Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic: «Работающая сквозная аналитика – это не «волшебная таблетка», а последовательное погружение»


Digital | 28 Декабря 2017

Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic: «Работающая сквозная аналитика – это не «волшебная таблетка», а последовательное погружение»
В ходе исследования российского рынка интернет-рекламы IAB Russia Digital Advertisers Barometer 2017, 78% опрошенных организаций отметили, что digital-кампании малоэффективны без использования сервисов сквозной аналитики, которые во многом появились благодаря развитию коллтрекинга. Как совершенствовалось это направление и куда оно движется сегодня, рассказал основатель и CEO CoMagic Дмитрий Кудинов

В чем проблема сайтов для офлайн-брендов

В первой половине 2000-х, когда сайты стали целенаправленно привлекать посетителей, кристаллизовалось понятие «веб-аналитика». Интернет-магазины инвестировали в рекламу и каналы привлечения посетителей и очень быстро поняли, что отдачу от вложений в рекламу необходимо измерять. Благодаря этому через несколько лет стали появляться первые сервисы веб-аналитики.

Для e-commerce круг замкнулся: бренды инвестировали в рекламу, получали переходы, данные о поведении пользователей на сайте и покупки. Но традиционный офлайн-бизнес осознал проблему: посетители приходят на их сайт только за информацией, а коммуницируют в основном по телефону или в точках офлайн-продаж. В оценке инвестиций произошел разрыв: эффективность вложений в интернет-рекламу измерялась в пределах сайта, а воронка продаж строилась на звонках и сделках вне интернета. Как ответ на эту проблему и появилась технология Call Tracking (отслеживание звонков). Первые сервисы на ее основе уже позволяли связывать звонки от потенциальных клиентов с рекламными источниками трафика.
Для бизнеса коллтрекинг стал следующим уровнем после веб-аналитики. Он помог связать интернет-рекламу с тем, что происходит офлайн. Например, процессом бюджетирования в маркетинге. Маркетологи смогли посчитать стоимость звонка по конкретной рекламной кампании и скорректировать бюджет, перераспределив его между различными каналами. Процесс продаж с коллтрекингом стал более пригодным к анализу и контролю. В набор доступных для анализа данных с его помощью добавились все уровни воронки продаж «до звонка», в результате сама воронка стала законченной.

Как повысить эффективность анализа

С развитием интернета перед системами аналитики и коллтрекинга встали новые задачи. Посетители сайтов начали не только звонить по телефону, но и взаимодействовать с компанией прямо на сайте через онлайн-консультантов и схожие сервисы. Одного контроля за звонками стало недостаточно. И тогда появился новый продукт – сквозная аналитика. Помимо коллтрекинга он включает несколько каналов коммуникаций (обратный звонок с сайта, онлайн-консультант, лидогенератор, возможность интеграции любых форм с сайта) и позволяет связывать получаемую информацию с данными из CRM или любой другой системы. На сегодняшний день примерно 10 компаний на российском рынке предлагают подобные услуги и полноценно развивают все три направления: веб-аналитику, аналитику обращений и интеграции с CRM. На Западе число сервисов заметно выше, в результате разработчики могут ориентироваться на узкие ниши и создавать более специфические решения, заточенные под определенные задачи.

В чем смысл подобных сквозных систем? Обращения всех типов от посетителей сайта попадают в единую систему аналитики, что особенно важно с ростом числа кросс-канальных коммуникаций. Компания может собирать информацию о посетителе с момента первого захода на сайт до самого факта сделки. Однако важно не только отслеживать клиента, но и поддерживать качество коммуникаций в каждом канале. Роль клиентского сервиса сегодня многократно возрастает. Система должна фиксировать не только факт обращения, но и содержание для последующего анализа и контроля. Сквозная аналитика с этой задачей хорошо справляется и позволяет записывать звонки, а также сохранять истории переписок в чате.

Компании, которые сегодня успешно внедряют сквозную аналитику, сильно меняются. Они экономят 30-40% рекламных бюджетов, при этом сохраняя количество клиентов, или повышают число клиентов на 15-30%, не увеличивая рекламный бюджет. Таких примеров уже много, а рекламный бюджет в десятки миллионов рублей в месяц ­– не редкость. Но сам по себе инструмент не работает. Нужна воля компании. Нужны ресурсы, не деньги, а время квалифицированных специалистов. Необходимо помнить, что работающая сквозная аналитика – это не «волшебная таблетка», а последовательное погружение. Нельзя «выливать» на организацию ушат холодной воды, необходимо понемногу делать воду холоднее, чтобы бизнес успел закалиться. Тогда и случаются самые успешные кейсы.

Cквозная аналитика или BI-системы

Часто сквозную аналитику сравнивают с BI-системами (Business intelligence), однако здесь есть принципиальные различия.

BI – это очень серьезные инструменты для анализа и визуализации данных. Они могут эффективно использоваться для аналитики маркетинга, моделирования процессов, прогнозирования продаж. В трактовке BI кросс-канальная аналитика сводится к следующему: компания загружает свои данные (зачастую по принципу «чем больше – тем лучше») в систему и работает с ними. В концепции же сквозной аналитики важны не объем и количество хранимых данных, а их полнота, непротиворечивость. Также необходимо иметь сведения о критичных для анализа моментах «жизни» потенциального клиента, например, когда посетитель сайта впервые обращается в компанию и становится лидом. И это различие в подходах между системами имеет принципиальное значение.

Например, ваша компания внедрила BI-систему, но не использует коллтрекинг. Вы будете видеть число потенциальных клиентов, но не сможете понять, откуда они пришли и как первый раз взаимодействовали с вашей компанией, что плохо. Многие внедрения BI-систем под видом сквозной аналитики обычно хромают или на одну, или на обе ноги сразу. BI-система не может построить непрерывную цепочку от посещения до продажи, ей часто просто негде взять для этого необходимый набор данных. Поэтому BI-системы и сквозная аналитика не конкурируют друг с другом, а дополняют. Уже есть примеры успешных интеграций, которые позволяют брендам автоматически экспортировать все необходимые для анализа данные между двумя решениями.

Что завтра произойдет с интернет-маркетингом

Сквозная аналитка в ее сегодняшнем виде эффективна, но ее возможности не безграничны. Все меняется и вместе с маркетинговым ландшафтом, безусловно, трансформируются и системы, и профессия маркетолога. Сегодня главная сложность не в недостатке информации, а в ее переизбытке. Количество поставщиков данных постоянно увеличивается, а число способных специалистов, которые умеют правильно обрабатывать информацию и извлекать пользу, по-прежнему не так велико. Поэтому в ближайшем будущем нас ждет движение в сторону автоматизации маркетинга. Все больше аналитических задач будут делать машины, а не люди. Начнут развиваться и технологии, которые позволят анализировать эмоции людей во время разговоров, а также строить прогнозы на основе существующих данных. В целом можно отметить два ключевых тренда на следующие пять лет.

Первый тренд – увеличение количества источников данных, с которыми работает маркетолог. Это и инструменты коммуникации с посетителем, и инструменты управления рекламой. С одной стороны, решения стали технологичнее и помогают решать сложные задачи. С другой – их уже много, и с каждым годом становится все больше. Умение работать с большими массивами данных, объединять данные из различных источников, автоматизировать рабочие процессы – вот ключ к успеху будущих маркетологов. Все больше и больше такие специалисты будут напоминать комбинацию между сегодняшними программистами и аналитиками, что соответствующим образом скажется и на инструментах для их работы. Конечно, останутся и «нажиматели кнопок в «Яндекс.Директе», но их востребованность и уровень дохода будут падать.

Для второго тренда подходит лозунг Советского союза: «Сотрем грань между городом и деревней!» Это про отделы маркетинга и продаж, которые в будущем перестанут работать отдельно друг от друга и превратятся в неразрывную систему. Маркетинг сегодня мыслит в одних категориях: «посетитель, CPА, лид», а продажи в других: «потенциальные клиенты, воронка продаж». В США хорошо заметно, что между маркетингом и продажами, между аналитикой и CRM есть связующее звено, которое называется лид-менеджмент. Когда появился лид, он еще не стал клиентом, нужно что-то с ним делать. Типичная сегодняшняя ситуация с лидами в российской компании выглядит так: маркетологам важно получить больше лидов, а продавцам важно их качество. Стоит ожидать, что маркетологи в будущем будут ответственны за процесс лид-менеджмента, в который будут вовлечены и продажи, что позволит всем заговорить на одном языке и лучше понимать друг друга. И технологии сыграют в этом далеко не последнюю роль.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама