Почему российские рекламодатели переплачивают за блогеров в два раза


Digital | 18 Сентября 2018 | 8

Почему российские рекламодатели переплачивают за блогеров в два раза
Кирилл Борисов, CEO LabelUp, поделился реалиями российского рынка Influencer Marketing, на котором ведутся самые настоящие «голодные» игры

Influencer Marketing в России — относительно молодой, но в то же время достаточно сильный и быстрорастущий рынок. Рост количества игроков, как ни странно, привел к росту цен на рекламные размещения у инфлюенсеров — к тому же в геометрической прогрессии. И тут же понеслось: публикации в digital-СМИ, следующие за ними медиаспоры о том, кто же лучше знает цену на Дудя, Соболева и прочих инфлюенсеров, что на слуху, стихийные прайс-чекининги в сетевых агентствах, звонки блогерам в ночи...

Однако проблема так и осталась нерешенной. Львиная доля «блогерских» агентств просто перепродает инфлюенсеров, прибавляя к цене закупки interest rate размером не меньше 25% (без НДС). Те же, у кого спектр услуг шире, размывают наценки на инфлюенсеров в креативных стратегиях, продакшене и прочем высокомаржинальном бизнесменстве.

Ратующие за развитие рынка понимают: маркетинговый инструмент должен иметь ROMI либо сопоставимую по эффективности с другими инструментами цену за условные CPM и CPV. И стоимость того же вДудя — 3,5 млн рублей при цене закупки в 1,8 млн — становится решающим фактором для отказа бренда от работы со всеми без исключения инфлюенсерами.

В России лидеры мнений еще не осознают себя в качестве маркетингового инструмента — зато с точки зрения «кэш-машины» уже давно чувствуют себя как рыбы в воде. В среднем по рынку CPV близок к 50 копейкам (в лучшем случае — 10 копеек), цена клика составляет 50-60 рублей, а цена установки приложения может начинаться от 5 рублей и достигать 70–100 рублей. Но если цену инструмента повысить вдвое (а то и втрое), то эффективность будет уже не такой очевидной. И вы, как это сделал Unilever, признаете Influencer Marketing неэффективным и неоправданно дорогим. Действительно, не может стоимость одного спорно-целевого просмотра на YouTube-каналах юных миллениалов-миллионеров быть дороже 1 рубля.

Ситуация объясняется просто: часто на стороне брендов отсутствует команда, отвечающая за Influencer Marketing. А если и присутствует, то квалификация и желания не позволяют избежать агентств-посредников. Да, некоторые агентства и продюсерские центры дают брендам и рекламодателям лучшую цену — однако лишь на пару десятков «эксклюзивных» инфлюенсеров. Остальные так же продаются с двукратной наценкой, зато под красивым соусом.

Только задумайтесь: Instagram-инфлюенсеров с количеством подписчиков от 50 000 в России насчитывается около 40 000, в агентствах на эксклюзиве сосредоточены максимум 300–500. С агентствами, как правило, сотрудничают те, кто несет хороший доход с партнерских отчислений фаундерам, остальными заниматься нерентабельно. А вот брендам-рекламодателям как раз стоит задуматься о том, насколько эффективно распределяются бюджеты среди инфлюенсеров, не завышается ли цена на «хайповые» каналы и предлагают ли агентства достаточное количество целевых микроинфлюенсеров — о последних уже пару лет «жужжат» все западные профильные СМИ.

Логичные решения этих проблем дают платформы-маркетплейсы, которые выполняют функции скаутинга, брифинга и баинга инфлюенсеров. Основываются платформы на данных и статистике, получаемых по API и/или синтетическим методом. Многие из этих платформ также продолжают зарабатывать на наценке. Но есть и тенденция перехода на другую систему расчета. Например, indaHash берет деньги за конкретные показатели: охват, показы, вовлеченность. А мы не так давно перешли на тарифную модель работы, отказавшись от агентской комиссии за сделки с инфлюенсерами и селебрити. В таком случае оплата идет не за показатели, а за пакет услуг: статистика, клиентский сервис, автоматизированные отчеты.

Уже давно многие бренды-рекламодатели — например, Nestle, Unilever, Perfetti Van Melle — открыто изъявляют желание получать доступ к прозрачным маркетинговым инструментам. И если мы посмотрим на западный рынок, то заметим: платформ там гораздо больше, чем блогерских агентств, а цены на инфлюенсеров общедоступны и не являются коммерческой тайной. В этом, вероятно, и есть отличие развитого рынка от развивающегося.

 

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Павел (Гость) | 18.09.2018, 16:14
Блогеров от 50 тысяч подписчиков в России всего около 15000. Блогеров от 30 тысяч подписчиков - точно 20 тысяч всего.
Николай (Гость) | 18.09.2018, 17:57
Думаю речь про СНГ шла
Алексей (Гость) | 19.09.2018, 13:06
какая вздорная чушь. чувак, откуда ты взял за дудя 1,8? готов по этой цене скупить всего дудя до конца 2019 года с вашей сраной комиссией, ваш сервис мне не нужен, не уверен, что справитесь, только деньги проведите
Кирилл (Гость) | 19.09.2018, 16:05
Напиши мне (автору) в сраный ФБ и обсудим сраные цены и прочую чушь
петр (Гость) | 19.09.2018, 13:08
скупой платит дважды :)
шабат шалом (Гость) | 19.09.2018, 13:20
а кто двигает рынок? кто открывает блогеров рекламодателям? кто помогает им создавать качественный контент? кто помогает им создавать рекламу и развивать ее? биржа? не думаю
Кирилл (Гость) | 19.09.2018, 16:13
Качественный контент создают сами блогеры. Открывает блогеров рекламодателям инхаус маркетинг. Создавать контент для рекламы (!!!) – вот тут без агентств может тяжело, НО при этом и fee должно быть за создание контента, креатив, продакшн и т.д., а не 50% к стоимости площадки. Биржа – всего лишь маркетплейс с данными о возможностях площадок, а вот инфлюенсер маркетинг платформа – это биржа с хорошим клиентским сервисом, который легко выполняет роль баинга инфлюенесров любого колибра, но без привычной двоекратной комиссии, кучей классных фич, одним окном и бла-бла-бла. Исходя из этого – коллаборация платформ и креативных агентств дают тот самый мощный союз, позволяющих рекламодателям выжимать MAX эффективности из influencer marketing. Сугубо моё мнение...
Дмитрий (Гость) | 19.09.2018, 17:28
Может быть мне с моей моделью оплаты за CPA по блогерам тоже статью написать?) Мысли правильные, уже не один 10 статей написано про наценки и завышены цены из за крупных реклов которые пришли с ТВ. Но вот цена 5 рублей за инстал, с трудом верю. Такая роскошь была в 2015 году на украинских блогерах. Когда школьники дуром качали все, что угодно. Качественный трафик в Ютубе стоит денег, но и ARPU хорошее). Респект, что тоже двигаете рынок в цивилизованной модели работы!)

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама