Как обновление Apple iOS 14.5 повлияет на эффективность кампаний в Facebook: инструкция для рекламодателей

Руководитель группы таргетированной рекламы Artics Internet Solutions Мария Самойлова рассказывает о том, как изменения отразятся на эффективности рекламных кампаний в Facebook и что надо сделать, чтобы кампании оставались максимально эффективными в условиях обновленной системы.

Еще в 2020 году Apple анонсировала выход мобильной операционной системы iOS 14.5, главным изменением в которой стала новая политика конфиденциальности: рекламодатели будут обязаны запрашивать у пользователей разрешение на трекинг данных через фреймворк AppTrackingTransparency, а также сообщать им, какие данные и в каких целях будут собираться.

Однако релиз отложили из-за того, что не было готовых инструментов, которые помогли бы рекламодателям и рекламным сетям адаптироваться к обновлениям.

26 апреля версия iOS 14.5, в которой вступила в силу новая политика конфиденциальности, наконец вышла.

Сильнее всего изменения отразятся на Facebook, 99% выручки которого приходится на рекламу — $21,47 млрд за 2020 г и на 22% больше, чем годом ранее. Площадка также больше остальных собирает пользовательских данных. Обновления же могут лишить Facebook до 50% выручки с рекламы: не все пользователи готовы дать согласие на отслеживание данных для целей персонализации рекламы — только 39% пользователей, по данным AppsFlyer. Это усложнит в том числе и подсчет LTV клиентов.

Три основных изменения на площадке — это необходимость подтверждения домена рекламодателя, изменение структуры событий и сокращение окон атрибуции.

Теперь, чтобы настраивать и расставлять приоритеты по событиям и редактировать рекламные ссылки, рекламодателю необходимо подтверждать свой домен в Facebook Business Manager. Если этого не сделать, то площадка самостоятельно расставит приоритеты по событиям согласно историческим данным или вовсе остановит кампании, что может привести к сложностям в их оптимизации.

Подтвердить домен можно уже сейчас, но изменения вступят в силу с новым релизом системы. Подтверждать домен в Facebook необходимо именно со стороны клиента в настройках безопасности бренда.

Изменение структуры событий пикселя Facebook

Появится ограничение на количество регистрируемых событий. По пользователям, которые дали согласие на передачу данных, будет регистрироваться максимум 8 событий, а по пользователям, которые не дали согласие, будет собираться только 1 событие. Раньше же собирать можно было неограниченное количество событий.

Такое нововведение приведет к тому, что в перспективе объем аудитории, с которой может работать рекламодатель, сократится. Это отразится и на ретаргетинге: пользователи, не давшие согласие на трекинг, не попадут в сегмент для ретаргетинга, что может спровоцировать риск наложения новой аудитории и аудитории ретаргетинга, а также рост конкуренции среди рекламодателей, CPA и перегрев аукциона.

Рекламодатели должны приоритизировать события согласно воронке продаж и текущим бизнес-задачам. При расстановке приоритетов мы рекомендуем обратить внимание на следующие факторы:

● Конверсионность — для кампаний необходимо выбрать аудиторию с эффективными событиями, которые принесли наибольший объем конверсий или дохода согласно ДРР или ROI.

● Объем аудитории — сегмент должен быть информативным: таким, чтобы в его рамках можно было набрать 50 действий по одному событию за 7 дней. Например, 50 покупок, если приоритет — покупка.

● Частота использования — необходимо выбрать то событие, которое используется чаще всего. При этом стоит ориентироваться не только на стандартные события воронки, но и на релевантные для бизнеса: например, переход в чат-бот.

Приоритеты можно менять, но изменения заработают только спустя 72 часа. Это позволит площадке собрать данные о предыдущих событиях и минимизировать неточности. А если удалить событие, которое используется для оптимизации кампаний, то показ объявлений и групп объявлений будет остановлен.

Те события, которые не вошли в топ-8, можно использовать для ретаргетинга и создания аудитории look alike, но оптимизировать кампании на эти аудитории будет нельзя.

Сокращение окон атрибуции

Вместо атрибуции на уровне аккаунта теперь работает атрибуция на уровне групп объявлений, а также сократилось окно атрибуции: вместо «28 дней после клика и 1 день после просмотра» теперь будет «7 дней после клика и 1 день после просмотра». Поэтому необходимо изучить результаты кампаний с точки зрения разных параметров оптимизации и использовать то окно атрибуции, при котором кампания работала эффективнее всего.

При сокращенных окнах атрибуции у рекламодателя будет меньше данных для оптимизации. Это может повлиять на результаты и эффективность кампаний — особенно это коснется автосегмента, застройщиков и всех сфер с длинным циклом принятия решений и большим количеством касаний на пути к покупке. Чтобы минимизировать последствия, рекомендуем подключать сервисы веб-аналитики, например, Google Analytics 4, которые позволят получать более полную картину по результатам кампаний.

Сейчас изменения, которые повлечет за собой обновленная политика конфиденциальности в iOS 14.5, — одна из самых обсуждаемых тем для экспертов digital-рынка. И затронут они большинство рекламодателей. Однако стоит учитывать, что не все пользователи сразу перейдут на последнюю версию, поэтому изменения не заработают одномоментно. И будем рассчитывать на то, что Facebook сможет предложить рекламодателям новые, оптимизированные с учетом последней политики конфиденциальности инструменты.