Как с помощью персонализации сократить бюджет на продвижение

Согласно исследованиям MIT SMR, 95% решений о покупке принимаются подсознательно. Развитие технологий позволило влиять на этот  процесс через персонализацию и использование информации о покупателе. Компании, инвестирующие в онлайн-персонализацию, превосходят своих конкурентов на 30%.

Актуальность персонализации

В результате последствий пандемии 80% брендов заявили об убытках в 2020 году. Компании рассматривали  персонализацию для снижения процента отказов и улучшения других важных показателей e-commerce для ритейлеров.

Глубокая персонализация может значительно повысить ROI. Исследование ClickZ показало, что при отображении трех веб-страниц коэффициент конверсии для потребителей, которые видели персонализированный контент на каждой из них, был на 100% выше, чем у тех, кто видел неперсонализированный контент. Кроме того, корзина, связанная с персонализированным путешествием покупателя, была на 74% выше.

25% брендов не используют персонализацию, несмотря на то, что статистика доказывает ее важность для потребителей:

• 71% клиентов разочарованы, когда их опыт обезличен;
• 72% клиентов обращают внимание только на персонализированные сообщения;
• 63% клиентов перестают покупать товары у брендов, использующих неэффективные стратегии персонализации.

Стратегии персонализации

Маркетинговая персонализация

Согласно опросу Think with Google, 90% маркетологов считают, что персонализация, основанная на собранных о клиенте данных, повышает прибыльность бизнеса.

Использование данных для улучшения взаимодействия:

• Данные, способствующие успешной персонализации;
• Демографические: имя, адрес электронной почты, должность и местонахождение;
• Фирмографические: совокупность данных о бизнесе;
• Поведенческие: действия посетителя при использовании веб-сайта или приложения;
• Контекстные: тип устройства, тип браузера, геолокация и время суток.

Рассылка персонализированных электронных писем

Электронный маркетинг включает в себя отправку персонализированных информационных писем, кампаний и сообщений, адаптированных к уникальным потребностям и интересам потребителей. С помощью его помощью можно:

• Получить в 6 раз больше кликов по ссылкам в электронной кампании;
• Достичь наивысшего коэффициента конверсии — 66% (по сравнению с социальными сетями, прямой почтовой рассылкой и другими маркетинговыми каналами) и ROI в 3800%.

Основное условие — потребителям нужен контент, который решает их проблемы, предлагает ценность и удовлетворяет потребности, а не умножает спам.

Создание форм подписки и страниц с благодарностями

96% брендов согласны, что адрес электронной почты — самое важное в сборе информации о лидах. Он начинается с индивидуальных форм подписки, за которую пользователям предлагается актуальное для него вознаграждение.  Персонализированная страница с благодарностью — ценная возможность наладить более глубокие отношения с клиентами.

Персонализация продаж

Только 13% компаний индивидуализируют процесс продаж, что делает его самым слабым местом персонализации по сравнению с маркетингом и клиентским сервисом.

Персонализация в продажах включает в себя адаптацию предложения для учета потребностей, болевых точек и проблем клиента, поэтому покупатель чувствует свою ценность.

Создание горячих лидов из новых посетителей

В то время как маркетинг работает по принципу one-to-many, продажи — one-to-one. Вот почему персонализация так важна для завоевания доверия потребителя. 84% потребителей считают нужным, чтобы к ним относились не как к объекту маркетинга, а как к личности, предлагая релевантные их интересам продукты и услуги. Это достигается с помощью специальных инструментов, отслеживающих поведение посетителей на веб-сайте, их интересов, а также собирающих о них информацию из открытых источников.

Общение с потенциальными клиентами в режиме реального времени

Компании, которые используют чат на своих веб-сайтах, видят рост числа консультаций, конверсий и удержания клиентов. Вот несколько статистических данных, которые это отображают:

• 41% потребителей предпочитают поддержку в чате, 32%  — по телефону, 23% —  по электронной почте и 3% —  через социальные сети;
• 40% покупателей, использующих чат, с большей вероятностью совершат онлайн-покупки (по сравнению с 22% покупателей, которые им не пользуются);
• 51% потребителей с большей вероятностью останутся в компании или совершат новую покупку, если им предложат онлайн-чат.

Персонализация службы ведения лидов

Согласно статистике ZoomInfo, 50% продаж совершаются после 5 взаимодействий с потенциальным покупателем, в то время как представители отдела продаж в среднем предпринимают 2-3 попытки. Использование CMR дает представление о поведении лидов и позволяет улучшить показатели продаж. Отправка одного персонализированного письма может увеличить частоту отклика на 65,8%. А включение имени потенциального клиента в тему повышает открываемость на 29,3%.

Персонализация службы поддержки клиентов

Обеспечение контекстной поддержкой

Поскольку 86% покупателей готовы отказаться от бренда после одного неудачного опыта, на службу клиентской поддержки ложится большая ответственность по контекстному ведению клиента. Сюда  входит учет всех предыдущих взаимодействий по интересующим покупателя вопросам и мгновенное удовлетворение жалоб.

Персонализация в e-commerce

По данным Totem Media, только 22%  DTC брендов сообщили о снижении продаж в 2020 году. С другой стороны, эти компании успешно работают в формате e-commerce, который позволяет наиболее точно отслеживать предпочтения и нужды потребителей,  делать для них максимально персонализированные предложения и оптимизировать взаимодействие.

Самая частая причина высокого показателя отказов — непредсказуемость. Пользователи покидают веб-страницу сразу по прибытии, потому что увиденное не соответствует их ожиданиям или потребностям, а также из-за сложной навигации. Чтобы избежать этого, для каждого поискового запроса должна быть соответствующая целевая страница. Страницы должны иметь четкий, в идеале персонализированный, CTA, чтобы потребителю было понятно, что он должен сделать дальше, чтобы вызвать желаемое действие.

Например, люксовый бренд Saks Fifth Avenue недавно перезапустил свой веб-сайт с новыми персонализированными элементами, которые направляют потребителя на его пути, как это сделал бы продавец в магазине.

Программное обеспечение создает уникальный профиль для каждого посетителя, когда он просматривает веб-сайт. После создания профиль пользователя уточняется и расширяется с помощью расширенных возможностей искусственного интеллекта, чтобы дополнительно информировать продавца о покупательских привычках и моделях покупок, а также об их вкусах и интересах.

Затем данные о клиентах можно использовать для создания настраиваемого сайта, который будет представлять больший интерес для этого конкретного клиента, при каждом посещении создавая более уникальный опыт для покупателя.

Увеличение количества настраиваемых вариантов приводит к более высокой вероятности конверсии и, в конечном итоге, к увеличению ценности для клиента.

Персонализация в изменившейся сегодня среде

McKinsey называет активный сбор данных и персонализацию сердцем современного маркетинга. Сегодняшние покупатели более искушенные, и брендам приходиться находить к каждому индивидуальный подход. Такие компании, как Amazon и Netflix стали мировыми гигантами, используя для персонализации машинное обучение.

С другой стороны, непростая экономическая ситуация заставляет бренды работать на более высоком уровне с меньшими ресурсами. Маркетинг на основе учетных записей (ABM) и персонализация с инструментами автоматизации и машинного обучения могут улучшить показатели взаимодействия с потребителями.

Понимание клиентского пути и встреча на этом пути для создания уникального индивидуального опыта, может выделить веб-сайт, уменьшить расходы на рекламу, снизить показатель отказов и увеличить доход.