Как с помощью персонализации сократить бюджет на продвижение
О возможностях персонализированного маркетинга рассказала Ольга Солонина, руководитель группы планирования рекламы в СМИ NMI Group
Согласно исследованиям MIT SMR, 95% решений о покупке принимаются подсознательно. Развитие технологий позволило влиять на этот процесс через персонализацию и использование информации о покупателе. Компании, инвестирующие в онлайн-персонализацию, превосходят своих конкурентов на 30%.
Актуальность персонализации
В результате последствий пандемии 80% брендов заявили об убытках в 2020 году. Компании рассматривали персонализацию для снижения процента отказов и улучшения других важных показателей e-commerce для ритейлеров.
Глубокая персонализация может значительно повысить ROI. Исследование ClickZ показало, что при отображении трех веб-страниц коэффициент конверсии для потребителей, которые видели персонализированный контент на каждой из них, был на 100% выше, чем у тех, кто видел неперсонализированный контент. Кроме того, корзина, связанная с персонализированным путешествием покупателя, была на 74% выше.
25% брендов не используют персонализацию, несмотря на то, что статистика доказывает ее важность для потребителей:
- 71% клиентов разочарованы, когда их опыт обезличен;
- 72% клиентов обращают внимание только на персонализированные сообщения;
- 63% клиентов перестают покупать товары у брендов, использующих неэффективные стратегии персонализации.
Стратегии персонализации
Маркетинговая персонализация
Согласно опросу Think with Google, 90% маркетологов считают, что персонализация, основанная на собранных о клиенте данных, повышает прибыльность бизнеса.
Использование данных для улучшения взаимодействия:
- Данные, способствующие успешной персонализации;
- Демографические: имя, адрес электронной почты, должность и местонахождение;
- Фирмографические: совокупность данных о бизнесе;
- Поведенческие: действия посетителя при использовании веб-сайта или приложения;
- Контекстные: тип устройства, тип браузера, геолокация и время суток.
Рассылка персонализированных электронных писем
Электронный маркетинг включает в себя отправку персонализированных информационных писем, кампаний и сообщений, адаптированных к уникальным потребностям и интересам потребителей. С помощью его помощью можно:
- Получить в 6 раз больше кликов по ссылкам в электронной кампании;
- Достичь наивысшего коэффициента конверсии — 66% (по сравнению с социальными сетями, прямой почтовой рассылкой и другими маркетинговыми каналами) и ROI в 3800%.
Основное условие — потребителям нужен контент, который решает их проблемы, предлагает ценность и удовлетворяет потребности, а не умножает спам.
Создание форм подписки и страниц с благодарностями
96% брендов согласны, что адрес электронной почты — самое важное в сборе информации о лидах. Он начинается с индивидуальных форм подписки, за которую пользователям предлагается актуальное для него вознаграждение. Персонализированная страница с благодарностью — ценная возможность наладить более глубокие отношения с клиентами.
Персонализация продаж
Только 13% компаний индивидуализируют процесс продаж, что делает его самым слабым местом персонализации по сравнению с маркетингом и клиентским сервисом.
Персонализация в продажах включает в себя адаптацию предложения для учета потребностей, болевых точек и проблем клиента, поэтому покупатель чувствует свою ценность.
Создание горячих лидов из новых посетителей
В то время как маркетинг работает по принципу one-to-many, продажи — one-to-one. Вот почему персонализация так важна для завоевания доверия потребителя. 84% потребителей считают нужным, чтобы к ним относились не как к объекту маркетинга, а как к личности, предлагая релевантные их интересам продукты и услуги. Это достигается с помощью специальных инструментов, отслеживающих поведение посетителей на веб-сайте, их интересов, а также собирающих о них информацию из открытых источников.
Общение с потенциальными клиентами в режиме реального времени
Компании, которые используют чат на своих веб-сайтах, видят рост числа консультаций, конверсий и удержания клиентов. Вот несколько статистических данных, которые это отображают:
- 41% потребителей предпочитают поддержку в чате, 32% — по телефону, 23% — по электронной почте и 3% — через социальные сети;
- 40% покупателей, использующих чат, с большей вероятностью совершат онлайн-покупки (по сравнению с 22% покупателей, которые им не пользуются);
- 51% потребителей с большей вероятностью останутся в компании или совершат новую покупку, если им предложат онлайн-чат.
Персонализация службы ведения лидов
Согласно статистике ZoomInfo, 50% продаж совершаются после 5 взаимодействий с потенциальным покупателем, в то время как представители отдела продаж в среднем предпринимают 2-3 попытки. Использование CMR дает представление о поведении лидов и позволяет улучшить показатели продаж. Отправка одного персонализированного письма может увеличить частоту отклика на 65,8%. А включение имени потенциального клиента в тему повышает открываемость на 29,3%.
Персонализация службы поддержки клиентов
Обеспечение контекстной поддержкой
Поскольку 86% покупателей готовы отказаться от бренда после одного неудачного опыта, на службу клиентской поддержки ложится большая ответственность по контекстному ведению клиента. Сюда входит учет всех предыдущих взаимодействий по интересующим покупателя вопросам и мгновенное удовлетворение жалоб.
Персонализация в e-commerce
По данным Totem Media, только 22% DTC брендов сообщили о снижении продаж в 2020 году. С другой стороны, эти компании успешно работают в формате e-commerce, который позволяет наиболее точно отслеживать предпочтения и нужды потребителей, делать для них максимально персонализированные предложения и оптимизировать взаимодействие.
Самая частая причина высокого показателя отказов — непредсказуемость. Пользователи покидают веб-страницу сразу по прибытии, потому что увиденное не соответствует их ожиданиям или потребностям, а также из-за сложной навигации. Чтобы избежать этого, для каждого поискового запроса должна быть соответствующая целевая страница. Страницы должны иметь четкий, в идеале персонализированный, CTA, чтобы потребителю было понятно, что он должен сделать дальше, чтобы вызвать желаемое действие.
Например, люксовый бренд Saks Fifth Avenue недавно перезапустил свой веб-сайт с новыми персонализированными элементами, которые направляют потребителя на его пути, как это сделал бы продавец в магазине.
Программное обеспечение создает уникальный профиль для каждого посетителя, когда он просматривает веб-сайт. После создания профиль пользователя уточняется и расширяется с помощью расширенных возможностей искусственного интеллекта, чтобы дополнительно информировать продавца о покупательских привычках и моделях покупок, а также об их вкусах и интересах.
Затем данные о клиентах можно использовать для создания настраиваемого сайта, который будет представлять больший интерес для этого конкретного клиента, при каждом посещении создавая более уникальный опыт для покупателя.
Увеличение количества настраиваемых вариантов приводит к более высокой вероятности конверсии и, в конечном итоге, к увеличению ценности для клиента.
Персонализация в изменившейся сегодня среде
McKinsey называет активный сбор данных и персонализацию сердцем современного маркетинга. Сегодняшние покупатели более искушенные, и брендам приходиться находить к каждому индивидуальный подход. Такие компании, как Amazon и Netflix стали мировыми гигантами, используя для персонализации машинное обучение.
С другой стороны, непростая экономическая ситуация заставляет бренды работать на более высоком уровне с меньшими ресурсами. Маркетинг на основе учетных записей (ABM) и персонализация с инструментами автоматизации и машинного обучения могут улучшить показатели взаимодействия с потребителями.
Понимание клиентского пути и встреча на этом пути для создания уникального индивидуального опыта, может выделить веб-сайт, уменьшить расходы на рекламу, снизить показатель отказов и увеличить доход.