Как измерить рентабельность инвестиций в маркетинге влияния

Задачи кампании определяют ее успех

Способ измерения рентабельности инвестиций во многом зависит от целей самой кампании. Как правило, маркетологи при запуске инфлюенс-кампании ставят имиджевые задачи — например, повысить узнаваемость бренда. Но более современные компании видят потенциал сотрудничества с блогерами в увеличении продаж. Поскольку подписчики инфлюенсеров с большей вероятностью становятся покупателями продукта компании.

Например, онлайн-кассы «Эвотор» привлекали блогеров, чтобы повысить продажи и выйти в лидеры своего сегмента. По итогам инфлюенс-кампании было продано 252 000 смарт-терминалов, а компания смогла занять 30% рынка. Помимо этого, компания завоевала дополнительные проценты узнаваемости, а этот кейс был замечен маркетологами и включен в ряд отраслевых премий.

Спортивный бренд Adidas благодаря работе с блогерами смог увеличить продажи на 24,2% в США. Для привлечения молодой аудитории был запущен конкурс в Instagram с хештегом #MyNeoShoot, где предлагалось выиграть шесть предметов одежды. Благодаря инфлюенсерам об этой акции узнали миллионы подписчиков. В результате кампании в социальных сетях Adidas получил около 12 000 заявок на участие в конкурсе, а хештег — более 71 000 упоминаний. К официальной странице компании в Instagram до 41 000 новых подписчиков.

Подписчики блогеров — главный элемент инфлюенс-кампании

Аудитория блогера чаще всего очень лояльная, поэтому воспринимает рекламу товаров больше как рекомендации. Поэтому при выборе блогера необходимо прежде всего смотреть на портрет подписчика инфлюенсера, насколько он коррелируется с целевой аудиторией продукта или услуги компании. От более точного попадания в ЦА напрямую зависят результаты кампании. Сейчас уже существует специальное ПО, которое детально анализирует подписчиков блогеров. Помимо стандартных географических, гендерных и социальных данных, технологии определяют интересы, уровень дохода, образ жизни. Технология анализа HypeFactory, работающая на нейросетях, помимо поиска целевой аудитории способна отслеживать манипуляции с данными у блогеров и оценивать качество аудитории. Это помогает понять, соответствуют ли реальности заявленные охваты и показатели вовлеченности. Зная эту информацию, можно скорректировать ожидания от кампании, договориться с блогером на новые условия или отказаться от сотрудничества вовсе.

Основные метрики рентабельности маркетинга влияния

Охват, показы и вовлеченность являются наиболее часто используемыми показателями при подведении итогов инфлюенс-кампании, но это не единственные показатели, на которые следует полагаться. Существуют и другие параметры эффективности, которые дают представление об успешности сотрудничества с блогерами.

Охват показывает количество потенциальной аудитории, кто может увидеть контент блогера. На этот показатель важно обращать внимание при планировании.

Но оценить выгоду от охвата не так просто. И если у лидера мнений даже миллион подписчиков, то физически не все смогут увидеть пост. Поэтому также важно смотреть другой параметр — показы, количество пользователей, видевших публикацию блогера. Соотношение параметров охвата и показов дадут более реалистичную картину.

Другим важным показателем при сотрудничестве с инфлюенсерами является вовлеченность. Благодаря этому параметру можно оценить уровень интереса подписчиков к сообщениям блогера. К показателям вовлеченности относятся лайки, комментарии, просмотры видео, репосты. Также они могут меняться или дополняться в зависимости от соцсети, в которой представлен блогер. Для YouTube это может быть глубина просмотра, для Instagram — «добавления в сохраненное».

Однако в настоящее время показания охвата и вовлеченности постепенно уходят на второй план. Блогеры могут способствовать реальным продажам для бизнеса, конвертируя подписчиков в лояльных клиентов. А результаты кампаний можно измерять ростом продаж.

Чтобы оценить ROI в инфлюенс-маркетинг необходимо также обращать внимание на такие показатели, как прямые продажи, кликабельность (CTR) и количество загрузок приложений. Для отслеживания прямых продаж можно использовать промокоды и партнерские ссылки, которые блогеры указывают в рекламных сообщениях.

Уникальные партнерские ссылки и промокоды для кампании с блогерами позволяют отслеживать онлайн-продажи. Инфлюенсеры могут получать комиссию от этих продаж. Также ссылки можно использовать как инструмент для получения данных о количестве переходов на веб-сайт и средней стоимости заказа. Если в компании настроена CRM, то это можно легко отследить.

Например, в инфлюенс-кампании для аптечного онлайн-сервиса СБЕР ЕАПТЕКА под каждого блогера создавались разные промокоды для отслеживания конверсии. Благодаря такому подходу можно было мониторить количество совершаемых покупок, а также выявить, что в период сотрудничества с инфлюенсерами количество продаж лекарственных средств увеличилось на 24%.

Блогеры vs ТВ

Нематериальным преимуществом инфлюенс-маркетинга является повышение узнаваемости бренда. Стоит учитывать, что потребители считают контент блогеров более интересным, чем сообщения, транслируемые самим брендом. Согласно исследованию, реклама блогеров эмоциональнее телевизионной на 277%. Замерив восприятие сообщения блогера целевой аудиторией до и после инфлюенс-кампании, можно получить представление о том, как ваша кампания повлияла на восприятие потребителей и их намерение совершить покупку.

Используя исследование Brand Lift, можно оценить восприятие рекламного сообщения целевой аудиторией. Например, из целевой аудитории отбирается до 10 000 пользователей: до 5 000 тех, кто видел пост блогера, и до 5 000 тех, кто его не видел. Конечно, объем самой аудитории для этого должен быть достаточно большим. Исследование собирается в период от трех часов до трех дней после просмотра. В этот период пользователям предлагается ответить на один-два вопроса с несколькими вариантами ответов. Сами вопросы появляются прямо в видеоплеере вместо рекламного объявления или в новостной ленте. Затем результаты опросов сравниваются между собой.

Инфлюенс-маркетинг уже начинает конкурировать с медийными агентствами и ТВ-рекламой. Несомненно, «выиграть охваты» у телевидения, особенно в регионах, ему вряд ли удастся. Однако по сравнению с ТВ блогеры более гибкие и технически подкованные в плане построения воронок продаж, что дает свой бизнес-результат.

В 2020 году из-за пандемии многие рекламодатели в срочном порядке стали пересматривать распределение рекламных бюджетов. Предпочтение отдавалось тем направлениям, которые показывают лучшие результаты, поэтому стало необходимо считать показатели инфлюенс-маркетинга с точки зрения эффективности для бизнеса. Маркетологи опираются на данные по охвату, вовлеченности, просмотрам, кликам. Таким образом, сам процесс работы с блогерами становится более прозрачным и позволяет регулировать кампании в процессе реализации. Рост маркетинга влияния продолжится и далее: 66% брендов планируют увеличить бюджеты на маркетинг влияния в 2021 году.