Как мы увеличили число входящих заявок, отказавшись от холодных звонков и сократив отдел продаж в 4 раза

Все началось два года назад, когда отголоски экономического кризиса напоминали компаниям об оптимизации расходов, а потенциальные клиенты с настороженностью относились к предложениям со стороны. Холодные звонки уже давно перестали считаться эффективным рекламный каналом, правда периодически давали агентствам целевые заявки, поэтому и встречались в нашей сфере деятельности.

В каждом отделе продаж, если сотрудники не работали с готовой базой или входящими обращениями, сидел хотя бы один мастер звонка без предупреждения. В 2014 году у нас было 8 специалистов и руководитель отдела, который направлял, обучал и готовил скрипты для своих подчинённых.

Нам нужно было увеличить продажи, стимулируя процесс новыми идеями и нестандартными решениями. Для того чтобы сделать это правильно, а главное продуктивно, пришлось по-новому взглянуть на систему взаимодействия с клиентами на первом этапе. Специалисты тратили много времени, ежедневно совершая звонки по базе контактов, которые растягивались на несколько часов при удачном стечении обстоятельств. Договаривались о встрече, предварительно разбирая требования клиента и прописывая варианты решения проблемы, готовили предложение и… сталкивались с переносом или отменой из-за определённых обстоятельств.

Мы серьезно подходили к подготовке специалистов – проводили тренинги от руководителей направлений, создали библиотеку знаний со свободным доступом, предлагали посетить профильные конференции и готовили подборки тематических публикаций с практическими примерами. Конечно, были случаи, когда подготовленных специалистов хантили другие компании. Мы понимали, что это часть бизнеса, но как же всё-таки обидно отпускать человека, в которого вложено столько сил, времени и знаний. В чем-то мы виноваты сами – не удержали, не нашли аргументов, не придумали заманчивое предложение.

Наша команда отдела продаж состояла из 8 специалистов, готовых рассказать про возможности интернет-маркетинга и практическую пользу продвижения бизнеса в сети. Если в какой-то момент они упирались в стену, хотя до этого прошли несколько стадий диалога с клиентом, на помощь приходил руководитель отдела. Он обрабатывал целевые контакты и договаривался о предметных вещах – встреча, аудит сайта, разработка предварительной стратегии, оценка действующих рекламных каналов и т.д.

Новый план

Наша стратегия не приносила желаемого результата, предполагающего качественный рост и наращивание оборотов. Ее нужно было перестроить с целью оптимизации собственных расходов и поиска эффективных решений. Мы читали про опыт конкурентов, общались с партнёрами и коллегами по цеху, изучали западные источники, в общем делали всё, чтобы найти ту самую механику, которая поможет увеличить прибыль.

Рынок продолжал медленно двигаться дальше, поднимая в лидеры новых героев и оставляя для остальных участников заметные очертания правильного пути. Эксперименты могут быть управляемыми, если вы обратите внимание на ошибки конкурентов и сделаете выводы, позволяющие избежать обидных повторений.     

Одной из таких историй в нашей биографии стал Agile, который мы внедряли и адаптировали на протяжении полугода. Сначала, как и большинство вдохновившихся инновационной методикой компаний, мы скопировали почти всё, что было про неё написано. Скоро мы начали тонуть в обсуждениях и согласованиях, процессах планирования и утверждения дедлайнов. Совещания занимали много времени, постоянно отрывая от работы руководителей направлений.

Нам удалось реализовать серьёзный проект – образовательная программа для новых сотрудников с базой знаний по каждому направлению, после которого мы решили пересмотреть правила формирования задач по системе Agile, так как наткнулись на интересную статью директора по маркетингу какой-то крупной компании. Он подробно объяснил основные цели и варианты адаптации гибкой методологии разработки.

Мы выделили для себя два главных принципа – разбивка больших задач на итерации, чтобы лучше контролировать ход проекта и понимать момент включения конкретного специалиста, как в музыкальном оркестре, и доска в офисе для визуализации всей цепочки в деталях.  

Опираясь на полученный опыт, который помог систематизировать информацию и найти ей практическое применения в рамках продвижения наших услуг, мы прописали конкретные цели. Их реализация должна была улучшить наши показатели эффективности и положительно повлиять на рабочий процесс.

Приоритетные задачи:

1. Познакомиться и предложить свои услуги максимальному количеству целевых клиентов

2. Модернизировать кейсы

3. Повысить конверсию из презентации предложения в продажу

4. Увеличить средний чек

5. Снизить временные затраты на подготовку коммерческого предложения

Как вы можете заметить – список небольшой, но каждый его пункт включает в себя несколько итераций и нюансов, которые не всегда получается предсказать. Мы решили подождать предварительных результатов и не стали увольнять часть сотрудников отдела продаж, чтобы минимизировать затраты на персонал. К этому моменту мы понимали изъяны старого подхода, так сказать «продаж в лоб».

Рынок растёт, увеличивается конкуренция, появляются сильные игроки, которые афишируют свои победы и проводят целенаправленную сегментацию по отраслям или услугам. Время помогло оценить профессионализм некоторых специалистов и скорость их адаптации к новой системе.

Точка входа

Нам нужно было выйти на контакт с реальными лицами принимающими решения, а не их помощниками с вопросами о второстепенных факторах и согласовании каждой детали нашего диалога. При всём желании и энтузиазме мы не могли перескочить первую стадию, поэтому сосредоточились на четырех вариантах коммуникации с потенциальными клиентами:

- Участие в выставках

- Посещение отраслевых конференций

- Проведение бизнес-завтраков

- Организация круглых столов

На первой конференций после длительного перерыва

С помощью интеграций в мероприятия в роли экспонента мы сокращали дистанцию и формировали высокий уровень доверия к бренду. Что мы для этого делали – работали над креативной подачей, печатали настоящий журнал про интернет-маркетинг, делали ростовые фигуры, угощали квасом с бутербродами, запускали макеты самолётов и т.д. Мы каждый раз искали способы для привлечения внимания аудитории, компенсируя небольшие финансовые затраты оригинальным позиционированием на стенде.

Благодаря нестандартному подходу мы получали порядка 70 контактов после каждый конференции, из которых, конечно, только 20% оказывались целевыми и готовыми предметно обсуждать сотрудничество. До стадии заключения договора доходило примерно 5 клиентов, что является хорошей конверсией с учётом инвестиций в участие, а также времени потраченного на аудит сайта и разработку стратегии продвижения.   

Мы не только участвовали в роли экспонента на профильных конференциях, но и отправляли наших продавцов на отраслевые выставки со специальным пакетом документов для конкретной сферы деятельности – кейсы с аналогичной тематикой, медиа лист с лайфхаками и рекомендациями от наших специалистов, уникальное предложение для конкретной компании.

Для подготовки такой папки нужно проанализировать участников ивента, найти проблематику и предложить варианты решения. Конечно, оценка полной картины требует доступов и больше данных, но персонализацию и индивидуальный подход никто не отменял. Мы не бегали по всем стендам с глупыми вопросами, а точечно выбирали потенциальных клиентов ещё на стадии мониторинга участников мероприятия. На выходе получалось от 8 до 10 адресатов.

Приглашение на бизнес-завтрак для потенциальных клиентов

Мы переходили к 3 и 4 пункту только после формирования базы активных посетителей, которые интересовались сотрудничеством, но по какой-то причине пока не стали нашими клиентами. Для тематических бизнес завтраков нужно выбрать правильную площадку, желательно в пределах 1-2 станций от кольцевой, пригласить спикеров высокого уровня из Яндекса или Google, они с радостью нас поддержали в рамках партнерской программы для агентств, вкусно накормить гостей и не пытаться им продавать, как бы странно это не звучало.

Мы делились своими знаниями и экспертизой, рассказывали про специфику проектов, консультировали по интересующим вопросам, а дальше передавали эстафетную палочку отделу продаж. Если потенциальный клиент не готов начать работу после прохождения всех стадий – значит его нужно отпустить. Он уже принял решение, которое нужно уважать.      

Кейсы 2.0

Важная часть знакомства с агентством, помогающая продавцам формировать лояльность потенциальных клиентов на первом этапе. Мы прекрасно знали про значимость кейсов в мире digital – статистика, факты, лонгриды, видеоинтервью и отзывы пользуются большой популярностью у потенциальных клиентов. Публиковали контент по возможности и хотели выйти на новый уровень, позволяющий в режиме онлайн отследить все изменения в процессе реализации проекта, а не довольствоваться скринами рекламных кампаний и отчётов.

К сожалению, бывают договоренности, при которых вы не можете публиковать информацию о заказчике или разглашать данные. Такие ограничения свойственны крупным клиентам, компенсирующим молчание агентства хорошим сарафанным радио. В нашем портфеле были компании, готовые рассказать детали сотрудничества и поделиться цифрами. Мы решили сконцентрироваться на этих проектах и представить их на сайте во всей красе.

