Второе дыхание: как рассылки снова завоевывают внимание медиа
Долгое время рассылка была enfant terrible для медиарынка. С одной стороны, появилось множество способов донести контент до читателя — социальные сети, Telegram-каналы, собственные мобильные приложения, уведомления на сайтах, рекомендательные системы вроде MSN, Google Discover или нашего российского «Дзена». С другой стороны, paywall перестал быть ругательным словом: если компания уверена, что читатель не проживет без ее материалов, то она попросит его заплатить
В результате на подписке зарабатывает не только «бутиковый» The Information, но и Bloomberg. Аналогичные планы вынашивает и Reuters, но ему противостоит поставщик финансовых новостей Refinitiv, который предоставляет клиентам эксклюзивный доступ к контенту информагентства и, естественно, не хочет обесценивать свои услуги.
На этом фоне рассылки и RSS оказались на задворках цивилизации. Платформы воспринимали их как устаревшие методы дистрибуции, хотя и не отказывались от такого способа распространения. Тем более удивительным выглядит возрождение данных форматов: в мае пользователи заметили функцию RSS-подписки в Google Chrome — кнопка Follow появилась в экспериментальной Android-версии браузера Canary.
В самом Google говорили о желании «упростить» процесс получения уведомлений и помочь пользователям напрямую взаимодействовать с любимыми площадками.
Из андеграунда вышли и email-рассылки. Почему из андеграунда? Да, медиа никогда не отказывались от старых добрых электронных писем, но почта современного пользователя чаще всего переполнена рекламой и спамом, и выделиться довольно сложно. Недаром Apple запустила функцию Hyde My Email, которая позволяет создать рандомный адрес и перенаправить сообщение на личный почтовый ящик.
Аудитория доросла до фильтрации контента, и рынок уловил запрос. Мы стали свидетелями взлета Substack: если в 2019 г. у сервиса было 50 тыс. платящих подписчиков, а в середине 2020-го — 100 тыс., то сейчас их более полумиллиона. Совокупный годовой заработок авторов из топ-10 превышает $15 млн.
В феврале Twitter запустил собственный сервис новостных рассылок, тогда как Facebook планирует выкатить клона Substack в конце июня (команда Марка Цукерберга верна своему пристрастию к копированию набирающих популярность проектов).
Чем объяснить ренессанс рассылок? Этим вопросом задаются лучшие публицисты нашего времени. Среди причин:
— Кризис медиарынка: локальная пресса умирает, печатные СМИ забыли, что такое миллионные тиражи, владельцы изданий всеми силами сокращают расходы. Пандемия же буквально добила новостную отрасль. В США с 2004 по 2019 гг. газеты избавились от 50% рабочих мест, а в пандемию более 30 тыс. журналистов были уволены либо столкнулись со снижением зарплат. Работы лишились как вчерашние выпускники, так и маститые журналисты. Для них поиск источников дохода стал вопросом №1 в повестке дня.
— Кризис рекламной модели. Погоня за трафиком приобрела уродливые черты: издателям приходится всеми правдами и неправдами привлекать аудиторию, чтобы показать рекламодателям нужные цифры. В результате давление на СМИ усиливается, а читатель в ужасе уворачивается от полноэкранных баннеров и видеорекламы, перегружающей процессор. Решением вопроса становится блокировщик рекламы — по оценкам dentsu Russia, подобным софтом пользуется примерно треть российских пользователей, исследование Deloitte говорит о 44%.
— Кризис дистрибуции. Потребление новостей перетекло в соцсети, и издатель попал в кабалу к Facebook, Twitter, «ВКонтакте» и прочим платформам. Хочешь попасть в поле зрения читателя — плати. Однако не у всех СМИ есть бюджеты на продвижение. Обратная сторона вопроса — аудитория становится менее лояльной к медиабрендам. В этой ситуации RSS и рассылки позволяют восстановить прямой контакт с заинтересованным читателем.
Год назад, в разгар пандемии, сооснователь Substack Хэмиш Маккензи писал, что журналистика не сломалась, поскольку люди по-прежнему нуждаются в достоверной информации. Сломалась бизнес-модель. Своей задачей Substack видит создание альтернативной экономики медиа, которая позволит журналистам сохранять автономность. Если профессионал не полагается на доходы от рекламы, не гонится за количеством переходов, то он больше не пешка в экономике внимания и не конкурирует с Facebook и Google. Маккензи считает, что кризис даст возможность переосмыслить существующую систему и выстроить новую. Станут ли рассылки краеугольным камнем новой экономики, мы увидим в ближайшее время.
