11 Декабря 2019 | 13:19

Видеореклама: всегда ли «короче» значит «лучше»

На рекламном рынке сформировалась четкая тенденция на максимальное сокращение продолжительности видеорекламы. Но гарантирует ли небольшой хронометраж эффективность? AdIndex отвечает на вопрос вместе с экспертами российского рынка

Шесть секунд

Тренд на короткую видеорекламу продолжает набирать обороты. YouTube публикует рейтинги шестисекундных рекламных роликов, Google объясняет, как с их помощью можно «зацепить» аудиторию. Twitter также начал предлагать рекламодателям формат 6–15 секунд с августа этого года.

Казалось бы, что осмысленного можно показать за 6 секунд? В принципе, весьма много, говорят медиаплатформы, зарабатывающие на рекламе. Достаточно проявить нужную креативность.

«Если бренд очень известный или сообщение очень простое, понятное и полезное, то и в 3–6 секунд его можно уместить», — считает Евгений Корень, креативный директор digital-агентства Why Not!?. С ним соглашаются и другие опрошенные эксперты. Так, Алексей Смолин, руководитель направления Digital Marketing INO Group, указывает, что для узнавания бренда в большинстве случаев 6 секунд достаточно. Однако бывают и другие задачи, которые иногда требуют более длительного повествования. Например, объяснить механику работы/преимущества сложного и нового продукта. Никита Зуев, генеральный директор Advark, напоминает, что дьявол кроется в деталях и многое зависит от креатива и частоты.

Что же говорят исследования?

В опубликованном минувшей весной нейрологическом исследовании от Ассоциации мобильного маркетинга (MMA) содержится следующий вывод: пользователю мобильных устройств достаточно 400 миллисекунд — то есть 0,4 секунды, — чтобы в мозгу сформировались реакция на рекламное объявление и впечатление (импринт), позитивное или негативное.

Хотя ультракороткая реклама начала появляться еще до этого исследования, его результаты лишь упрочили позиции тех, кто считает, что «чем короче, тем лучше». А вот насколько такой подход универсален — большой вопрос.

Мария Азлецкая, медиадиректор агентства iConText

«Сами пользователи и их модель потребления видеоконтента формирует тот самый оптимальный хронометраж рекламных объявлений. Каждая рекламная площадка, будь то Facebook или YouTube, большое внимание уделяет исследованию целевой аудитории и старается сделать так, чтобы человек находил то, что ему необходимо в оптимальной для него форме. Также важно учитывать общую статистику досмотров видео. К примеру, по данным Web Index, 77% просмотров приходится на контент длительностью менее 2 минут. Наложение этих двух факторов как раз формирует определенный хронометраж рекламных объявлений.

Предельная продолжительность рекламного ролика зависит в первую очередь от технических возможностей рекламных площадок. Во-вторых, есть большое количество различных исследований, которые указывают на то, что с определенной секунды человек перестает реагировать на видеоконтент, пропускает его или нажимает на кнопку закрытия видео. Эти два фактора в полном мере влияют на максимальную длину ролика, которую стоит сделать. Учитывая вышесказанное, стоит сосредоточиться на более коротком хронометраже, для того чтобы с большей долей вероятности попасть в зону видимости у потенциальных клиентов».

Предельные значения

Безусловно, есть предельная величина хронометража, при превышении которой типичный пользователь, даже относящийся к целевой аудитории, скорее всего, погасит звук или нажмет Skip Ad — при условии, что такая возможность есть.

Более того, этот «предел» может снижаться: исследование YuMe и IPG Media Lab показывает, что короткая реклама имеет значительные преимущества на мобильных платформах, а мобильные устройства — это уже один из основных способов потребления любой информации. В особенности у миллениалов, которые, согласно вышеупомянутому исследованию, лучше всего реагируют именно на ультракороткий формат видеорекламы.

По состоянию на 2019 год известный маркетолог Маттео Гаспарелло (Strategico) настоятельно рекомендует производителям рекламы создавать видеоролики, которые могут донести основной месседж, даже если они сокращены до 20 или 10 секунд против своего первоначального хронометража. 30-секундные ролики «можно рассматривать как уместные для мобильных платформ, если ваша цель — донести комплексную информацию и усилить воздействие на потребителей в возрасте 35 лет и старше, а также для того, чтобы побудить потребителей совершить определенные действия».

Алексей Зайцев, руководитель отдела реализации, Deep creative digital

«Бороться за свободное время пользователя становится дороже, а качество контента – выше. Начинается конкуренция за «занятое» время. Например, в топ выходят игры, в которые можно играть одной рукой, ведь второй вы едите или держитесь за поручень в транспорте.

Это предъявляет повышенные требования к рекламным сообщениям. Если оно скучное и неинтересное, то пользователь стремится минимизировать затраты времени на него. Логично предположить, что роликам рекламного характера следует быть лаконичными, чтобы успеть попасть в цель до «скипа».

С другой стороны, достаточно сделать интересный/смешной рекламный ролик, и он начинает конкурировать с другими видами контента. Вспомните, какие шедевры делают Александр Гудков или ребята из LABLECOM. Их реклама – отдельный вид искусства, который на время может заменить основной контент.

Получается, что рецепт прост: если вы можете делать интересные/смешные ролики – для вас открыт мир длинной рекламы. Если такого навыка нет – делайте их короткими, чтобы успеть влезть в голову пользователя до «скипа».

Таким образом, 30-секундный ролик предлагается применять только в определенных случаях. Что же касается более молодой аудитории, пресловутых миллениалов, то здесь рекламодателям советуют обращать пристальное внимание на рекламу в Snapchat, и продолжительность от 3 до 10 секунд. Примерно то же самое рекомендуется для видеорекламы в Facebook: старайтесь укладываться в 5–15 секунд.

Рекламодатели склонны считать, что ультракороткие рекламные сообщения эффективны. Согласно итогам опроса, проведенного Adweek и GumGum прошлой весной, так считают 81% участников исследования.

В Facebook, в свою очередь, еще два года назад заявили, что показатели брендов в самых коротких роликах оказались наивысшими. С появлением ультракоротких форматов рекламы совпал и резкий рост доходов Facebook от рекламы. Количество просмотров ультракоротких роликов тоже подскочило — по данным Dell, просмотры их рекламы в Twitter поднялись на 22%.

Никита Зуев, генеральный директор Advark

«Статистика просмотров показывает, что all-roll-ролик хронометражом 15 секунд досматривается до конца наиболее охотно. И все же этот показатель очень сильно коррелирует с качеством креатива и правильно подобранными аудиторными сегментами. Стандартное время до возможности пропустить рекламу — это 5–10 секунд. Непропускаемые ролики вызывают раздражение и негатив у потребителя, особенно если они превышают обычное время ожидания пропуска. Поэтому 6–10 секунд — это время на самое ключевое кульминационное сообщение, которое заинтересует и смотивирует на 100% досмотр, но более 15 секунд рекламу уже устают смотреть большинство потребителей, поэтому 15 секунд — это оптимальный хронометраж».

Алексей Смолин, руководитель направления Digital Marketing INO Group

«В текущих условиях оптимальный хронометраж — до 6 секунд. По нашему опыту, в большинстве случаев увеличение длительности не дает существенного прироста эффективности. Но сразу же подчеркну, что оптимальная длительность зависит от множества факторов: самого продукта (если утрировать: на тропический пляж хочется смотреть дольше, чем на упаковку лекарства), аудитории (более взрослая аудитория более лояльна к развернутым нарративам, чем юная), креатива (согласитесь, есть ролики настолько качественные и интригующие, что их хочется досмотреть и пересмотреть).

Если короткий ролик способен решить вашу задачу — зачем более длинный? Это будет что-то из области креатива ради креатива. Если не способен – тогда, конечно, нужен. Но в целом длительность не первый фактор, на который стоит обратить внимание. Выигрывают ролики, соответствующие целевой аудитории, ситуации потребления и с качественным креативным решением».

Продолжительность ролика — далеко не единственный и едва ли ключевой фактор, определяющий, будет ли информация из ролика воспринята (потреблена) или отторгнута — вместе с брендом и продуктом.

Не в хронометраже счастье

Помимо длины видео, есть еще и качество ролика, интенсивность ротации, форма и опять-таки качество подачи.

Если ролик снят из рук вон плохо, подача информации имеет слишком агрессивный по любым критериям характер; если музыкальное сопровождение вызывает острое желание зажать уши; если ролик озвучен с неестественными, слащаво-восторженными или неуместно панибратскими интонациями — все это отпугнет пользователя, и даже самые короткие ролики обеспечат лишь сугубо негативную реакцию.

Алексей Зайцев, руководитель отдела реализации Deep creative digital

«За 6 секунд, безусловно, можно донести информацию до пользователя. Скорее всего, такой ролик будет более выигрышным по соотношению затраты/эффективность. И этого часто достаточно для проходной рекламы. Но чтобы остаться в умах людей надолго, чтобы об этом говорили, чтобы через несколько лет ваше творение было узнаваемым — нужен сильный креатив и расширение хронометража. Такие ролики обойдутся дороже. Но и результат вы можете получить выше».

Кроме того, необходимо понимать, что пользователи совершенно по-разному используют свои мобильные гаджеты и ноутбуки в зависимости от текущих условий.

Если пользователь срочно ищет какую-то информацию, критически важную для него в данный момент, а доступ к ней заслоняется даже 6-секундным роликом, это в лучшем случае вызовет раздражение. Раздражение, которое вполне может перекинуться на рекламируемый бренд, товар или услугу.

В свою очередь, в более расслабленном состоянии (дома, в далеко идущем транспорте) отношение к рекламе будет, скорее всего, менее агрессивным.

Соответственно, в зависимости от контекста вполне возможно применять и более крупномасштабные форматы, особенно когда этого требует рекламируемый бренд, товар или услуга. Те самые комплексные сообщения пользователь стерпит, если у него есть на это время; ну а имиджевая реклама и вовсе может быть куда длиннее «предельно допустимых» 30 секунд.

Вопрос в том, насколько точным будет таргетирование и насколько уместным для текущего контекста окажется само объявление. Насколько качественно оно изготовлено и насколько релевантно контенту.

Мария Азлецкая, медиадиректор агентства iConText

«Задача бренда — получить внимание пользователя, и на это есть считанные секунды. В вопросах оптимального хронометража, думаю, нет однозначного ответа, но о примерных временных рамках говорить все же можно. Так, компания Wistia провела исследование, направленное на изучение восприимчивости видеоконтента человеком. И согласно этому исследованию, у рекламного ролика есть всего 8-9 секунд для того, чтобы привлечь внимание потенциального пользователя.

Можно выделить целый ряд важных факторов, которые стоит учитывать:

Задача, которую должен решить ролик, так как видео может быть развлекательным, обучающим, мотивирующим.
Целевая аудитория. Для кого предназначен видеоролик?
Особенности продвижения конкретных товаров и услуг в видеорекламе, а также технические возможности трансляции видеоконтента на различных платформах. На каждом ресурсе возможны свои форматы и хронометражи видеообъявлений. Также стоит учитывать различные исследования по оптимальному времени рекламных роликов».

Время показа также имеет значение. Например, общеизвестно, что Pre-roll — один из самых рискованных форматов в случае короткого пользовательского инвентаря; реклама перед показом ролика с большей вероятностью будет промотана (или пользователь просто выключит звук). На профессиональном же контенте аудитория готова «заплатить» своим временем и вниманием за доступ к интересующей информации. Более того, как отмечают игроки рынка, аудитория готова отключать Adblock, просто ей нужно рассказать, что за счет просмотра рекламы закупается контент, оплачивается труд редакторов, создающих тексты, — и тогда это работает.

Справедливо это, впрочем, не только для профессионального контента, но и для крупноформатного развлекательного. Онлайн-кинотеатр ivi.ru, например, сделал ставку на 30-секундный формат рекламных роликов или блоков, а также запустил показ рекламы midroll: раз в 30 минут демонстрация фильма прерывается рекламой. Пользователи в большинстве своем готовы с этим мириться, чтобы досмотреть фильм или эпизод сериала.

Алексей Смолин, руководитель направления Digital Marketing INO Group

«Запросы на тот или иной хронометраж, прежде всего, формирует аудитория и ее способы потребления контента. Не секрет, что новое поколение ориентировано скорее на короткие форматы — на этом построены целые социальные сети и сервисы, популярные у юной аудитории. Но и более взрослая аудитория в ситуации изобилия предложений и в целом информационных импульсов все менее склонна скрупулезно и с полным погружением интересоваться всем, что ей предлагают. Постепенно индустрия адаптируется к этой тенденции, в том числе, конечно, и рекламный инвентарь».

Евгений Корень, креативный директор digital-агентства Why Not!?

«Безусловно существуют тренды, которые задают площадки: YouTube, у которого есть pre-rolls и бамперы (это как раз тот самый 6-секундный формат); Instagram, в котором очень популярны Stories. Также появляются успешные рекламные кампании, которые задают тренд на более длинный формат или интересное и необычное использование коротких форматов и вертикальные видео».

Необходимо также отметить, что еще весной этого года аналитики Mediaradar обнаружили, по их мнению, достаточно устойчивую тенденцию к росту использования видеороликов продолжительностью около 30 секунд, заодно отметив, что наиболее популярным был и остается формат 12–16 секунд, а 6-секундные ролики в январе-феврале 2019 года оказались несколько менее популярными, чем в аналогичный период 2018 года.

В итоге хронометраж представляется только одним из факторов, определяющих успешность того или иного рекламного объявления. Основным же является, в конечном счете, поведение человека в контексте потребления им медиаинформации в конкретный момент.

Евгений Корень, креативный директор digital-агентства Why Not!?

«Все всегда ищут универсальную таблетку, но такого решения нет ни в медицине, ни в рекламе, причем к счастью. Задача, сообщение, платформа, аудитория и, конечно же, бюджет, — вот неполный список факторов, которые будут влиять на формат и хронометраж ролика.

Например, если нам нужно сообщить о суперакции в интернет-магазине, то такое сообщение можно и в 6 секунд уместить, и не тратить деньги на продакшн, главное, чтобы это сообщение было донесено наиболее релевантной аудитории. А если задача сложнее, тогда и хронометраж, и креатив, и формат должен быть другим».

С этой точки зрения открываются более широкие возможности по использованию разнообразных форматов и, соответственно, более эффективного донесения основного месседжа. Его совершенно не обязательно «паковать» в 6 секунд.

Никита Зуев, генеральный директор Advark

«Эффективность OLV зависит не от хронометража, а от других ключевых метрик: маркетинговая и рекламная стратегия, понятный продукт с понятными пользовательскими УТП, коммуникационная тактика; на каком этапе воронки продаж подключается OLV, каков медиасплит, частота контакта, правильно подобранные аудиторные сегменты, сам видеокреатив и еще много других нюансов».

Мария Азлецкая, медиадиректор агентства iConText

«Длина роликов зависит от нескольких факторов, в том числе от целей конкретной рекламной кампании. В рамках performance-задач для первичного знакомства пользователя с брендом больше подойдут ролики хронометражем от 15–20 секунд. Это помогает раскрыть всевозможные характеристики и преимущества товара и зацепить потенциального клиента. На втором шаге уже можно работать с более короткими роликами, основная задача которых — напомнить потенциальному пользователю о бренде. Мы пробовали различные стратегии, но с точки зрения узнаваемости бренда больше придерживаемся стратегии использования коротких видеороликов на более низком уровне воронки конверсии.

Если говорить о нашем опыте в iConText, мы придерживаемся более сложных и многоканальных видеостратегий. Мы работаем с различным хронометражем видео в зависимости от пути пользователя по воронке конверсий, так как считаем, что каждый из роликов способен решать различные задачи, учитывая наши знания об эффективности видео на каждой из площадок. Если рекламодатель ограничен в возможностях, но при этом хотел бы попробовать видеорекламу, ему стоит сосредоточиться на более коротких роликах, но с указанием всех преимуществ продукта в первые 3 секунды».

Евгений Корень, креативный директор digital-агентства Why Not!?

«Что эффективнее — короткие или длинные видео? Это самый важный вопрос. Если за эффективность считать только просмотр, то безусловно короткий формат будет выигрывать, и в большинстве случаев креатив и качество ролика на этот показатель влиять не будут. Но как только мы начинаем смотреть и оценивать глубже, идет ли речь про воронку продаж или дальнейшие качественные исследования, — тогда важна не длительность, а креатив и его подача.

Важно заинтересовать зрителя с самого начала, иногда для этого нужно рассказать историю, иногда сделать выгодное предложение, иногда быть полезным или развлечь».