Цифровая трансформация в D2C: как вывести свой бренд в онлайн без посредников

Нарастающая популярность вокруг нового поколения модели продаж — D2C (Direct-to Consumer) не беспочвенна. Американские e-commerc-специалисты отмечают, что в 2020 году доля продаж именно D2C-сегмента в общем объеме рынка онлайн-торговли составит $17,75 млрд (плюс 24,3% роста к прошлому году). А в условиях ограниченной мобильности (после кризиса пандемии), нестабильности в работе ранее существующих, «обкатанных» моделей продаж и роста e-commerce-рынка, компаниям ничего не остается, как выискивать новые модели взаимодействия с потребителями. Причем в сжатые сроки.

Модель продаж Direct-to-Consumer или D2C — это еще молодая, но зарекомендовавшая себя на Западе концепция бизнеса. Она исключает участие посредников во взаимодействии «бренд — потребитель» и позволяет компаниям существенно снизить свои расходы, выстроить коммуникацию с целевой аудиторией и обеспечить ей уникальный контролируемый покупательский опыт.

Звучит заманчиво, однако почему тогда только малая часть компаний может похвастаться первыми успехами в D2C-продажах? И почему «98% DTC (direct-to-consumer) компаний уже мертвы, но еще пока не знают об этом», по словам гуру маркетинга и предпринимательства Гари Вайнерчука?

Ответ прост — потому что дальнейшее развитие и масштабирование модели D2C требует иного, более высокого уровня управления, автоматизации процессов, цифровизации стандартных работ и контроля больших объемов данных.

Посмотрим на экосистему D2C-продаж детальнее. Она включает в себя цепочку из 5 основных шагов по реализации новых бизнес-задач, которые ставит перед собой любая компания. Напомним, что конечная цель — это продажа вашего продукта целевой аудитории (с последующим воспитанием лояльного сегмента покупателей) наиболее быстрым, качественным и проверенным образом.

Шаг 1. Размещение товара на витрине

Здесь стоит отметить, что у бренда на начальном этапе вхождения в D2C-модель продаж есть несколько вариантов реализации товара онлайн — запуск своего интернет-магазина, что влечет за собой существенные издержки, и размещение карточек своего товара на маркетплейсе. И в том, и в другом случае нужно, чтобы виртуальная витрина не уступала реальной и помогала покупателям сделать осознанный выбор. Для этого единственным инструментом в онлайн-торговле становится качественный контент или цифровая копия товара.

Что нужно учитывать в работе, чтобы сделать качественный контент, который будет продавать:

Выбрать подходящий формат медиафайлов

Здесь важно не только сделать качественные фото и тексты, но и подобрать те форматы контента, которые будут помогать продавать. Например, для аксессуаров и одежды полезно показывать на фото детали и материал.

Пример контента, подходящего для продаж аксессуаров

А для крупных товаров, бытовой техники — точные размеры и фото 360°, чтобы покупатель смог представить, как вещь будет вписываться в интерьер.

Все должно быть в порядке

Второй момент — это умение хранить и упорядочивать контент так, чтобы им было удобно пользоваться. Исключить дубли, присвоить правильные названия, создать копии изображений в нужных размерах и форматах. Можно делать это вручную, руководствуясь требованиями маркетплейсов. Но есть и система автоматизации этих процессов, которая сокращает время на работу с контентом в 3–5 раз — DAM-система. Это такое хранилище медиафайлов, где можно ими управлять, выгружать автоматически нужные размеры фото, присваивать названия.

Научиться быстро передавать данные без ошибок

Обычно PIM и DAM-каталоги помогают и выгружать данные в формате, который принимает каждый конкретный ритейлер. То есть менеджеру не нужно вручную оформлять товарные спецификации на каждый товар для каждого ритейлера. Это также сокращает процесс работы с данными о товаре в несколько раз и уменьшает количество ошибок, возможных при ручном вводе информации.

Персонализация данных

Еще одна возможность, которую можно получить, автоматизировав каталоги данных, — это неограниченное количество различных версий карточек товара, персонализированных под потребности клиентов. Можно задать параметры данных, которые нужны той или иной аудитории, и выгрузить из каталога информацию, соответствующую этим требованиям.

Например, если мы знаем, что группа клиентов интересуется техникой белого цвета, с определенными характеристиками, можно создавать автоматически такие индивидуальные карточки товаров, содержащие характеристики и данные, важные именно для выбранной группы клиентов. Вместе PIM и DAM-каталоги создают универсальную удобную среду для работы с контентом о товарах и значительно повышают скорость работы с ритейлерами и D2C-площадками.

Уметь проверить, что получилось

Так как в PIM и DAM-каталогах содержатся самые актуальные, «золотые» данные о товарах, легко настроить и аналитику внешних площадок, где уже размещена информация о товарах. «Робот» автоматически сравнит данные на внешних сайтах с данными в каталоге и подскажет менеджеру, где есть ошибки.

Шаг 2. Настройка логистических потоков

Второй важный вопрос после размещения товара на маркетплейсе, которым задается владелец бренда, — это: «А как мой покупатель получит свой товар?». Учитывая, что не все торговые площадки берут на себя ответственность за перевозки, а комфорт и удобство получения выбранного товара для клиента стоят на первом месте, возникает второй вопрос. Как обеспечить покупателю комфортную доставку, а бренду — удобство контроля и управления с минимальными усилиями?

Выстраивание процессов доставки усложняется многообразием различных логистических сервисов, с разными услугами, разными условиями работы и разными регионами присутствия. Необходимо управлять этими разрозненными потоками централизованно, при этом не наращивая операционных затрат. Добавим к этому необходимость поддерживать одинаково высокий уровень потребительского опыта при взаимодействии с брендом и получим весьма непростую задачу.

Но ответ к такой задаче может быть прост — нужно начать оцифровывать логистические потоки в единой системе Delivery Management System и, выставив свои критерии доставки, гибко управлять своей логистической цепочкой в режиме реального времени.

Если заказов слишком много, «умная система» самостоятельно перераспределит объем заказов на свободных водителей, выстроит маршрутизацию с учетом особых требований бренда, уведомит об инцидентах на дорогах.

Шаг 3. Сборка заказов

На следующем этапе нам необходимо подготовить наши заказы к отправке. Однако если до этого бренд работал преимущественно с офлайн-розницей, то для него это может стать проблемой. Раньше мы могли просто отгружать паллетами, а теперь нам необходимо делать штучную комплектацию, переупаковку и собирать самостоятельно клиентские заказы. Если в заказе покупателя оказались товары разных брендов, которые нужно объединить в один, на помощь придет мультипакинг. Здесь также ни одному из брендов не придется тратить большого количества усилий, времени и средств для организации этого процесса. Эра цифровизации логистики тем и хороша, что облегчает жизнь как продавцу, так и покупателю, беря на себя все функции. Вам останется только за этим наблюдать.

Шаг 4. Запуск доставки

Удовлетворенность покупателя не только купленным товаром, но и его доставкой формируют общую репутацию бренда. Это особенно важно, когда доставщик фактически становится одним из главных представителей бренда наравне с вашим сайтом, так как это основные точки взаимодействия с покупателем при заказе товаров онлайн. Поэтому организовать этот процесс наиболее комфортным для клиента образом — цель любого бренда.

Нужно дать покупателю то, что он хочет:

• знать полную информацию по заказу: состав, местонахождение, расчетное время прибытия, нехватку некоторых позиций;
• иметь возможность в режиме реального времени увидеть маршрут курьера;
• связаться с ним напрямую, изменить или отменить заказ;
• совершить быструю оплату дистанционно;
• оценить сервис и оставить отзыв о качестве;
• связаться с продавцом и/или представителем бренда.

Доступ к этому функционалу потребитель может, например, получить на своем смартфоне без дополнительной оплаты и регистрации, пройдя по ссылке из SMS.

Таким образом, бренд умело формирует клиентский опыт, получает единое цифровое ИТ-решение для взаимодействия бренда, курьера и клиента, управляет и контролирует доставку, начинает измерять реальные NPS (SLA), снижает затраты на аутсорс и борьбу с негативом.

Шаг 5. Сбор данных о покупателе

Заключительный, но не менее важный шаг в логистической цепочке бренда — это живой отклик от покупателя. Давно уже прошли времена, когда ответная «тишина» клиента считалась за «среднее нормальное значение». Сегодня бренды общаются с аудиторией напрямую, знают их предпочтения, предугадывают желания.

Именно поэтому мониторинг фидбека о качестве товара и доставки — это то, что бренд должен знать. Как? С помощью своей рейтинговой системы водителей, например, где покупатель может в один клик оставить отзыв о сервисе в целом, поставить рейтинг водителю, который потом будет учитываться в распределении нагрузки на доставку, а также связаться с продавцом напрямую.

Ключевые выводы о том, как эффективно выстроить работу по модели D2C:

1. При входе в модель D2C-продаж определитесь с вашей стратегией.
2. Размещаясь на меркетплейсах, следует помнить о том, чтобы данные о товарах были актуальными и соответствовали брендбуку. Удобнее хранить и выгружать их из PIM-системы, а картинки и другие медиафайлы — из DAM-модуля.
3. Выбирая логистический сервис, оцените его возможности автоматизации доставки и управления цепочкой поставок для всех нужных участников.
4. Запуская доставку, всегда помните о приоритете конечного грузополучателя: удобство времени, оплаты, коммуникации и прозрачности процесса.
5. Собирайте данные о качестве сервиса даже после доставки в едином рейтинге.
6. Используйте комплексные готовые ИТ-решения для реализации ваших задач.

Сокращая транспортные расходы от простоев и сбоев, снижая нагрузку на колл-центр, экономя время сотрудников, повышая качество своих сервисов, в том числе и доставки, усиливая лояльность к бренду у целевой аудитории, бренд гарантированно окажется впереди конкурентов, которые все еще используют старые методы и процессы в своей деятельности.

Как сказал великий Ричард Бах, если вы хотите иметь то, чего у вас никогда не было, нужно сделать то, что вы никогда не делали. Перефразируем: выход на новый, более масштабный уровень ведения бизнеса требует новых, цифровых, персонализированных, автоматизированных сервисов и систем. Позвольте им помочь вам начать зарабатывать больше и наслаждаться процессом на всем пути.