С такой визуализацией намного лучше

Потенциальные клиенты могли оценить опыт, увидеть корректировки курса и результат работы, детально изучить статистику с помощью Microsoft Power BI. С новым подходом к подготовке кейсов мы в 3 раза увеличили посещаемость раздела «Наши работы», который до сих пор поставляет нам целевые заявки.

Уникальный документ

Большинство компаний считают, что их коммерческое предложение отражает все преимущества сотрудничества, хотя на деле является типовым документов, требующим доработки под предметные цели и задачи потенциального клиента. Мы долгое время придерживались похожих взглядов, пока не обратили внимание на варианты и возможности персонализированных предложений.

Отдел продаж давно созрел для серьезных перемен в способах подачи информации, поэтому мы проанализировали конкурентов, изучили западные примеры и приступили к делу. Потратили несколько недель на структуру, контент и верстку шаблона, который можно было наполнять и трансформировать в зависимости от задач потенциального клиента.

Мы не можем разглашать подробности и клиента, поэтому только малая часть КП

В процессе правок, а они продолжались даже после запуска нового документа в работу, мы поняли, что наше коммерческое предложение больше напоминает комплексную стратегию продвижения проекта – графики по ключевым показателям эффективности, анализ конкурентов, диаграммы с потенциальными точками роста, таблицы с обработанными данными, изъяны прошлых рекламных кампаний и т.д. Мы даже добавляли тематический развлекательный контент в виде небольших картинок или гифок. В итоге у нас получилось настоящее руководство к действию для продвижения бизнеса в сети, а не шаблонное решение для продажи услуг.

Качество стоит денег

Мы понимали, что новый подход к поиску клиентов и проработка бизнес-процессов даёт возможность поднять средний чек. Серьезные перемены влекут за собой большие риски, поэтому мы не стали делать резких движений и для начала решили оценить обратную связь.

Первым положительным сигналом было увеличение конверсии из презентации предложения в продажу в 2 раза. Выросла скорость ответа и лояльность аудитории. Конечно, некоторые потенциальные клиенты вежливо отказывали или ссылались на определенные обстоятельства, но 90% присылали письмо или звонили, чтобы поблагодарить за наш подход к работе.

Всегда приятно слышать комплименты, но ещё приятнее, если мы говорим о бизнес-модели, видеть подпись клиента под договором о сотрудничестве. Мы повысили ценность труда наших специалистов в глазах заказчика и получили отличные отзывы по новому документу, поэтому приняли решение увеличить средний чек на наши услуги.

Нужно учитывать время

Это главный ресурс для компании работающей в сфере услуг. Тайм-менеджмент является важной частью любого проекта и не позволяет уйти в минус в поисках совершенства. Мы периодически сталкиваемся с задачами, которые при детальном рассмотрении выходят за рамки предполагаемых сроков. В большинстве случаев – это видно сразу, но бывает и переоценка своих возможностей покрепленная желанием доказать, что мы можем всё.

Причины бывают разные, а вот потеря всегда одна – время специалистов, следовательно, финансовые затраты для компании. Мы встретились с этой проблемой, когда проанализировали все стадии подготовки коммерческого предложения. В среднем менеджеры тратили от 2 до 4 рабочих дней, прорабатывая детали бизнес процессов и консультируясь с коллегами. Так как наш новый подход распространялся на всех потенциальных клиентов, а это был смелый шаг в попытке охватить максимальное количество желающих, мы решили оценить процент отказа по необъективным причинам или высоким ценам, чтобы не сожалеть о потраченном на подготовку времени.

В процессе работы мы придумали компромиссный вариант, который предполагает консультацию с предложением базовой концепции. Содержание включает в себя ровно 50% от полного формата. Если клиент находит в документе ответы на вопросы и решения – значит мы показали ему наш профессионализм и ценность сотрудничества. После обсуждения деталей можно готовить и отправлять коммерческое предложение.

В процессе реализации проекта, благодаря сквозной аналитике от клика до сделки и системе управления взаимоотношениями с клиентами, мы поняли, что работаем только на входящих заявках и не нуждаемся в таком количестве продавцов. Большинство из них привыкло трудиться в режиме – «при желании можно и лёд пингвинам продать», поднимая трубку без понимания специфики клиента и индивидуального подхода.

Заученные формулировки и избитые фразы выдают в собеседнике любителя холодных звонков. Специалист должен видеть проблематику клиента, знать инструменты и каналы для продвижения конкретного бизнеса, чтобы подготовить персонализированное предложение. Мы сократили отдел в четыре раза, оставив двух самых активных и продуктивных сотрудников, которых выбрали по результатам продаж.