Как выбрать SEO-подрядчика на 2018 год

Давайте начистоту? Конец года в маркетинге - это годовые отчеты, планирование бюджетов на будущий год и тендеры для выбора подрядчиков. Данная статья написана на базе выбора подрядчика на услуги по SEO продвижению, но общие принципы неизменны для большинства digital-услуг.

Совет №1 – Все заранее

Чтобы понять, оставаться ли с текущими партнерами, либо «подписывать» новое агентство, лучше всего вести переговоры в октябре-ноябре, но не в декабре. За это время можно подвести промежуточные итоги года, оценить актуальное состояние сайта с точки зрения всех последних трендов поисковых систем и познакомиться с сегодняшним уровнем предложений разных агентств. Гораздо комфортнее заниматься всем этим, не имея жестких лимитов по времени, и в то же время – сделать все до декабря.

Приблизительный роадмэп может выглядеть так:

1) Первая половина ноября – сбор рекомендаций от «коллег по рынку», запрос предложений от наиболее подходящих агентств и знакомство с командами;
2) Конец ноября – презентация кейсов, возможностей и стратегий, проведение аудитов, оценка работы текущих подрядчиков. Принятие решения о смене партнера либо о продлении договора;
3) Декабрь – проведение официального тендера и подписание/пролонгирование договора. И не стоит забывать про всю бюрократичность согласований.

Совет №2 – Не проводить тендер, если решено остаться с текущим подрядчиком

К сожалению, нередки ситуации, когда серьезный клиент объявляет тендер, топовые агентства бросают лучшие силы на участие… и проигрывают. А потом оказывается, что тендер был формальный, и остался тот же самый подрядчик, что и был последние 3 года (вдобавок, за это время прошло 2 аналогичных тендера).

С одной стороны – такой клиент, конечно, получает бесплатную стороннюю экспертизу (это и аудиты, и стратегии, и рекомендации), но долгосрочные перспективы такой «халявы» ужасны.

Все приличные агентства ведут CRM-системы, в которых годами копится вся история общения со всеми «потенциальными» клиентами.

При этом для абсолютно любой компании участие в тендере означает прямые затраты. Это работа специалистов, которые отрываются от своих текущих проектов, за которые нынешние их клиенты платят деньги. Короли фейковых тендеров обязательно получают достойные отметки в агентских CRM и вряд ли будут удостоены такого же внимания (и в первую очередь ресурсов) в будущем, когда это на самом деле будет необходимо. В конце концов, надо уважать друг друга и вести себя честно по отношению к потенциальным партнерам.

Совет №3 – Четкий тайминг

Чем лучше агентство построит процесс тендерной подготовки, тем понятнее и прозрачнее будет проходить закупка. Любой тендер должен (как минимум, на стороне клиента) быть разбит на конкретные этапы, имеющие свои сроки. Иначе говоря, должен быть составлен формальный регламент, причем не важно, будет ли он иметь нормативную силу.

Наилучшим вариантом представляется проведение тендера в 3 этапа:
1. Квалификация

Если представить тендер как воронку, то это – самый широкий участок. В квалификации могут участвовать более десятка агентств. Суть этапа заключается в запросе у них информации, например, в форме анкеты. Это могут быть данные о компании, опыте, рекомендациях, используемом инструментарии или границах бюджета. Дополнительно можно попросить участвующие в квалификации агентства выполнить тестовое задание.

2. Запрос коммерческих предложений

В этом этапе участвуют те, кто успешно прошел квалификацию и при конкурентоспособном предложении реально может стать партнером по SEO.
Чтобы иметь реальную возможность сравнивать предложения, следует определить его обязательные компоненты в тендерной документации. Наилучшим вариантом будет запрос аудита сайта, стратегии продвижения, плана работ и методологии расчета KPIs.

3. Финал/второй тур

Второй тур – это этап, который требуется в случаях получения предложений, близких по качеству проработки и бюджету. Ни в коем случае не нужно организовывать финал по принципу «переторжки». Намного лучше составление одинаковых вопросов для участников шорт-листа и последующее сравнение ответов, предложенных агентствами.

Лайфхак: если после выбора победителя тендера вы напишете ему письмо в духе «мы готовы начать с вами работать при условии скидки в 5%» - вы ее получите J

Совет №4 – Быть открытым, если хочется сильных предложений

Вся последующая логика исходит из простой мысли: «клиент, проводящий тендер, заинтересован в получении от агентств предложений максимально высокого качества».

Выбор подрядчика по SEO – гораздо более сложный вопрос, нежели выбор подрядчика на некоторые другие рекламные каналы. И не только потому, что именно перед SEO-шниками стоит задача комплексной работы с сайтом (на стыке контента, технологий и UX), но и потому, что в SEO нельзя оценить работу подрядчика по коротком отрезке времени. Все это кратно повышает потенциальную стоимость ошибки на этапе выбора партнера.

Именно поэтому всем потенциальным подрядчикам нужно максимально погрузиться во все проблемы клиента, проанализировать ситуацию и предложить решения. Для этого обязательно нужны личные встречи и живое общение, а также – доступы к системам аналитики и панелям Вебмастер. Если же подрядчик эти доступы не запрашивает, то уже повод напрячься для самого клиента.

Совет №5 – Не просить трафик

Так бывает, что клиент устанавливает тендерной документацией объем трафика, который нужно получить по результатам года работы. Эта практика порочна, ее лучше избегать. Почему? Да в первую очередь потому, что не существует ни одного инструмента, который позволил бы достоверно построить прогнозы в SEO. А если конкретные цифры будут устанавливаться в тендерном задании –  то и подрядчики, вместо прогнозирования по своим методикам, будут «подгонять» свои прогнозы прироста. Кто бы ни был выбран по итогам конкурса – риск невыполнения KPIs будет крайне велик.

Совет №6 – Сравнивать комплексно

Проводятся тендеры, в которых ключевым критерием сравнения агентств является соотношения бюджета к приросту трафика. Заказчики считают, что одно агентство предлагает трафик по 6 рублей за сеанс, а другой – по 8. И выбирают тех, кто «нарисовал» максимально оптимистичный прогноз при небольшом бюджете.

При этом очевидно упускаются такие важные факторы, как опыт агентства, подход к ведению проектов, возможности по аналитике и т.д. В результате те агентства, которые провели хорошую предтендерную подготовку и провели масштабную аналитику, оказываются «за бортом».

Более того, для того, чтобы агентства могли представить свои предложения в лучшем виде, стоит делать критерии сравнения агентств открытыми.

Совет №7 – Не требовать гарантии

Специфика SEO-бизнеса такова, что оптимизаторы работают, клиент за это платит, но результаты отчасти зависят от Яндекса и Google. Формально в отношениях между клиентом и заказчиком это третья сторона, на которую невозможно повлиять. Поэтому требовать финансовых гарантий достижения результата – значит отсечь приличные добросовестные агентства из конкурса.

Однако сегодня большинство агентств предлагают такую схему оплаты, в которой одна часть является фиксированной, а вторая – зависит от достижения KPIs. В качестве оплаты за результат можно «по старинке» считать трафик, а можно идти более современным путем – и привязываться к звонкам, заявкам или заказам (в зависимости от модели бизнеса). Безусловно, это более сложный путь, потому что требует полной настройки систем статистики и систем коллтрекинга, но оно того стоит! Ведь целевые действия гораздо ближе к показателям бизнеса, чем трафик! Это то, что уже сделал рынок performance, и рынку SEO не следует отставать!

Совет №8 – Дать свободу в работе с семантикой

Работа с семантическим ядром – это часть стратегии продвижения. Поэтому не стоит включать в тендерное задание перечень конкретных запросов, по которым вы хотите продвигаться (даже если он сформирован и вас устраивает). Гораздо лучше – в качестве одного из пунктов задания – попросить агентства сформировать стартовое семантическое ядро и посмотреть, кто как с этим справится!

Совет №9 – Посмотрите отчетность

Никому не нужно даже объяснять, почему отчетность невероятно важна. Представьте себе близорукого человека, который оказывается в незнакомом помещении в очках без линз. Ему крайне тяжело сориентироваться  в пространстве. Точно так же абсолютное большинство клиентов чувствует себя в сложном мире SEO. И именно отчетность, которую предоставляет подрядчик, и есть те самые очки с нужными диоптриями, которые могут сделать ситуацию ясной и понятной.

На пороге 2018 года приличные агентства оставили word-овые отчеты в прошлом. Они собирают, объединяют, визуализируют данные с использованием прогрессивных инструментов, например, Microsoft Power BI. Для клиентов такие отчеты понятны и прозрачны, ими удобно пользоваться. Но чтобы узнать об этом, надо обязательно прямо спросить всех участников тендера.