Фитнес во время чумы. Клубов много, карты дешевеют — какие технологии помогут фитнесу не разориться
Эксперт по разработке ПО для фитнес-клубов из компании Mobifitness Владимир Старков рассказывает, почему в последние три года индустрия стремительно автоматизируется — и какие именно решения помогают клубам удерживать клиентов и продолжать зарабатывать
Клиент и фитнес-клуб — что изменилось в этих отношениях?
Российские фитнес-клубы ведут себя с клиентами совсем не так, как три-четыре года назад. Портрет рынка сильно изменился за это короткое время, и приоритеты как продавцов фитнес-услуг, так и их потребителей сдвинулись.
Что произошло?
Во-первых, фитнес-клубов и студий в стране стало довольно много — исследование рынка РБК говорит о 9,5 тысячах фитнес-объектов. Это не рекордные показатели, если сравнивать количество на душу населения с Европой, и тем более — с США и Латинской Америкой, — но эффект «диковинки» уже исчез.
До 2012 года рынок рос высокими темпами — до 20% в год. Сейчас этот бум прекратился. Основная потребность клиентов — фитнес «на расстоянии вытянутой руки» — удовлетворена. Жители крупных городов уже могут выбирать между несколькими вариантами клубов рядом с домом. Индустрия хоть и продолжает увеличиваться, но в уже в два с половиной раза медленнее — а значит, клубам нужно искать источники не количественного, а качественного роста.
Во-вторых, на волне бурного роста увеличилось и разнообразие фитнес-центров. Большие сети с классическим набором услуг конкурируют теперь не только между собой, но и с узкопрофильными студиями (йоги, pole dance, пилатеса, кроссфита и т. д), популярность которых растет на глазах. Люди выбирают направление занятий по душе, уходят в студии за ламповой атмосферой, подальше от агрессивного маркетинга крупных сетей в духе «похудей за 90 дней».
В-третьих, потребитель фитнес-услуг стал намного осознаннее тратить свои деньги. Схема «продать годовую карту, которой человек будет пользоваться месяц» уже не работает. Кризис и жизненный опыт дают клиентам понять, что это пустая трата денег. Поэтому теперь они стремятся подыскать наиболее удобные для себя варианты: короткий и дешевый абонемент, чтобы «подкачаться к лету», карту на определенное количество занятий или разовые тренировки с персональным инструктором.
Наконец, в-четвертых, фитнес в целом подешевел. За последние пять лет стоимость клубных карт упала в среднем в пять (!) раз. Это давно не услуга для обеспеченных.
Самое большое количество запусков приходится на клубы массового сегмента и лоу кост, где годовое членство стоит около 10 000 рублей. Конкурировать по цене уже тяжело, и приходится привлекать клиентов чем-то еще.
Автоматизируй это
Все эти причины подогрели интерес фитнес-операторов к автоматизации. Высокая
конкуренция и снижение стоимости услуг заставляет всерьез пересмотреть
внутренние бизнес-процессы, избавиться от лишних трат и сделать работу с
клиентом более эффективной.
«В условиях оптимизации затрат и увеличения эффективности у фитнес-клубов, которые хотят быть лидерами, просто нет другого выбора, кроме как активнее автоматизировать внутренние и внешние процессы, внедрять новые технологии и решения. Этому способствует дальнейший рост конкуренции и удешевление новых технологических решений, а также простота в управлении подобными решениями. Сейчас для получения wow-эффекта для клиента необходимо использовать самые новые технологии, в том числе, связанные с автоматизацией, сбором и анализом „больших данных“. На наш взгляд, автоматизация и диджитализация индустрии — уже не только тренд, но и свершившийся факт в фитнесе», — Максим Боровиков, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков
По результатам
наших корпоративных исследований, в фитнес-индустрии всего четыре года
назад свои IT-продукты для бизнеса предлагали 3–4 разработчика, сегодня — уже
около 20. Так что конкуренция растет не только среди фитнес-операторов, но и
среди их технологических подрядчиков.
Какие задачи стремятся решить клубы с помощью технологий?
Снизить стоимость абонемента
Логика экономии здесь простая — заменить человека программой и вычеркнуть из затрат статью расходов на его зарплату. Что в конечном итоге скажется на стоимости услуги для клиента — особенно если речь идет о небольшой студии.
Проще всего клубам «роботизировать» администраторов ресепшн. Есть понятный механизм автоматизации их функций.
Записаться на тренировку клиенты могут прямо в онлайн-расписании на сайте и
в мобильном приложении. Там же продлить, заморозить свой абонемент. Больше не
нужно звонить на рецепцию — значит, и администраторы не нужны.
«Все думают, как сократить расходы. Технологий сегодня доступно много,
они требуют капиталовложений. Но это окупается. Мы заменяем машинами
сотрудников и повышаем качество оказываемых услуг. После автоматизации ключевых
бизнес-процессов наша экономия на фонде оплаты труда достигла 9% в год, если
сравнивать с аналогичным. И это без потери качества и с приростом клиентской
базы», — Руслан Миннегалиев, управляющий сетью фитнес-клубов в
Maximus
Идеал автоматизированного и рационального клуба — это клуб без персонала вовсе.
Такие давно распространены, например, в Германии или в Финляндии. Вход и
открытие шкафчиков по карте или отпечатку пальца, вендинговые аппараты вместо
фитнес-бара, информационные киоски вместо консультантов. А в некоторых клубах и
вместо тренеров — программы, которые составляют план тренировок под
индивидуальные параметры.
В России я знаю не больше двух примеров высокоавтоматизированных клубов, где всем управляет один администратор (не беру во внимание мелкие студии с небольшим штатом изначально). В профессиональном кругу по поводу такого формата ведутся споры.
На нашем рынке прослеживается во многом противоположная тенденция — не «клуб без персонала», а «клуб как сообщество». Фитнес-операторы стараются вовлечь клиентов в жизнь компании — а для этого в клубе должны быть живые люди.
И тут мы подходим к следующей задаче, которую могут решить технологии в фитнесе.
Углубить коммуникацию с существующими клиентами и вовлечь в жизнь клуба
То, что уже давно ввели в моду рестораны и кофейни, теперь процветает и в фитнесе. Образовательные лекции и семинары, внутриклубные соревнования, вечеринки для владельцев клубных карт и совместные поездки — клиентов стараются эмоционально привязать к клубу.
Объяснение этому простое — привлечь нового клиента сейчас обходится дороже, чем удержать старого. Владелец карты, который не ходит, перестал быть выгодным клубам. Сейчас нужны те, кто посещает занятия, становится лояльным и продляет свой абонемент раз за разом. На эту цель — продления — и работают все отраслевые системы автоматизации.
Чем отличаются CRM, созданные специально для фитнес-клубов. Они умеют отслеживать цикл жизни клиента, учитывая срок действия его абонемента. Система фиксирует, что условный Иван Иванов купил карту на полгода, делит этот срок на разные периоды — адаптационный, активного посещения, финальный. Затем она следит за активностью клиента и дает менеджерам нужные сигналы.
Например, в процессе адаптации можно поинтересоваться, как проходят первые тренировки. Заметили, что клиент давно не ходит? Стоит узнать, в чем дело. А когда до завершения срока карты осталось 2 недели, самое время предложить выгодные условия продления, и так далее.
Все это гарантирует клубу, что человек не пропадет из вида — и меньше риск, что он незаметно перейдет в другой клуб.
Достучаться до клиента
Мало не забыть про каждого из нескольких тысяч клиентов. Важно выиграть борьбу за время и внимание каждого из них.
Поэтому маркетологи стремятся отвоевать свои мегабайты памяти на смартфонах клиентов. Сегодня свои мобильные приложения имеют не только сети, но и мелкие фитнес-объекты.
Push-уведомления в клубном мобильном приложении — это заведомо более
эффективный вид коммуникации. Сообщение попадает к адресату именно тогда, когда
он в нем заинтересован — например, когда запускает приложение, чтобы свериться
с расписанием тренировок или уточнить срок действия карты. А если клиент
разрешает присылать всплывающие уведомления в любое время, то можно общаться с
ним и в фоновом режиме — и, к примеру, напоминать, что пора бы посетить
тренировку.
«Мобильные приложения — мегаэффективный инструмент для современного клуба. Приложения являются средством как для завершения сделки, так и для вовлечения новичка в процесс тренинга. Если мобильные приложения синхронизированы с тренажерами и оборудованием для фитнес-тестирования, клиент может отслеживать изменения в организме буквально после каждой тренировки. Это огромная мотивация для достижения результата! Особенно если ты можешь сравнивать свои показатели с результатами друзей по залу. Хочется тренироваться чаще, фитнес действительно становится образом жизни. А когда есть результат и привычка ходить в клуб 2–4 раза в неделю, можно считать, что продление у нас уже в кармане», — Инна Емельянова, соучредитель консалтинговой компании Fitness Files
Улучшить качество сервиса
Ядро посетителей фитнес-клуба — это люди в возрасте от 25 до 35 лет, современные и привыкшие решать бытовые вопросы через смартфон. Если клуб работает по старой схеме — заморозка, продление и покупка карты осуществляется только на месте с подписью стопки бумажных бланков — это архаизм, который повлияет на лояльность посетителей.
Именно поэтому все ключевые операции вслед за банками и ритейлерами клубы переносят в онлайн. Нужные действия с картой можно производить в личном кабинете на сайте или в мобильном приложении. Мы собираем данные почти с 2000 клубных приложений и знаем, что около 1 500 000 записей на занятия совершается посетителями именно через смартфон, и еще столько же — это операции по заморозке карт, продлению и т. д.
Пытаются создать с помощью ИТ-разработок и вау-эффект. Есть несколько стартапов, которые активно внедряют в фитнес технологии виртуальной реальности: с их помощью можно, например, ездить на велосипеде в горах или парить в облаках, стоя в планке.
А в сети клубов Athletic Gym (Agym) запустили специальную программу
психологической совместимости посетителя и тренера, чтобы клиент чувствовал
себя максимально комфортно:
«Наш проект "Аватар" — это проект типизации клиентов и тренеров на основании их психотипов, а не достатка, пола или возраста. Человек приходит в зал, и ему нужно адаптироваться. Его встретил менеджер по продажам, проводил в зал. И он попадает в новую среду, где все вызывает дискомфорт. Он становится одиночкой, если не пришел с кем-то. Клиенту очень легко "убежать". С помощью созданной базы психотипов тренеров мы подбираем лучшего наставника для конкретного человека, который будет говорить с ним на одном языке и станет единомышленником», — Олег Матросов, руководитель проектов сети фитнес-клубов Athletic Gym
Собирать информацию о поведении клиентов внутри клуба
Несколько клиентов могут купить клубную карту с одним и тем же набором опций, но их поведение в клубе будет очень разным. Первый будет посещать только тренажерный зал. Второй ходить на все групповые занятия. Третий только на пилатес, а большую часть времени проводить в фитнес-баре или сауне. А четвертый не будет ходить вовсе.
Клубам важно знать, что именно предпочитает каждый клиент. Для этого используются различные системы фиксации — например, системы управления контролем доступа по отпечатку пальца или биометрии лица. Системы распознавания могут стоять не только на основном входе, но и на входе в разные залы групповых тренировок и т. д. Так клуб может узнать, что человек пришел в фитнес или на конкретное занятие, а также понять, кто из записанных на групповую тренировку в итоге не пришел.
Что дальше
Эксперты выделяют одну большую проблему в том, как клубы привлекают клиентов. Игроки рынка увлечены переманиванием посетителей у конкурентов и удержанием собственных — и не слишком стараются расширять аудиторию фитнес-услуг в целом.
Тем временем, фитнесом в стране занимается примерно 3% населения — и вся эта
ожесточенная борьба почти 10 тысяч клубов ведется именно за эту небольшую
группу людей! А остальные 97% так и остаются неохваченными.
«Я верю, что будущее заключается в привлечении в клуб новой, еще не охваченной услугами фитнеса аудитории. А это можно сделать только за счет попадания в конкретную боль, которая у человека в голове.
Фитнес-клубы должны перестать рекламировать себя как бренды фитнеса. Они должны стать помощниками: приглашать людей снять стресс, провести с интересом вечер пятницы, сходить в поход или, наконец, дать им возможность отправить своих детей заниматься, а самим отдохнуть», — Илья Коноплев, маркетолог, руководитель проекта «Фитнес - Санаторий Знание»
Людей, не охваченных модой на фитнес, сложнее поднять с дивана и привести в
зал. Но именно на работу в этом направлении и будут перенаправляться усилия в
ближайшее время.
И здесь тоже пригодятся услуги тех, кто предлагает фитнес-центрам автоматизацию, особенно — автоматизированные системы аналитики. Самые дальновидные операторы уже обращают внимание на умные диджитал-воронки, работают со сквозной аналитикой и меняют подход к маркетингу в целом — на их реламных креативах появляются не точеные фигуры фитнес-моделей, а реальные люди со своими спортивными достижениями. И это работает.
