Как упростить связь между «Яндекс.Директом» и новой «Google Рекламой»

По оценкам IAB Russia, в 2017 году на российском рынке интернет-рекламы самым крупным сегментом по-прежнему оставалась поисковая реклама — 73,1 млрд рублей. Более того, за год объем инвестиций в данный формат увеличился на 25%, быстрее рос лишь рынок видеорекламы.

Контекстная реклама в поисковиках так популярна, потому что доступна для бизнеса любого размера и способна показать свою эффективность даже при небольших вложениях. Кроме того, два лидера в сегменте (Google и «Яндекс») продолжают совершенствовать свои инструменты. Обе компании сегодня предлагают множество различных способов продвигать бренды рекламодателей. И, как показывает практика, даже при использовании одних и тех же инструментов в разных поисковиках можно добиться разных результатов.

Почему важно быть в обоих поисковиках

Весной этого года специалисты из компании Roistat решили выяснить, какой контекст работает лучше. Они провели маркетинговое исследование среди своих клиентов, проанализировали данные за 2017 год и смогли сделать несколько выводов, главный из которых — любая реклама может быть прибыльной при правильных настройках кампаний. Но настроить правильно «Яндекс.Директ» и «Google Рекламу» — это не одно и то же.

В Roistat установили, обе популярные системы контекстной рекламы оправдывают вложенные в них затраты. У некоторых рекламодателей в среднем за период лучше работал Google, у других — «Яндекс». Одной из возможных причин, по мнению исследователей, могла стать та самая разница в настройках. Но если рекламодатели хотят охватить максимальную аудиторию, то им важно быть на обеих площадках.

SEO-Auditor уже на протяжении долгого времени публикует актуальную статистику поисковых систем. По данным компании, в мае 2018 года в России Google оказался более востребован среди пользователей. Его доля популярности составила 50,14%, у «Яндекса» этот показатель находится на уровне 45,08%. Если обратиться к данным Liveinternet с фильтром по русским пользователям, то в июне 2018 года «Яндекс» был в лидерах. Из этого можно сделать вывод, что обе поисковые системы в России идут нога в ногу.

Для успешной параллельной работы с «Google Рекламой» и «Яндекс.Директом» не обязательно создавать новые рекламные кампании или тратить время на перенос данных из одного сервиса в другой. С недавнего времени решить задачу конвертации рекламных кампаний можно без лишних усилий.

Телепортируем данные

В прошлом году при поддержке Google был создан инструмент под названием «Телепорт». Это бесплатное решение, которое минимизирует действия при переносе рекламных кампаний из «Яндекс.Директа» в «Google Рекламу» до нескольких кликов. С момента запуска в сентябре 2017 года более 10 тысяч пользователей попробовали инструмент и перенесли более 50 тысяч рекламных кампаний.

Официальная поддержка Google уменьшает вероятность ошибок, и перенос кампаний происходит с помощью простой выгрузки через файл. Учитываются все основные настройки — геотаргетинг, группы объявлений, объявления, ключевые слова, минус-слова, ставки и т.д. Все данные адаптируются под настройки системы «Google Реклама».

При переносе сохраняется логика исходных кампаний. То есть фактически рекламодатель может изначально настраивать все в «Яндексе», а затем дублировать информацию в Google через перенос файлов. Сложности могут возникнуть только с большими и многоуровневыми рекламными кампаниями. В этом случае лучше дополнительно все проверить и убедиться, что никакие настройки не были утеряны во время переноса.

Конвертация рекламной кампании через «Телепорт» осуществляется в три шага:

1. Загрузка исходного файла: на этом этапе файл проверяется на соответствие формату «Яндекс.Директа». После файл загружается в «Телепорт».
2. Конвертация: «Телепорт» распознает все кампании в файле и автоматически изменяет их формат для соответствия логике и политикам «Google Рекламы». При необходимости пользователь может внести корректировки.
3. Выгрузка файла в нужном формате: полученный файл можно скачать на компьютер или сразу загрузить в аккаунт «Google Рекламы». Этот файл также подходит для передачи другим пользователям, например, когда за размещение отвечает несколько человек.

После завершения конвертации пользователь получает готовую кампанию, а для начала работы с Google нужно совершить оплату.

Тем, кто до этого не работал с рекламными продуктами Google, данный инструмент упрощает знакомство с системой. Перенос из «Яндекса» позволяет сразу получить готовые рекламные кампании с необходимыми исходными настройками, также рекламодателям предоставляются рекомендации по ведению кампаний после запуска. Для новых пользователей доступны купоны на 3000 рублей, которые можно потратить на первое продвижение.

На сегодняшний день главным ограничением в работе с «Телепортом» является то, что пока он работает только с поисковыми кампаниями. Но для тех, кто только начинает осваиваться в мире контекста, это не должно стать проблемой.

AdIndex попросил экспертов рынка прокомментировать, в чем состоят основные отличия в работе с Google и «Яндекс», существует ли сложность при переносе кампаний из одной системы в другую и насколько часто это приходится делать. Специалисты компаний поделились ключевыми советами в работе с контекстной рекламой и рассказали об актуальных трендах.

Оксана Дементьева, руководитель направления контекстной рекламы Artics Internet Solutions:

«Мы работаем со сложноуровневыми аккаунтами, и перенос кампаний для нас особенно актуален. Нам приходится пересобирать кампании вручную и использовать функции Excel для упрощения отдельных операций. На рынке, к сожалению, пока нет решения, которое учитывает требования и логику работы каждой площадки и может корректно переносить кампании. «Телепорт» в AdWords или надстройка в !SEMTools для Excel могут модернизировать загрузочный файл «Яндекса» в загрузочный файл AdWords (инструмента с обратной логикой мы не видели). Но, к сожалению, автоматическая замена параметров кампаний в «Яндексе» не гарантирует, что будут запущены эффективные кампании в AdWords. В большинстве случаев все равно нужно проверять кампании и корректировать логику работы. Особенно это касается крупных рекламодателей со сложными аккаунтами.

Прежде чем запускать контекстные кампании, важно понять, как вы будете работать с разной аудиторией: повышать лояльность и вероятность повторной покупки у тех, кто уже стал вашим клиентом; повторно коммуницировать с теми, кто еще не купил товар; транслировать свои преимущества тем, кто ищет ваш товар. Исходя из ответов на эти вопросы подберите запросы и рекламные материалы для разных групп.

В 2018 году контекстная реклама продолжила свое развитие в сторону умных кампаний, более точных таргетингов и персонализации. Мы наблюдаем стирание границ между performance и брендингом, уже сейчас «Яндекс» создал единое пространство для запуска медийных и контекстных кампаний. Перспективное направление контекстной рекламы –  развитие визуальных и динамических форматов объявлений, увеличение количества платных объявлений в поисковой выдаче, переход на data-driven атрибуцию, расширение инструментов для работы с собственными данными рекламодателей и систем автоматизации. Ожидаем, что доля мобильного трафика продолжит расти».

Артем Антоненко, руководитель отдела обучения «Блондинка. Ру»:

«Практически всегда запуск контекстной рекламы для нового бизнеса или продукта начинается и в «Яндекс.Директ», и в «Google Реклама» одновременно. Это касается как малого и среднего, так и крупного бизнеса. И если мы берем любое среднестатистическое performance-агентство, время на работу по переносу кампаний из «Яндекса» в Google всегда закладывается при запуске рекламы клиента. В нашем агентстве, однако, есть внутренний инструмент, который позволяет конвертировать файлы с собранной семантикой в загрузочные файлы для обеих систем.

Положение дел в контексте меняется так быстро, что успешной компании непозволительно отставать от трендов. Важно держать руку на пульсе и понимать, что актуально в данный момент, а что будет актуальным через год или два. Развивайте экспертизу сотрудников, перенимайте опыт коллег. На рынке для этого созданы все условия. Также важно понимать, что на специализации на одной контекстной рекламе далеко уехать уже не получится. На рынке стремительно развивается многоканальность, и важно развивать работу со всеми рекламными каналами, или хотя бы их понимание.

Как уже было сказано, есть давний и устойчивый тренд на отход от парадигмы «агентство контекстной рекламы» к парадигме «performance-агентство». Еще несколько устойчивых трендов – постепенное «затухание» роли поисковой оптимизации как рынка отдельных услуг, увеличение важности мобильного трафика, работу с которым игнорировать теперь просто непростительно. Технологии развиваются и в сторону использования атрибуции на основе данных, интеграции онлайн и офлайн-рекламы. А вместе с технологиями растет и уровень экспертизы клиентов – представителей бизнеса. Отдельный и очень важный тренд – всеобъемлющая автоматизация. Как и в других сферах жизни, в рекламе также наблюдается постепенный уход от ручного управления к автоматическим стратегиям на основе машинного обучения».