидчивого сотрудника, который не побоится взять материалы Wordstat и разложить их в Excel.

Ozon взял курс на открытость

Степан Мастрюков, директор по рекламной коммерции Ozon,  поведал, как выглядит использование данных о потребителях с точки зрения крупнейшего маркетплейса.

При работе с данными маркетплейсов есть принципиальный момент: чем больше площадка и чем быстрее происходит её рост, тем на более объемные размеры сегментов можно рассчитывать для выделения специфических потребителей и интересов. Ozon много знает о корзине своих покупателей по разным категориям и сегментам, в том числе и по частоте потребления. Увеличение этой частоты является одной из приоритетных задач компании, ведь чем чаще заказы - тем более разнообразные товары попадают в список покупок.

Данные о покупателях Ozon доступны для использования в сети Segmento. Сотрудничество платформ стартовало год назад. Сейчас у партнеров полная интеграция и доступен быстрый запуск рекламных кампаний с таргетингом на любые сегменты потребителей.

 

Также Ozon уже не первый год дает своим партнерам возможность запускать кампании с использованием таргетингов на свою аудиторную базу в сетях Facebook и Google.

В конце 2019 года компания запустила коллаборацию с Facebook Collaborative Ads. Динамическая реклама товаров от имени аккаунта производителя работает как трехсторонний формат: Ozon предоставляет свои данные партнерам, а они с помощью Collaborative Ads размещают их в Facebook. В ближайшее время Ozon открывает аналитику внешней рекламы, ведущей на маркетплейс, и доступ к данным по конверсиям в покупки по такому трафику.
Вторая важная новинка – компания планирует начать делиться со своими партнерами портретом покупателей их товаров и предоставлять больше инсайтов об их поведении, при этом все данные будут обезличенными.

 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru