Максим Цуканов, SAS Россия/СНГ: «Время выпускать кракена»

Инструменты автоматизации целевых исходящих коммуникаций давно себя зарекомендовали и неизменно пользуются высоким спросом у бизнеса. И хотя с площадок конференций уже звучат выступления об интернете вещей и искусственном интеллекте, на практике только единицы смогли построить качественный событийный маркетинг и внедрить аналитику в основные бизнес-процессы. Эти первопроходцы сделали ставку на персонализированный маркетинг и качественный клиентский опыт, инвестировав в промышленные решения, и вовсю налаживают процессы real-time маркетинга в разных каналах, интегрируя онлайн и офлайн и подключая все больше источников данных.

Большинство же компаний по-прежнему находятся только на первых этапах развития целевого маркетинга, чем и объясняется повышенный спрос на решения для автоматизации базовых задач. Некоторые из наших заказчиков в прошлом имели опыт организации целевого маркетинга на нескольких инструментах, в условиях так называемой «лоскутной автоматизации». Парк разрозненных приложений и инструментов, где одно для одного, другое для другого и нет даже общего интерфейса, трудно масштабировать и администрировать. Так что рано или поздно с ростом задач и потребностей бизнеса такой подход себя изживает.

Следующий этап развития целевых коммуникаций с клиентами — это переход к единой платформе управления взаимоотношениями, которая включает и инструменты оптимизации, и аналитику результатов, и процессы корректировки кампаний, и возможность масштабирования на новые каналы коммуникаций. И тут, в отличие от пионеров клиентской аналитики, у догоняющих компаний есть неоспоримое преимущество: возможность учесть уже накопленный опыт и экспертизу, избежав тем самым болезненных и дорогостоящих ошибок.

Задачи и вызовы, с которыми сталкиваются организации при построении системы управления взаимоотношениями с клиентами, можно разделить на две группы:

• Управление данными и аналитика (инсайты, принятие решений, основанное на данных)
• Управление клиентским опытом (путешествие клиента, омниканальность)

Рассмотрим обе группы задач подробнее.

Клиентские данные и аналитика

Компании стремятся максимально использовать данные, чтобы лучше понимать поведение и мотивы своих клиентов. Достичь конкурентного преимущества, роста лояльности и повышения доходности можно с помощью новых инсайтов. Инсайты позволяют персонализировать коммуникации, работая омниканально, и тем самым улучшить клиентский опыт. Собственно процесс получения инсайтов на основе собранных данных, превращения инсайтов в действия и последующего изучения и оптимизации результатов и называется клиентской аналитикой.

По источникам данных аналитику можно разделить на клиентскую и цифровую. Традиционно цифровая аналитика развивалась обособленно в рамках каналов (например сайт, мобильное приложение) и решала локальные вопросы мониторинга, привлечения и использования ресурсов (яркий пример — web-аналитика). За последние несколько лет многие крупные компании анонсировали, что взяли курс на диджитализацию — интеграцию цифровых каналов с традиционными — или даже успели запустить соответствующие проекты по разработке digital-концепций.

На пути к диджитализации большинство компаний, как правило, сталкиваются со следующими вызовами:

• Упущение части данных из цифровых каналов и их недоступность для аналитики. Нужно не только правильно собирать цифровые данные, но и использовать их для анализа с учетом более широкого контекста (объединять онлайн с традиционными офлайн-каналами).
• Низкая скорость систем и рост объема данных. От сбора исходных данных до получения инсайтов уходят дни, недели или даже месяцы, и в наше время такая аналитика почти бесполезна. Причина сложностей в том, что объем данных из цифровых каналов растет лавинообразно из-за большого потока возникающих событий, источников данных и вовлекаемых систем. Кроме того, совсем не исключен конфликт сторон, а точнее, разных подразделений одной и той же организации, часто имеющих противоположные цели. Это нужно учитывать при построении процесса сбора и обработки данных из цифровых каналов, поскольку инсайты должны быть не только достоверными, но и актуальными. И их «срок годности» постоянно сокращается.
• Неэффективное применение полученных инсайтов. Очевидно, что существует огромная разница между владением ценной информацией о клиенте и ее правильным применением. Монетизация знаний осуществляется за счет правильного построения процесса клиентской аналитики. Он включает в себя своевременное применение результатов анализа в управлении клиентским опытом. Правильное персональное предложение должно найти своего клиента в подходящий момент времени и по удобному для него каналу.

Управление клиентским опытом

Эффективное управление клиентским опытом в реальном времени во многом складывается из того, насколько успешно организация справляется с такими процессами, как:

• Идентификация (распознавание) клиентов в омниканальной среде. Ни для кого не секрет, что при общении с брендом клиенты используют те каналы связи, которые им удобны в тот или иной момент. Если в традиционных каналах вопрос с идентификацией решается сравнительно просто (номер телефона, почта, паспортные данные), то для цифровых каналов это часто не применимо. Способ идентификации может варьироваться в зависимости от устройства и ресурса, которыми пользуется клиент.
• Согласованность коммуникаций. Клиентский путь проходит по разным каналам, что неизбежно ведет к дискретизации и фрагментации данных. Хранящихся непосредственно в отдельном канале данных недостаточно для понимания клиента и подбора оптимального предложения для него. Представление о намерениях клиента становится искаженным и неполным. Это приводит к нарушению последовательности в коммуникациях и потере качества управления путешествием клиента. Решением этой проблемы может стать внедрение централизованной системы подбора и отправки предложений для клиента, которая будет использовать весь необходимый спектр источников информации и учитывать контекст каждой конкретной коммуникации.

Конечно, использование подобной системы принятия решений в случае простых коммуникаций (например, при персонализации сайта, основанной на поведении в рамках сессии) может быть избыточным. Управление опытом в точках контакта можно отдать на откуп самим каналам, которые будут оперировать, исходя из заранее рассчитанных предложений (баннер при входе в личный кабинет) и на основании бизнес-правил (продвигать продукт, если клиент проявил к нему явный интерес). С одной стороны, это позволит сократить задержку между действием клиента и реакцией на него, с другой — снизит нагрузку на систему принятия решений, которая будет использоваться только в тех случаях, когда это действительно оправдано.

Решение достаточно очевидно: поддерживающие (сервисные, стандартные) коммуникации можно осуществлять на основе бизнес-правил в канале, а для уникальных взаимодействий (триггерных, событийных) компании должны прибегать к вызову более продвинутой системы принятия решений.

Осьминог маркетинга

Система, которая обеспечит эффективную работу с упомянутыми вызовами, должна быть, с одной стороны, единым местом управления маркетинговыми взаимодействиями и жизненным циклом клиента, а с другой — быть легко адаптируемой для подключения новых каналов и способов коммуникации.

Эта система должна состоять из ядра и подключаемых модулей — «щупалец».

Ядро является неотторжимой частью системы, оно накапливает в себе данные о клиентах, предложениях, коммуникациях и откликах независимо от вида используемых каналов. В нем также реализованы стратегии взаимодействий, логика принятия решений и аналитические модели.

Ядро системы будет выполнять ключевые функции:

• управление получением, обработкой и хранением данных для формирования маркетинговой и аналитической витрин;
• разработка и настройка аналитических моделей, управление ими и их исполнение;
• построение стратегий выбора аудиторий для проведения коммуникаций, постановка и запуск заданий на проведение коммуникаций;
• разработка и предоставление отчетности об эффективности проводимых коммуникаций.

«Щупальца» представляют собой опциональные компоненты системы, позволяющие дотягиваться до клиента. Их можно подключать, отключать, заменять на новые. На практике под это определение попадают коннекторы и адаптеры, по которым происходит обмен данными. Например, подключение к транзакционной системе для анализа операций по счету клиента или отправка push-уведомлений в мобильное приложение. Подключаемые модули должны расширять возможности ядра с помощью интеграции с целевыми каналами для своевременного проведения запланированных коммуникаций и сбора откликов и / или реализации специфичных для целевых каналов механик.

На последнем пункте хочется остановиться отдельно.

Несмотря на то, что стратегия коммуникаций определяется в ядре системы, некоторые простые механики рациональнее выносить непосредственно в каналы. К примеру, если в рамках кампании используется продвижение продукта с помощью всего нескольких предложений, то настройку правил их отображения можно отдать на откуп каналу. Иными словами, ядро определяет клиентские сегменты, предложения и каналы для продвижения, а механику определяют модули, интегрированные в соответствующие каналы. В отдельных ситуациях омниканальные коммуникации можно также настраивать и исполнять на уровне каналов. Например, после получения push-уведомления на телефоне клиент переходит по ссылке на страницу с персонализированным web-контентом. Оба типа коммуникации, push и web, могут быть взаимозависимыми и настраиваться на уровне канала.

Такое деление позволяет маркетологу сохранить полный контроль за настройкой и проведением кампаний, осуществляя омниканальные путешествия клиента. Кроме того, система остается устойчивой к изменениям в каналах: «щупальца» системы могут отмирать и прирастать, но накопленные знания и бизнес-процессы остаются в мозге-ядре.

Преимущества такого подхода:

1. Вся информация накапливается внутри ядра. Если в силу каких-либо причин придется отказаться от отдельного канала коммуникации, вся накопленная история взаимодействий с клиентами по этому каналу сохранится, и ее можно будет использовать в дальнейшей работе.

2. Расширенные аналитические возможности. Поскольку информация не хранится в каналах, аналитики получают доступ к полной картине происходящего. Соответственно, решения принимаются более взвешенно.

3. Переход от бизнес-правил к моделям. Единая система принятия решений позволяет использовать аналитические наработки при работе с каждым каналом.

4. Готовность к переменам. Поскольку логика взаимодействия также остается в ядре системы, ее не придется дублировать в каждый отдельный канал. Это особенно важно в случае смены каналов или внесения значительных изменений — например, при переходе на новую платформу мобильного приложения от нового поставщика.

5. Согласованность действий. История коммуникаций и правила взаимодействий находятся в единой системе: это означает, что клиент будет получать согласованные и релевантные предложения вне зависимости от того, какой канал коммуникации он использует.

Рекомендации вместо заключения

И напоследок: на что нужно обращать внимание организациям при построении системы управления целевыми коммуникациями? Понятно, что промышленные специализированные решения помогают быстрее выстроить автоматизированные процессы. Но даже в этом случае, решая, как строить систему и на основе какой платформы, нужно ответить на ряд вопросов:

• Являетесь ли вы полноправным владельцем данных о ваших клиентах и коммуникациях с ними, сохранятся ли эти данные при замене отдельных компонентов системы (например, при смене вендора ПО)?
• Можете ли вы управлять аналитическими моделями, или они представляют собой «черный ящик»?
• Как быстро вы сможете перенастроить логику взаимодействий с клиентом при внесении изменений в существующие коммуникации или при добавлении новых каналов коммуникации? Насколько она автономна от механик работы в канале?
• Нужно ли хранить историю коммуникаций с клиентами отдельно от каналов и учитывать ее для принятия решений в омниканальной среде?
• Что из этого вам действительно нужно и что из этого позволяет платформа-претендент, на которой вы, возможно, будете строить целевой маркетинг?

Если вы дочитали до этого места, то я восхищаюсь вашей выдержкой и искренним интересом к управлению коммуникациями с клиентами.