Рекламодатель против блогера: как сделать успешный проект

Существует мнение, что реклама у блогеров — это золотая жила: точное попадание в целевую аудиторию, большой охват и рост продаж, даже вирусный эффект. Провалы редко всплывают наружу, а если это происходит, то сразу становится достоянием СМИ. Поэтому и вырисовывается идеальная картина рекламного мира — блоги. Но для эффективной работы с блогами и блогерами нужно знать законы и подводные камни данного инструмента коммуникаций. В конце концов, блогеры — не конвейер по отгрузке трафика. Здесь есть место человеческому фактору, оговоркам, неверным KPI и слабому креативу.

Например, ролик LizzTV про Burger King вызвал совсем не ту реакцию, на которую рассчитывал бренд. Статистика красноречива: соотношение лайков и дизлайков — 1 к 1 (вместо положительных 70-90% в восприятии видео).

Бывали и такие случаи, когда блогеры умудрялись называть напиток бренда «запивоном» или коверкали произношение названия торговой марки. Эти случаи показывают, что рекламодатели не понимают, чего ждать от блогеров — воспринимают их как профессиональных продюсеров контента, хорошо разбирающихся в брендах. А это не так. В рекламе с участием блогеров важно, чтобы каждая из сторон занималась своим делом. Блогер — не маркетолог. Его задача — создать интересный контент. Для этого он прошел путь от никому неизвестного автора до лидера мнений. Он прекрасно разбирается в форматах влогов, популярном контенте, типажах аудитории, вовлечении, времени публикации контента и т.д. Но ему, как правило, не знакомы понятия brand equity и CRM. Поэтому в процессе работы рекомендуем больше общаться с блогером и точно донести до него ценности и особенности вашего бренда.

Частые риски блогерских проектов:

1. Навязывание непривычного образа. Аудитория привыкла видеть своего героя в одном амплуа, а реклама бренда диктует новую роль — это вызывает диссонанс.
   
   
2. Жесткий сценарий. В ролике блогеру приходится произносить заученные, придуманные другими людьми слова. Действовать без импровизации и легкости. Результат смотрится неаутентично — аудитория быстро это чувствует и негативно реагирует, ставя дизлайк и нелестный комментарий.
   
   
3. Разовая активация. Вместо стратегии и продолжительной коммуникации, состоящей из нескольких публикаций, бренд использует разовое сотрудничество. Результат — низкая запоминаемость бренда, утонувшего на второй день в информационном шуме. Сюда же можно отнести использование только одного из каналов коммуникации блогера с аудиторией, например, YouTube-канала, и игнорирование других — Instagram, «Вконтакте», Periscope и т.д.
   
   
4. Рекламный продукт в центре внимания. Получившийся материал больше напоминает рекламный ролик, а пользователи хотят видеть в первую очередь интересный контент — рекламодатель должен позаботиться об этом, чтобы завоевать лояльность аудитории.
   
   
5. Игнорирование специфики аудитории. Блогер не учитывает особенности своей аудитории — считает, что его аудитории понравится абсолютно все.

 Понимание рисков помогает блогерам и рекламодателям избегать ошибок в коммуникации с аудиторией.

Ожидания рекламодателя и блогера: что между ними общего?

При поверхностном взгляде на блогерские проекты окажется, что рекламодатели и блогеры хотят разных вещей: маркетологи — повышения показателей и положительного влияния на бренд-метрики, прямых продаж и привлечения новой аудитории, блогеры — положительной реакции аудитории, выраженной в большом количестве лайков, комментариев и шеров (как минимум не меньше, чем у небрендированного контента). При более скрупулезном изучении вопроса оказывается, что как блогер, так и рекламодатель заинтересован в создании интересного и популярного брендированного контента. Чтобы прийти к этому результату, нужно учитывать интересы обеих сторон. Давайте их перечислим:

Анализ показывает, что интересы бренда и блогера совпадают в привлечении внимания аудитории и повышении ее лояльности. Другими словами, в создании проекта, интересного зрителям. Ведь интерес аудитории конвертируется в просмотры, лайки, комментарии — для блогера, и в положительный эффект для бренд-метрик и даже продаж — для рекламодателя. Правило «контент — король» актуально как никогда. Осталось разобраться, как его сделать.

Создаем брендированный контент, ориентированный на пользователей

Определитесь с целями проекта. Ваши цели должны быть: а) конкретные; б) реалистичные. Например, увеличение охвата аудитории, привлечение участников конкурса и даже влияние на продажи. Если вы не уверены, что потребители будут покупать вашу продукцию онлайн, цели можно совмещать. Так, компания Unilever в проекте All Things Hair комбинирует охват аудитории, влияющий на бренд-метрики, с продажами шампуней и средств по уходу за волосами на Ozon и в «Утконос». 

Внимательно изучите контент блогера до сотрудничества. Это поможет избежать напрасных ожиданий, а также оценить работу блогера с другими брендами и спрогнозировать результаты проекта. Не будет лишним запросить описание канала, кейсы и статистику. Формат конкретного блога вполне может навести на идею, каким может быть креатив кампании. Также нельзя забывать, что у одних блогеров органично разместить рекламу почти невозможно, а у других, наоборот, реклама становится неотъемлемой частью развлекательного контента. Так, у популярного автора Юджина получается делать рекламу, которую пользователи сами вырезают из его видео и размещают отдельными подборками, собирающими более 700 тыс. просмотров.

Сенюшкина Станислава
Senior Influencer Marketing Social Media Manager
«Билайн»

При размещении у блогеров необходимо понимать, что в каждом случае это некий компромисс между тем, что привычно его аудитории, и целями и задачами бренда, и мы должны как раз этот компромисс найти. Мы придерживаемся тактики win-win, когда ни нам, ни блогеру не будет мучительно стыдно за итоговый продукт. Что же касается агентств, они предлагают размещения у стандартного набора блогеров, вне зависимости от ЦА и задач кампании. Как правило, агентства оперируют лишь одним показателем — охват публикации. При этом даже не пытаются разбираться в том, каково ядро аудитории блогера и какая будет конверсия с размещения. Если же говорить про ожидания от блогерских агентств - в первую очередь мы ценим адекватный подход к подбору персоналий, готовность предоставить внутреннюю статистику канала, а также возможность составления точечных выборок по заданным параметрам: место проживания, возраст, тематика и т.д.

Помните о географии. Обратите внимание на то, где живет блогер. Русский язык в блоге не означает, что блогер живет в России. Он не сможет приехать к вам в офис и забрать продукт — придется работать удаленно и подумать о доставке. Зачастую это крайне проблематично.

Заключайте договор. Заранее обговорите с блогером все нюансы проекта и зафиксируйте их в договоре:

1. Сроки оплаты (например, заранее проговаривать возможность постоплаты).
2. Кто пишет сценарий.
3. Есть ли какие-то ограничения по дням выпуска, насколько критично, если они будут нарушены.
4. Сколько дней материалы будут размещаться у блогера, сможет ли он разместить их на своих площадках в других соцсетях и планирует ли удалить после проекта.
5. Обязательно заложите от 2-3 дней до недели на форс-мажоры.

Что делать, если блогер отказывается подписывать договор? Есть два пути: обратиться к нему через агентство или просто заменить другим автором. Рисковать не надо.

Сохраняйте все контакты. Попросите блогера поделиться всеми способами связи с ним (электронная почта, соцсети, телефон, Skype, Telegram). Возможно, они не понадобятся, но при исчезновении блогера с радаров у вас будет гораздо больше шансов его найти и успешно завершить проект. Также будет полезным знание того, какие блогеры с кем дружат. В нашей практике было много случаев, когда в поиске блогера нам помогали его братья по цеху. 

Сенюшкина Станислава
Senior Influencer Marketing Social Media Manager
«Билайн»

Необязательность блогера – болезненный вопрос для многих компаний и агентств. По этой причине мы не работаем с блогерами, которые не выполняют своих обязательств. Плюс у нас всегда есть план «Б», который позволяет нам полностью либо частично заменить одного блогера на другого или даже нескольких.

В процессе реализации

Ставьте контент на первое место. Цель рекламодателя и блогера — делать именно интересный контент, в который будет четко и органично вписано рекламное сообщение и сам продукт. Как сделали в ролике «Дисс на обновление» с участием Сыендука, Кати Клэп, Поперечного и Кшиштовского. Здесь бренд Windows не выбивается, а является частью контента — музыкального клипа, который интересно смотреть и слушать даже далеким от рэпа простым смертным. При этом сообщение бренда «кто не следит за обновлением своей техники, тот остается в прошлом» хорошо считывается.

Играйте «вдолгую». Здорово, если проект будет не разовой историей, а частью целой стратегии. Это повышает вероятность хорошего результата. Поэтому если вы один раз жахнете из всех пушек (зачеркнуто) блогеров, толку будет мало. Да, про вас услышат, но вряд ли запомнят. Поэтому только регулярная работа с блогерами сформирует настоящую лояльность аудитории, которая будет проявляться в большей вовлеченности и положительных комментариях! А ведь об этом мечтают абсолютно все рекламодатели, не правда ли?

Станьте блогеру другом и партнером! Установите с блогером эмоциональный контакт, вдохновите его. Блогер должен полюбить ваш бренд и ваш проект. Донесите до блогера мысль, что халатное отношение может навредить компании и менеджерам, которые работают с блогером. Блогер должен понимать свою ответственность, чувствовать ее с самого начала проекта. Например, в нашей практике бывали случаи, когда только крайне эмоциональные истории про искалеченные судьбы помогали убедить молодых блогеров прислать материалы вовремя.

Алена Козуб, PR Manager Wargaming:

Важно, чтобы сам блогер был заинтересован в материале и видел впереди шестизначные цифры просмотров. Для этого мы стараемся общаться с каждым индивидуально, выстраиваем коммуникацию таким образом, чтобы блогер видел в тебе и помощника, и старшего брата/сестру, и советчика, а самое главное – предпосылку для создания классного контента. Именно на этом мы строим любые наши активности, будь то пресс-конференция, пресс-тур или проект.

Создавайте контент вместе с блогером. Если сможете — предложите блогеру задействовать ваши ресурсы для создания контента. Учитывайте его мнение (он знает свою аудиторию лучше вас). В качестве примера результата совместной работы бренда Kit Kat и блогера Руслана Усачева — ролик, где автор играет роль секретного агента, а бренд и онлайн-конкурс вплетены в контент органично и ненавязчиво (проверочный подход: оценить показатели вовлечения пользователей и тональность их отклика).

Не складывайте все яйца в одну корзину. Сегодняшний тренд – кроссплатформенность, и многие блогеры имеют не только каналы на YouTube, но и популярные профили в Instagram и других соцсетях. Для каждой из них можно создать брендированный контент с учетом способа потребления информации на разных площадках. Например, трехминутный ролик для YouTube, 20-секундное видео для Instagram, тексто-графический контент для «ВКонтакте» (оригинальный пост в паблике плюс репост на странице блогера). Также после появления монетизации на «Вконтакте» мы рекомендуем блогерам перезаливать видео, чтобы они исполнялись на родном проигрывателе. Это крайне положительно влияет на показатели просмотров.

Отслеживайте каждый этап работы над проектом. Не стоит надеяться, что блогер «сам все прекрасно сделает — ему виднее». Участвуйте в обсуждении: задавайте вопросы, рецензируйте чужие и предлагайте свои идеи. Оценивайте результат не только по численным показателям. Соотношение лайков к дизлайкам, количество просмотров, репостов и комментариев можно посчитать и отследить.

Марина Мушкаренко, IMC manager, Beverages
PepsiCo, Россия:

Блогеры – творческие люди, поэтому с ними и процессы необходимо выстраивать, учитывая эти особенности. Так цели проектов диктуют степень вовлечения блогера в разработку. Возможны разные варианты создания креатива – как разработка идеи силами агентства, так и передача этой части на сторону блогера. Бывает, когда все вовлеченные стороны работают в режиме синергии (блогеры и агентства вместе создают креатив кампании). В таких случаях немаловажный критерий успеха – это личные налаженные отношения с блогерами и возможность выходить на контакт менее формально, что, конечно, упрощает взаимодействие.

После публикации контента блогером

Настаивайте на том, чтобы увидеть финальный контент до его публикации. Для этого пропишите в договоре утверждение контента перед выпуском. Сразу после выхода материалов обязательно проверяйте их на предмет ошибок, так в случае необходимости можно будет быстро все исправить или перезалить видео на канал. А еще лучше при работе с YouTube-блогерами настаивать на возможности просмотреть материал до публикации в скрытом режиме. А при реализации проектов в Instagram и «Вконтакте» после согласования поста с блогером обязательно продублируйте ему финальный материал. Это также позволит избежать ошибок, как в известном кейсе Ксении Собчак и Белуги.

Доверяйте, но проверяйте. На всякий случай сохраните скриншоты размещения и сами материалы. Часто блогеры несанкционированно удаляют посты из своих соцсетей без предупреждения. Если у вас не будет скриншотов, вы даже не сможете сделать отчет для своего руководства.

Обратитесь за помощью к профессионалам. Если вы рекламодатель и не уверены в своих силах, но хотите попробовать поработать с блогерами для продвижения вашего продукта, то чтобы все были довольны и KPI выполнялись, наймите профессиональное агентство, которое знает все о блогерских проектах и возьмет на себя всю работу и риски по проекту.


Елена Кальницкая, менеджер по коммуникациям
Microsoft в России

Как и все творческие люди, авторы YouTube-каналов ориентированы на создание оригинального контента. А еще в их работе успех зависит от того, насколько человек способен организовать свое время и расставить приоритеты, поэтому самые успешные из них – достаточно организованные люди. Конечно, чтобы получить хороший результат, мне как менеджеру важно оценить потенциал блогера и четко поставить задачу. Часто в этом мне помогают агентства, специализирующиеся на работе с блогерами. Они глубже знакомы со спецификой темы. Они помогут избежать ошибок и достичь нужного вам результата. Их задача — оценить ситуацию на рынке в данный момент, рассказать о трендах, горячих форматах, о том, что работает для конкретной аудитории. Все это очень ценно и может увеличить ваши показатели в несколько раз при тех же ресурсах. У агентств есть история отношений с видеоблогерами, на построение которых вы в одиночку, скорее всего, потратите слишком много времени и сил. Хорошие, налаженные отношения – это то, что, в конце концов, определяет эффективность проектов.

Посмотрите на проект глазами целевой аудитории. После выхода контента попробуйте представить себя реальным зрителем контента и оценить его с точки зрения ЦА.

Вместо вывода

У блогеров и рекламодателей гораздо больше общего, чем может показаться на первый взгляд. Они зависят друг от друга. Более того, прозрачность и честность в отношениях напрямую влияет на комфорт в работе над блогерским проектом. Лучший результат рождается на благоприятной почве, созданной взаимопониманием рекламодателей и блогеров.

Внимательно подходите к выбору блогера. Определились со списком кандидатов, обсудите все подробности и подводные камни проекта на берегу, чтобы избежать неприятных сюрпризов, а самое важное – зафиксируйте их в договоре. Помните, если блогер проникнется вашим продуктом – он сделает рекламу более искренней. В свою очередь, аудитория оценит лояльность блогера и отблагодарит вас вовлечением в интернете и покупками в магазинах.

Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.