Кнут без пряника: как повлияет на рекламный рынок ограничение сторонних cookies в Google Chrome


Digital | 03 Февраля 2020

Кнут без пряника: как повлияет на рекламный рынок ограничение сторонних cookies в Google Chrome
В январе этого года Google объявил о своих планах постепенно отказаться от поддержки сторонних cookies в браузере Google Chrome. Полноценная блокировка cookie-файлов запланирована на 2022 год. AdIndex узнал у российских экспертов, как это может повлиять на отечественный рекламный рынок

Решение стало логичным продолжением инициативы Google Privacy Sandbox по повышению уровня конфиденциальности в интернете. По плану корпорации, Privacy Sandbox будет представлять собой набор API, которые рекламодатели смогут использовать для получения агрегированных данных о маркетинговой атрибуции и конверсии. Вместо cookies Privacy Sandbox будет полагаться на «анонимные сигналы» в браузерах Google Chrome, через которые пользователи выходят в сеть. Тем не менее конкретного продукта в виде платформы или кода, который могли бы использовать участники рынка, Google пока не представил.

В совместном заявлении Национальной ассоциации рекламодателей (ANA) и Американской ассоциации рекламных агентств (4A's), обращенном к Google, говорится о том, что решение корпорации может негативно отразиться на цифровом бизнесе, пользователях и инновациях в целом. Ассоциации заявили, что отказ Google от поддержки сторонних cookies может ударить по инфраструктуре интернета и особенно сильно повлияет на стартапы и небольшие компании, доход которых завязан на рекламе. В ответ на заявление представитель Google подчеркнул, что план корпорации вступит в силу лишь тогда, когда индустрия придумает достойные альтернативы cookie.

Место Google Chrome в жизни рекламного рынка

Решение Google нельзя назвать неожиданным — эксперты говорят о том, что оно соответствует тренду на повышение конфиденциальности и безопасности пользователей. Это доказывает и вступление в силу GDPR в Европе, и решение Apple и Mozilla отказаться от поддержки сторонних cookies в своих браузерах Safari и Firefox еще в 2017 году. Однако план Google повлияет на индустрию сильнее — корпорация обладает абсолютной монополией на рынке браузеров. По данным сервиса StatCounter на декабрь 2019 года, доля Google Chrome на мировом рынке браузеров на десктопах составляла почти 69%. Второе место занял Firefox (9,5%), третье — Safari (9%). В мобильных версиях расклад похожий — за Chrome остается 61%, у Safari и Samsung Internet 23% и 6,5% соответственно.

В России Chrome тоже остается лидером: по данным «Яндекс.Радара» за декабрь 2019, на десктопных устройствах на Chrome приходилось около 42% от общего количества визитов. За ним шел «Яндекс.Браузер» (около 31%), затем — Safari (примерно 10%). В мобильных версиях Chrome также был на первом месте, занимая примерно 38% рынка. По данным DailyComm за март 2019 года, доля Google Chrome на десктопах в России превышала 60%, а на мобильных устройствах составляла почти 56% — и популярность браузера только росла. «Яндекс.Радар» показывает другие цифры за этот период, что, скорее всего, связано с разными методиками подсчета — «Яндекс» использует «обобщенную статистику переходов на все сайты со счетчиком Яндекс.Метрики».

Кнут без пряника: как повлияет на рекламный рынок ограничение сторонних cookies в Google Chrome

Данные «Яндекс.Радара» по всем типам гаджетов (десктоп, планшеты и мобильные устройства)

Независимо от того, чьи данные более корректны, очевидно, что Google Chrome лидирует на российском рынке — соответственно, на него же приходится наибольшее количество cookies. По данным Mediascope, аудитория Рунета составляет 95,9 млн человек, или 78% населения России. Cookies, по данным за 2018 год, в 22 раза больше, чем людей. На десктопах на одного человека приходится 9 cookies, на мобильных устройствах — 18.

Как антитрекинговая политика Apple и Mozilla повлияла на рынок

Apple и Mozilla уже довольно давно отказались от поддержки сторонних cookies. Например, Mozilla добавила базовый инструмент Tracking Protection (для блокировки рекламных объявлений, аналитических трекеров и кнопок для репостов в соцсетях) в режим приватного просмотра Firefox уже в 2015 году. Спустя два года стало возможно включать Tracking Protection вне этого режима. Наконец, в августе 2018 года Mozilla объявила, что Firefox будет блокировать трекеры по дефолту. В июне 2019 года воспользоваться такой опцией смогли новые пользователи браузера, а уже в сентябре Enhanced Tracking Protection включилась для юзеров Firefox по всему миру. Firefox утверждал, что до введения блокировки по дефолту опцией пользовалось только 20% пользователей.

За 4 месяца Firefox заблокировал 450 млрд попыток трекинга, то есть 175 трекеров в день. Паблишеры из США и Великобритании практически не ощутили эффекта от нововведения, а вот в Германии, где доля браузера составляет примерно 20–30%, издатели увидели падение выручки в среднем до 15%. Величина средней ставки покупателя снизилась на 40%, по данным рекламной биржи Index Exchange, а средняя цена инвентаря Firefox упала на 15–20%.

В 2017 году Apple создала Intelligent Tracking Prevention (ITP) для повышения уровня конфиденциальности пользователей. Первая версия инструмента оставляла 24-часовое окно для cookie на отмеченных Safari доменах, чтобы можно было отслеживать их перемещение, после чего доступ к сторонним cookies закрывался. В версиях 2.0, 2.1 и 2.2 Safari начала ограничивать использование не только third-party, но и first-party cookie. В версии 2.2 срок жизни first-party cookies, созданных с помощью JavaScript, ограничивался 1 днем вместо 7 дней в предыдущей версии. Наконец, в 2.3 было заложено автоматическое очищение любого локального хранилища через неделю.

Недавно команда Econsultancy проанализировала эффект от выхода новых версий Safari на маркетинговую аналитику, включая Google Analytics. Компания изучила в общем сложности 4131 сайт, а также 812 интернет-магазинов с количеством посетителей более 20 тысяч в месяц. В Econsultancy выяснили, что маркетинговая атрибуция в Safari на мобильных снизилась на 8% из-за нововведений (падала с каждой новой версией ITP). Другое исследование провела компания Impact — правда, еще в мае 2019 года для версии ITP 2.2. По их оценкам, 87% конверсий в Safari происходит в течение 24 часов после последнего клика. Это означает, что версия ITP 2.2 могла привести к потере трекинга для 13% конверсий.

Cookie хоронят уже не первый год

О смерти cookie в СМИ говорили еще 6 лет назад, до того, как ограничения Apple и Mozilla вступили в силу, — например, в октябре 2014 года на VentureBeat вышла статья с заголовком «The cookie is dead. Here’s how Facebook, Google, and Apple are tracking you now». Похожий материал — «Cookies Are Dead: User-Based Attribution Models Are The Only Way Forward» в то же время опубликовал Techcrunch. Смысл у обеих статей идентичен: что количество мобильных устройств растет, поэтому эффективность cookies, которые не узнают одного и того же пользователя в мобильных браузерах и приложениях, снижается. Из-за этого крупные игроки — Google, Apple и Facebook — придумали альтернативные способы сохранять данные о юзерах (такие как SSO, или технология единого входа). В одной из статей также идет речь о необходимости перехода на стратегию people-based marketing, к которой относится в том числе people-based attribution.

В 2018 году компания Viant опросила 250 топ-менеджеров из сферы цифрового маркетинга в США. Выяснилось, что 64% считают: «дни cookies сочтены». Результаты опроса показали, что people-based marketing пользуется все большей популярностью: опрошенные выделили на такие кампании на 20% больше в 2018 году, чем в 2017. Кроме того, 90% маркетологов заявили, что эффект от people-based marketing растет, чего нельзя сказать о cookie-based marketing. При этом, когда опрошенных спросили о недостатках cookie, почти 50% упомянули плохой таргетинг. На втором месте — отсутствие постоянного идентификатора для пользователя.


В целом проблемы cookie не особо изменились с 2014 года — они все так же плохо работают на мобильных устройствах,
недолго живут и отслеживают браузеры, а не пользователей, которые, как правило, пользуются одновременно несколькими устройствами и приложениями.



В то же время у существующих альтернатив cookie есть свои недостатки. Например, большая часть разработчиков универсального ID либо привязывают сторонние cookie-файлы к адресам электронной почты, либо используют технологию fingerprinting для создания вероятностного идентификатора. Apple, Mozilla и Google считают эти альтернативы такими же проблемными, как сами cookie. Но это не значит, что других инструментов в ближайшем будущем не появится.

Михаил Петров, СТО, Between Echange

«Ходят разговоры про проприетарный формат рекламного идентификатора. Формально это индустрию спасет, в сравнении с подходом Apple в Safari, например, но полностью завяжет на себя всех игроков, что вряд ли можно назвать приемлемым решением с точки зрения антимонопольного законодательства практически любой страны мира. Уверен, что Google это прекрасно понимает и оценивает финансовые риски при жалобах со стороны других игроков рынка в адрес антимонопольных органов Европы и США.

При этом текущие альтернативы cookie, такие как fingerprinting, используются очень давно, но в большинстве случаев являются нарушением местных законов об обработке данных и запрещены для использования на многих крупных рекламных платформах».

Антон Сергеев, руководитель группы платного трафика, Digital Geeks

«Что касается готовности перейти на альтернативы cookie, в этом российские компании мало чем отличаются от зарубежных. Доля Google Chrome и Chromium-браузеров в России весьма высока, и альтернативные технологии вскоре появятся и на нашем рекламном рынке».

Что же будет: последствия решения Google для рекламного рынка

Последствия решения Google пока сложно оценить однозначно: корпорация подчеркивает, что планирует работать с участниками рекламного рынка, чтобы нововведение минимально отразилось на них. В общих чертах расклад такой:

Пользователи

Для пользователей решение Google означает повышение уровня конфиденциальности. Юзеры получат больше контроля за своими данными и смогут быть уверены, что ненадежные компании не смогут их использовать. Однако, напоминает вице-президент IAB Tech Lab Джордан Митчелл (Jordan Mitchell), рекламные объявления позволяют бесплатно предоставлять пользователям некоторые сервисы, за которые они не готовы платить.

Кроме того, сам Google собирает огромное количество first-party data через многочисленные сервисы (Gmail, YouTube, Maps и так далее) — эта информация никуда не денется.

Издатели

Паблишеры могут столкнуться с падением выручки — по крайней мере на первых порах. В августе 2019 года Google провел исследование, чтобы понять, как отказ от поддержки cookies отразится на паблишерах, использующих программатик-рекламу от Google Ad Manager. В процессе эксперимента Google анализировал данные 500 международных компаний. Корпорация отключила небольшому количеству из них (контрольная группа) поддержку сторонних cookies, в результате чего пользователи видели только неперсонализированные объявления. Эксперимент показал, что средняя выручка паблишера из контрольной группы снизилась на 52%. Игроки рынка в целом согласились с результатами исследований, однако некоторые заявили, что цифры «вырваны из контекста» и не учитывают редистрибуцию бюджета.

Кнут без пряника: как повлияет на рекламный рынок ограничение сторонних cookies в Google Chrome

При этом паблишеры, как и рекламодатели, имеют доступ к собственной аудитории, которая целенаправленно приходит на сайты. Так что по крайней мере крупные игроки смогут сделать упор на монетизацию first-party data и выстраивание стратегии, основанной на повышении вовлеченности своих посетителей. Наконец, Google подчеркнул, что изучает рынок и придумывает, как свести на нет негативный эффект на издателей, поэтому делать какие-то выводы здесь пока рано.

Рекламодатели

Для рекламодателей запрет на сторонние cookies означает в первую очередь переход к монетизации first-party data — соответственно, те игроки, которые поддерживают отношения с паблишерами и знают свою аудиторию, будут в более выигрышном положении, чем остальные. Альтернативой для них может стать people-based marketing и контекстуальный таргетинг, который можно настраивать лучше, используя метаданные видео, заголовки, описания, ключевые слова, комментарии и аудиозаписи внутри и «вокруг» контента.

Британское издание Campaign провело опрос среди маркетологов и выяснило, что 96% из них готовы таргетировать без использования cookies, однако большинство также считает, что задействует менее половины потенциала своих first-party data. Другой опрос CMO от Silverbullet показал, что 65% рекламодателей заключают партнерства, чтобы эффективнее использовать альтернативные cookie-инструменты вроде контекстуального таргетинга. Такая же доля работает с консультантами, чтобы выжать максимум из своих first-party data, а 50% совместно с партнерскими организациями разрабатывает системы для профилирования данных, например «consent-based» CDP. В статье, однако, не приводятся данные о количестве опрашиваемых.

Агентства

Скорее всего, решение Google негативно отразится на тех агентствах, бизнес-модель которых завязана на ретаргетинге. Игроки рынка по-разному реагируют на потенциальные изменения: например, менеджер азиатского агентства цифрового маркетинга SearchGuru Джастин Чен (Justin Chen) утверждает, что его команда советует клиентам хранить как можно больше first-party данных, поскольку это позволит интегрировать их с таргетинговыми инструментами платформы и выработать консолидированную маркетинговую стратегию. Директор по планированию международного агентства цифрового маркетинга Croud Кевин Джойнер (Kevin Joyner) говорит о том, что конец эры сторонних cookie был неизбежен, и прогнозирует, что рынок столкнется с переходом от анонимных DMP на основе cookie-файлов к CDP на основе first-party data.

Своими прогнозами с AdIndex поделились российские эксперты. Например, CTO Between Exchange Михаил Петров напоминает, что конкретные действия Google пока неизвестны, поэтому предпринимать какие-либо меры рано. Компания «поддерживает заявления об обеспокоенности возможными рисками на базе площадки IAB Russia & Global».

Антон Сергеев, руководитель группы платного трафика, Digital Geeks

«На сегодняшний день большинство рекламодателей, агентств и площадок используют cookie для сбора информации о предпочтениях клиентов и формирования аудиторий. Однако изменение правил Google Chrome лишь косвенно отразится на деятельности рекламных агентств. Рынок быстро адаптируется к новым правилам и технологиям, возможно, незначительно изменится используемый инструментарий, но основные сервисы останутся на своих местах».

Рекламные платформы

После объявления Google акции крупнейшей рекламной платформы Criteo упали за 2 дня более чем на 30%. С похожими проблемами столкнулись другие вендоры, сфокусированные на ретаргетинге. При этом еще в декабре CFO компании подчеркнул, что Criteo старается диверсифицировать продуктовое предложение, а банк SunTrust Robinson Humphrey в январской аналитической записке указал, что Criteo «агрессивно» продвигает использование идентификаторов не на базе cookie, и у нее есть еще два года для осуществления этого перехода. Действия Criteo показывают, что для технологичных платформ будущее — в диверсификации.

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange, рассказала, что платформа уже предприняла меры, чтобы уйти от cookies.

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange

«Надеемся, что на бизнесе CPAExchange никак не отразится решение Google, потому что у нас есть возможность интеграций, не задействуя cookie. В индустрии партнерского маркетинга стандартом уже стали постбек-трекинг и постбек-пиксели (основаны на click_id). Какое-то время назад мы стали переводить всех клиентов на интеграции через postback, так интегрированы 80% заказчиков. Задача интеграции трекинговой платформы Scaleo с клиентскими лендингами заключается в том, чтобы просто подсчитать факт совершения лида, понять, когда и от кого он пришел. В текущей бизнес-модели CPAExchange не задействует данные пользователей».

Антон Сергеев, руководитель группы платного трафика, Digital Geeks

«В категорию наибольшего риска попадут рекламные и CPA-сети, сервисы ремаркетинга и персонализированной рекламы, инструменты веб-аналитики. Большинство крупных компаний учитывают современные тенденции в обеспечении приватности и уже готовятся к работе по новым правилам. В меньшей степени нововведения скажутся на интернет-площадках — изменения не затрагивают основные файлы cookie (first-party) и не влияют на функционирование сайтов, но могут снизить доход от сотрудничества с рекламными сетями. В этом случае владельцам остается только следить за изменениями, происходящими в рекламных сетях-партнерах».

Мнения экспертов: что в итоге?

Становится понятно, что делать выводы пока рано — Google еще не решил, как именно будет реализован отказ от поддержки сторонних cookies, а от этого зависит и влияние его решения на рекламную индустрию, выручку, атрибуцию и другие показатели. Главное в такой ситуации — не отпускать ситуацию и искать решение.

Кнут без пряника: как повлияет на рекламный рынок ограничение сторонних cookies в Google ChromeМихаил Петров, СТО, Between Exchange

«Грубые действия практически убьют рынок использования данных рекламодателя и 1st- и 3rd- party data. Причем это не должно повлиять на сервисы, которые используют кросс-авторизацию с паблишерами, — в первую очередь соцсети. Очевидно, что усиление Facebook, например, будет крайне невыгодно Google, поэтому вряд ли это будет именно так. В условиях, когда неизвестны детали, сложно оценить и степень “опасности”. Пока важно не отпускать ситуацию и вести конструктивный диалог».



Кнут без пряника: как повлияет на рекламный рынок ограничение сторонних cookies в Google ChromeЕкатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange

«Конечно, ситуация опасная, потому что есть игроки, чья бизнес-модель вся завязана на продажу трафика, используя cookies. Такие игроки, если не предпримут оперативные меры, просто исчезнут из поля деятельности. Я думаю, выход из любой ситуации есть всегда, но правильнее всегда иметь план Б, поэтому готовиться необходимо уже сейчас к подобным изменениям рынка. Тем более, что тенденции понятны и известны. Грядут важные изменения, поэтому часть игроков закроется. Часть сольются воедино. Я бы сказала, что речь идет о большей структурности и wall garden рынка в РФ».



Кнут без пряника: как повлияет на рекламный рынок ограничение сторонних cookies в Google ChromeАнтон Сергеев, руководитель группы платного трафика, Digital Geeks

«Ограничения будут внедряться постепенно, при этом речь идет не о полном отказе от сторонних cookie, а о поэтапном переходе на более совершенные и безопасные технологии. В качестве такой альтернативной технологии анонсирован проект Privacy Sandbox, в рамках которого Google разрабатывает новый набор открытых стандартов. Они позволят рекламодателям показывать пользователям релевантную рекламу, не влияя на их приватность. Уже в этом году Google планирует начать предоставлять некоторым компаниям пробные версии для тестирования технологии. Помимо Google альтернативу ищут и сторонние компании, так что с высокой вероятностью в ближайшие годы появится сразу несколько решений для использования в маркетинговых кампаниях».

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации


doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Все события

Календарь

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама