Кнут без пряника: как повлияет на рекламный рынок ограничение сторонних cookies в Google Chrome

Решение стало логичным продолжением инициативы Google Privacy Sandbox по повышению уровня конфиденциальности в интернете. По плану корпорации, Privacy Sandbox будет представлять собой набор API, которые рекламодатели смогут использовать для получения агрегированных данных о маркетинговой атрибуции и конверсии. Вместо cookies Privacy Sandbox будет полагаться на «анонимные сигналы» в браузерах Google Chrome, через которые пользователи выходят в сеть. Тем не менее конкретного продукта в виде платформы или кода, который могли бы использовать участники рынка, Google пока не представил.

В совместном заявлении Национальной ассоциации рекламодателей (ANA) и Американской ассоциации рекламных агентств (4A's), обращенном к Google, говорится о том, что решение корпорации может негативно отразиться на цифровом бизнесе, пользователях и инновациях в целом. Ассоциации заявили, что отказ Google от поддержки сторонних cookies может ударить по инфраструктуре интернета и особенно сильно повлияет на стартапы и небольшие компании, доход которых завязан на рекламе. В ответ на заявление представитель Google подчеркнул, что план корпорации вступит в силу лишь тогда, когда индустрия придумает достойные альтернативы cookie.

Место Google Chrome в жизни рекламного рынка

Решение Google нельзя назвать неожиданным — эксперты говорят о том, что оно соответствует тренду на повышение конфиденциальности и безопасности пользователей. Это доказывает и вступление в силу GDPR в Европе, и решение Apple и Mozilla отказаться от поддержки сторонних cookies в своих браузерах Safari и Firefox еще в 2017 году. Однако план Google повлияет на индустрию сильнее — корпорация обладает абсолютной монополией на рынке браузеров. По данным сервиса StatCounter на декабрь 2019 года, доля Google Chrome на мировом рынке браузеров на десктопах составляла почти 69%. Второе место занял Firefox (9,5%), третье — Safari (9%). В мобильных версиях расклад похожий — за Chrome остается 61%, у Safari и Samsung Internet 23% и 6,5% соответственно.

В России Chrome тоже остается лидером: по данным «Яндекс.Радара» за декабрь 2019, на десктопных устройствах на Chrome приходилось около 42% от общего количества визитов. За ним шел «Яндекс.Браузер» (около 31%), затем — Safari (примерно 10%). В мобильных версиях Chrome также был на первом месте, занимая примерно 38% рынка. По данным DailyComm за март 2019 года, доля Google Chrome на десктопах в России превышала 60%, а на мобильных устройствах составляла почти 56% — и популярность браузера только росла. «Яндекс.Радар» показывает другие цифры за этот период, что, скорее всего, связано с разными методиками подсчета — «Яндекс» использует «обобщенную статистику переходов на все сайты со счетчиком Яндекс.Метрики».

Данные «Яндекс.Радара» по всем типам гаджетов (десктоп, планшеты и мобильные устройства)

Независимо от того, чьи данные более корректны, очевидно, что Google Chrome лидирует на российском рынке — соответственно, на него же приходится наибольшее количество cookies. По данным Mediascope, аудитория Рунета составляет 95,9 млн человек, или 78% населения России. Cookies, по данным за 2018 год, в 22 раза больше, чем людей. На десктопах на одного человека приходится 9 cookies, на мобильных устройствах — 18.

Как антитрекинговая политика Apple и Mozilla повлияла на рынок

Apple и Mozilla уже довольно давно отказались от поддержки сторонних cookies. Например, Mozilla добавила базовый инструмент Tracking Protection (для блокировки рекламных объявлений, аналитических трекеров и кнопок для репостов в соцсетях) в режим приватного просмотра Firefox уже в 2015 году. Спустя два года стало возможно включать Tracking Protection вне этого режима. Наконец, в августе 2018 года Mozilla объявила, что Firefox будет блокировать трекеры по дефолту. В июне 2019 года воспользоваться такой опцией смогли новые пользователи браузера, а уже в сентябре Enhanced Tracking Protection включилась для юзеров Firefox по всему миру. Firefox утверждал, что до введения блокировки по дефолту опцией пользовалось только 20% пользователей.

За 4 месяца Firefox заблокировал 450 млрд попыток трекинга, то есть 175 трекеров в день. Паблишеры из США и Великобритании практически не ощутили эффекта от нововведения, а вот в Германии, где доля браузера составляет примерно 20–30%, издатели увидели падение выручки в среднем до 15%. Величина средней ставки покупателя снизилась на 40%, по данным рекламной биржи Index Exchange, а средняя цена инвентаря Firefox упала на 15–20%.

В 2017 году Apple создала Intelligent Tracking Prevention (ITP) для повышения уровня конфиденциальности пользователей. Первая версия инструмента оставляла 24-часовое окно для cookie на отмеченных Safari доменах, чтобы можно было отслеживать их перемещение, после чего доступ к сторонним cookies закрывался. В версиях 2.0, 2.1 и 2.2 Safari начала ограничивать использование не только third-party, но и first-party cookie. В версии 2.2 срок жизни first-party cookies, созданных с помощью JavaScript, ограничивался 1 днем вместо 7 дней в предыдущей версии. Наконец, в 2.3 было заложено автоматическое очищение любого локального хранилища через неделю.

Недавно команда Econsultancy проанализировала эффект от выхода новых версий Safari на маркетинговую аналитику, включая Google Analytics. Компания изучила в общем сложности 4131 сайт, а также 812 интернет-магазинов с количеством посетителей более 20 тысяч в месяц. В Econsultancy выяснили, что маркетинговая атрибуция в Safari на мобильных снизилась на 8% из-за нововведений (падала с каждой новой версией ITP). Другое исследование провела компания Impact — правда, еще в мае 2019 года для версии ITP 2.2. По их оценкам, 87% конверсий в Safari происходит в течение 24 часов после последнего клика. Это означает, что версия ITP 2.2 могла привести к потере трекинга для 13% конверсий.

Cookie хоронят уже не первый год

О смерти cookie в СМИ говорили еще 6 лет назад, до того, как ограничения Apple и Mozilla вступили в силу, — например, в октябре 2014 года на VentureBeat вышла статья с заголовком «The cookie is dead. Here’s how Facebook, Google, and Apple are tracking you now». Похожий материал — «Cookies Are Dead: User-Based Attribution Models Are The Only Way Forward» в то же время опубликовал Techcrunch. Смысл у обеих статей идентичен: что количество мобильных устройств растет, поэтому эффективность cookies, которые не узнают одного и того же пользователя в мобильных браузерах и приложениях, снижается. Из-за этого крупные игроки — Google, Apple и Facebook — придумали альтернативные способы сохранять данные о юзерах (такие как SSO, или технология единого входа). В одной из статей также идет речь о необходимости перехода на стратегию people-based marketing, к которой относится в том числе people-based attribution.

В 2018 году компания Viant опросила 250 топ-менеджеров из сферы цифрового маркетинга в США. Выяснилось, что 64% считают: «дни cookies сочтены». Результаты опроса показали, что people-based marketing пользуется все большей популярностью: опрошенные выделили на такие кампании на 20% больше в 2018 году, чем в 2017. Кроме того, 90% маркетологов заявили, что эффект от people-based marketing растет, чего нельзя сказать о cookie-based marketing. При этом, когда опрошенных спросили о недостатках cookie, почти 50% упомянули плохой таргетинг. На втором месте — отсутствие постоянного идентификатора для пользователя.

В целом проблемы cookie не особо изменились с 2014 года — они все так же плохо работают на мобильных устройствах,
недолго живут и отслеживают браузеры, а не пользователей, которые, как правило, пользуются одновременно несколькими устройствами и приложениями.

В то же время у существующих альтернатив cookie есть свои недостатки. Например, большая часть разработчиков универсального ID либо привязывают сторонние cookie-файлы к адресам электронной почты, либо используют технологию fingerprinting для создания вероятностного идентификатора. Apple, Mozilla и Google считают эти альтернативы такими же проблемными, как сами cookie. Но это не значит, что других инструментов в ближайшем будущем не появится.

Что же будет: последствия решения Google для рекламного рынка

Последствия решения Google пока сложно оценить однозначно: корпорация подчеркивает, что планирует работать с участниками рекламного рынка, чтобы нововведение минимально отразилось на них. В общих чертах расклад такой:

Пользователи

Для пользователей решение Google означает повышение уровня конфиденциальности. Юзеры получат больше контроля за своими данными и смогут быть уверены, что ненадежные компании не смогут их использовать. Однако, напоминает вице-президент IAB Tech Lab Джордан Митчелл (Jordan Mitchell), рекламные объявления позволяют бесплатно предоставлять пользователям некоторые сервисы, за которые они не готовы платить.

Кроме того, сам Google собирает огромное количество first-party data через многочисленные сервисы (Gmail, YouTube, Maps и так далее) — эта информация никуда не денется.

Издатели

Паблишеры могут столкнуться с падением выручки — по крайней мере на первых порах. В августе 2019 года Google провел исследование, чтобы понять, как отказ от поддержки cookies отразится на паблишерах, использующих программатик-рекламу от Google Ad Manager. В процессе эксперимента Google анализировал данные 500 международных компаний. Корпорация отключила небольшому количеству из них (контрольная группа) поддержку сторонних cookies, в результате чего пользователи видели только неперсонализированные объявления. Эксперимент показал, что средняя выручка паблишера из контрольной группы снизилась на 52%. Игроки рынка в целом согласились с результатами исследований, однако некоторые заявили, что цифры «вырваны из контекста» и не учитывают редистрибуцию бюджета.

При этом паблишеры, как и рекламодатели, имеют доступ к собственной аудитории, которая целенаправленно приходит на сайты. Так что по крайней мере крупные игроки смогут сделать упор на монетизацию first-party data и выстраивание стратегии, основанной на повышении вовлеченности своих посетителей. Наконец, Google подчеркнул, что изучает рынок и придумывает, как свести на нет негативный эффект на издателей, поэтому делать какие-то выводы здесь пока рано.

Рекламодатели

Для рекламодателей запрет на сторонние cookies означает в первую очередь переход к монетизации first-party data — соответственно, те игроки, которые поддерживают отношения с паблишерами и знают свою аудиторию, будут в более выигрышном положении, чем остальные. Альтернативой для них может стать people-based marketing и контекстуальный таргетинг, который можно настраивать лучше, используя метаданные видео, заголовки, описания, ключевые слова, комментарии и аудиозаписи внутри и «вокруг» контента.

Британское издание Campaign провело опрос среди маркетологов и выяснило, что 96% из них готовы таргетировать без использования cookies, однако большинство также считает, что задействует менее половины потенциала своих first-party data. Другой опрос CMO от Silverbullet показал, что 65% рекламодателей заключают партнерства, чтобы эффективнее использовать альтернативные cookie-инструменты вроде контекстуального таргетинга. Такая же доля работает с консультантами, чтобы выжать максимум из своих first-party data, а 50% совместно с партнерскими организациями разрабатывает системы для профилирования данных, например «consent-based» CDP. В статье, однако, не приводятся данные о количестве опрашиваемых.

Агентства

Скорее всего, решение Google негативно отразится на тех агентствах, бизнес-модель которых завязана на ретаргетинге. Игроки рынка по-разному реагируют на потенциальные изменения: например, менеджер азиатского агентства цифрового маркетинга SearchGuru Джастин Чен (Justin Chen) утверждает, что его команда советует клиентам хранить как можно больше first-party данных, поскольку это позволит интегрировать их с таргетинговыми инструментами платформы и выработать консолидированную маркетинговую стратегию. Директор по планированию международного агентства цифрового маркетинга Croud Кевин Джойнер (Kevin Joyner) говорит о том, что конец эры сторонних cookie был неизбежен, и прогнозирует, что рынок столкнется с переходом от анонимных DMP на основе cookie-файлов к CDP на основе first-party data.

Своими прогнозами с AdIndex поделились российские эксперты. Например, CTO Between Exchange Михаил Петров напоминает, что конкретные действия Google пока неизвестны, поэтому предпринимать какие-либо меры рано. Компания «поддерживает заявления об обеспокоенности возможными рисками на базе площадки IAB Russia & Global».

Рекламные платформы

После объявления Google акции крупнейшей рекламной платформы Criteo упали за 2 дня более чем на 30%. С похожими проблемами столкнулись другие вендоры, сфокусированные на ретаргетинге. При этом еще в декабре CFO компании подчеркнул, что Criteo старается диверсифицировать продуктовое предложение, а банк SunTrust Robinson Humphrey в январской аналитической записке указал, что Criteo «агрессивно» продвигает использование идентификаторов не на базе cookie, и у нее есть еще два года для осуществления этого перехода. Действия Criteo показывают, что для технологичных платформ будущее — в диверсификации.

Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange, рассказала, что платформа уже предприняла меры, чтобы уйти от cookies.

Мнения экспертов: что в итоге?

Становится понятно, что делать выводы пока рано — Google еще не решил, как именно будет реализован отказ от поддержки сторонних cookies, а от этого зависит и влияние его решения на рекламную индустрию, выручку, атрибуцию и другие показатели. Главное в такой ситуации — не отпускать ситуацию и искать решение.