Как развитие цифровой экономики меняет подход к digital-маркетингу

Подход большинства игроков к маркетингу в Сети сложился на рубеже нулевых-десятых годов. Он заключается в следующем: создать сайт или приложение, чтобы обеспечить бизнесу присутствие в онлайне, использовать максимальное количество каналов продвижения, улучшать показатели через настройку рекламных инструментов и развитие сайта. Спустя десять лет стало заметно, что очень многим такое “лечение” не помогает. Давайте разберемся, что изменилось в цифровой экономике и какой подход к digital-маркетингу, поможет бизнесу быть здоровым и процветающим.

Как изменилась цифровая экономика

Доля онлайн-покупателей в России выросла за последние семь лет более, чем вдвое. Аудитория стала более разношерстной: ее пополнили «зумеры» и представителей «возраста счастья». Потребительские сценарии и интересы, каналы коммуникаций и ожидания от digital-продуктов стали разнообразнее. Раньше основной точкой входа в Сеть были «Яндекс» и Google. Сегодня нет уверенности, что потенциальный клиент пойдет искать товар в поисковик, а мы зацепим его контекстной рекламой или SEO. Возможно, он проводит 90% времени в YouTube и TikTok, где формируются его желания и решение о покупке. Поэтому digital-маркетологам стоит сосредоточится на изучении клиентского пути и потребностей, объединяющих различные группы аудитории, а не на технологиях привлечения клиентов, как в предыдущие годы.

Индекс цифровизации бизнеса в России вырос с 28 пунктов до 50 за три года, а цифровая экономика растет примерно на 20% в год. У многих российских компаний появились сайты, инструменты digital-коммуникаций и необходимая инфраструктура для онлайн-продаж. Рынок так быстро насыщается сайтами и приложениями с похожим функционалом, что присутствие компании в Сети и технологические фичи перестали быть ключевыми драйверами роста. Технологиям становится труднее продавать самих себя. Поэтому успеха все чаще добиваются компании, которые фокусируются не на фичах сайта или приложения, а на развитии бизнеса, который за ними стоит, и на создании ценности для клиентов. В дополнение к этому пункту, я рекомендую посмотреть выступление руководителя B2B-маркетинга нерекламных сервисов «Яндекса» Елены Першиной про «Курс на качество бизнеса».

Конкуренция в цифровых каналах продаж значительно выросла. Рекламные инструменты — органический поиск, контекстная и таргетированная реклама, ретаргетинг, продвижение в социальных медиа — перестали быть волшебной таблеткой, которая обеспечивает стремительный рост бизнеса. Более того, автоматизация и упрощение рекламных инструментов приводят к тому, что фактор технического опыта рекламных специалистов нивелируется. На первый план выходит понимание потребностей, умение стратегически мыслить, искать, анализировать и применять данные для рекламных кампаний, строить правильные гипотезы, быстро и дешево их проверять.

Разница между офлайн- и онлайн-бизнесом сокращается. Офлайновые игроки запускают интернет-магазины, а представители традиционного e-commerce открывают сети пунктов выдачи. Это объяснимо: омниканальный покупатель тратит на 4% больше тех, кто покупает только онлайн, и на 10% больше тех, кто покупает только офлайн. Но основной вывод в другом: сегодня выигрывают те, кто может обеспечить наилучший опыт на всех этапах омниканального пути клиента.

Итак, раньше, чтобы быть успешными в digital, нам требовалось создать сайт, запустить и оптимизировать рекламные инструменты под эффективный CPA, тестировать новые инструменты для роста. Мы получали прибыль за счет генераций лидов дешевле, чем с помощью традиционных медиа и приемов маркетинга.

Сегодня нам необходимо глубже исследовать потребности клиентов, строить и проверять маркетинговые гипотезы, трансформировать бизнес под гипотезы, чтобы создать ценность для клиента на каждом этапе customer journey. В итоге мы получаем прибыль за счет удовлетворения покупателей и улучшения бизнеса в онлайне и офлайне.

Например, если сегодня мы захотим привлекать больше клиентов из поисковых систем, нам придется работать с ассортиментом, представленностью компании в регионах, лояльностью и частотой покупок, клиентским опытом на сайте, над нашей репутацией, популярностью и так далее. Раньше этот вопрос решался технической и текстовой оптимизацией сайта и закупкой ссылок.

Внимание на улучшении бизнеса вместо настройки рекламных инструментов

Сегодня фокус digital-маркетолога смещается от отдельных задач по улучшению сайта, настройки рекламных инструментов и работы с клиентской базой к комплексному подходу по развитию бизнеса. Бизнес-ориентированный подход — это поиск наиболее эффективного и прибыльного для конкретной компании способна удовлетворить потребности клиентов. Товары, технологии, сайт, коммуникации, дистрибуция — составляющие бизнес-ориентированной стратегии.

Чем бизнес-ориентированный подход отличается с точки зрения реализации?

От постановки задачи к формулировке проблемы

Допустим, у банка слабо продается ипотечный продукт.
Чтобы исправить ситуацию, часто перед маркетологом или агентством ставится конкретная задача: привлечь определенное количество лидов по продукту из контекстной рекламы по определенной цене за период. В этом случае причина плохих продаж остается за кадром.

В бизнес-ориентированной парадигме мы исходим не от конечной задачи, а от проблемы бизнеса и клиента. Мы начинаем с вопросов: какую проблему и для кого мы решаем, как мы это сделаем, чего мы хотим достичь.

Традиционный подход фокусируется на пост-аналитике (например, по итогам тестирования или кампании), для бизнес-ориентированной парадигмы характерны предварительные исследования, которые помогут точнее определить суть проблемы.

От делегирования к сотрудничеству

Штатным digital-маркетологам и агентствам длительное время приходилось действовать в очень узких рамках: зона ответственности, полномочия, доступ к бизнес-показателям были очень ограниченными. Например, маркетологи следили за динамикой трафика и конверсии, не получая достаточно данных о маржинальности и товарных запасах, которые они продают. Они могли предлагать улучшения для сайта, чтобы улучшить конверсию, но часто не имели полномочий повлиять на улучшение бизнеса: ассортимента, логистики, сервиса и т. д.

Сегодня, напротив, фокус digital-коммуникаций меняется с продвижения бизнеса на улучшение бизнеса и бизнес-процессов для удовлетворения клиентов. Роль агентств и консультантов также меняется: выгоднее не делегировать внешнему подрядчику, а использовать его экспертизу, мощности и инфраструктуру для изменений и развития внутри компании.

От проектного к продуктовому подходу

Классический проектный подход подразумевает техническое задание со стороны заказчика, сроки, стоимость, состав и план работ — со стороны подрядчика. Это замечательный подход, если мы работаем в более-менее статичной сфере, например в строительном бизнесе, который больше привязан к макроэкономике. В цифровой экономике и в маркетинге изменения происходят так быстро, что проект, который кажется суперважным сегодня, завтра окажется абсолютно нерабочим. В феврале все обсуждали Clubhouse, в марте интерес к нему упал в пять раз. Нам все время приходится балансировать между тем, чтобы не упустить инновации и не распыляться на все подряд.

Решение лежит в продуктовом подходе, который востребован среди IT-разработчиков. Суть в том, чтобы ориентироваться на потребности клиентов, проверять гипотезы быстро и с минимальными затратами, делать промежуточную аналитику и трансформировать бизнес мелкими шагами.

Таким образом мы меньше рискуем инвестировать время и деньги в неработоспособные идеи и быстрее выявляем точки роста, которые принесут долгосрочную выгоду.

От улучшения рекламных инструментов к улучшению бизнеса

Если у нас проблемы с продажами или мы растем недостаточно быстро, стоит задуматься не о том, все ли у нас в порядке с рекламой, а о том, все ли в порядке с нашим продуктом. Повторюсь, продукт — это не товар, не сайт или приложение, а способ удовлетворения потребностей клиентов.

Если клиенты ругают компанию в социальных сетях, можно выйти из ситуации на уровне ответа на негативные отзывы. А можно выявить проблему в продукте, которая приводит к негативу и решить ее на уровне бизнеса.

В качестве примера такого подхода можно привести медийный скандал с участием Goldman Sachs, когда группа новичков-аналитиков банка пожаловалась на невыносимые условия труда. Руководство банка не ограничилось комментариями, а пообещало сократить рабочую неделю и нанять больше специалистов, чтобы снизить «выгорание» сотрудников.

Как встать на новые рельсы

Проектный подход снимает с маркетологов и агентств большую часть ответственности, ведь они не выходят за рамки конкретной задачи и не лезут в бизнес. Бизнес-ориентированный подход предполагает больше инициативы, ответственности и открывает больше возможностей для достижения результата.

SEO-специалист в рамках бизнес-ориентированного подхода может выступать в роли консультанта для отдела закупок и маркетинга с точки зрения распределения спроса, содействовать разработчикам и UX-дизайнерам с точки зрения понимания поведения аудитории поисковых систем и знания технических требований поисковиков. В результате такого взаимодействия улучшится продукт компании: ассортимент станет релевантнее, сайт — удобнее, быстрее и информативнее, вырастет аудитория из поисковых систем.

Однако далеко не все компании, маркетологи и агентства готовы к такому формату работы.

Со стороны компании требуется высокий уровень доверия к компетенциям подрядчика, готовность сделать его частью команды, инвестировать в анализ рынка и продукта, менять продукт и бизнес-процессы в соответствии с рекомендациями.

Маркетологам и агентствам в рамках бизнес-ориентированного подхода необходимо проявлять инициативу, обладать отраслевой экспертизой, методологией и технологической инфраструктурой для аналитики, проведения исследований и экспериментов, минимизировать риски клиента от внедрения рекомендаций, предоставить клиенту рабочую группу, а не аккаунт-менеджера.