Как фармкомпании работают с programmatic

1. Рынок фармрекламы

Фарминдустрия продолжает оставаться лидером среди рекламодателей в России. Благодаря новым возможностям таргетинга, сезонности и массовости рекламы фармацевтическая продукция идет на рекламный рынок очень активно.

Компании говорят о том, что сейчас при наличии достаточного рекламного бюджета оптимально иметь сочетание ТВ и онлайн-рекламы, а все остальные каналы и инструменты могут быть использованы дополнительно. При этом доля телевизионной рекламы в общем медиамиксе все еще держится на уровне 80% при среднем показателе по рынку в 50% (по данным TNS). Во многом такой выбор рекламного канала связан с отраслевой спецификой, т.к. исторически ТВ-кампании успешно решали значительную часть маркетинговых задач и помогали в стремлении охватить как можно большую целевую аудиторию.

Однако за последний год фармкомпании активней стали инвестировать в интернет-размещения. В 2015 году доля digital во всем сплите составила уже 10%, и через пару лет должна вырасти до 15%. Основные направления развития медиарынка напрямую влияют на распределение рекламных бюджетов фармы в digital, а именно растут расходы на видеорекламу, увеличивается количество programmatic-кампаний, развивается и mobile.

Поэтому можно говорить о том, что компании будут намного активнее использовать digital-каналы. Причин этому несколько:

— Это мировая тенденция, которая в последние годы все сильнее отмечается и на российском рынке;
— Все больше врачей пользуются интернетом, все больше медицинских учреждений переходят на электронные системы учета и ведения пациентов; 
— Проникновение интернета в традиционно телевизионные социально-демографические группы (40+), как следствие — расширение линейки препаратов для продвижения в digital.
— Кризис подталкивает компании к оптимизации бюджетов, а digital-канал может сократить количество дорогостоящих личных визитов медпредставителей.

2. Фарминдустрия в programmatic

На данный момент уже сформировался качественный опыт по стратегиям работы programmatic конкретно с фармсегментом. Рекламодатели видят результаты и начинают больше доверять технологии, поэтому история становится масштабируемой. Это действительно веские предпосылки для роста объемов рекламы через programmatic, и благодаря собранной статистике мы отчетливо видим динамику увеличения доли programmatic в фарме. Сейчас она в среднем составляет около 30%.

Такая тенденция происходит по следующим причинам:
1. cost-оптимизация без потери охвата и качества контакта;
2. возможность работать с узкими целевыми группами;
3. дополнительные метрики оценки эффективности (post-click, post-view);
4. возможность работы с разными типами креативов (display, video);
5. рост экспертизы на стороне клиента, повышение уровня доверия.

Источник: по внутренним данным GetIntent

Василий Горев, представитель рекламного агентства Amnet (входит в Dentsu Aegis Network Russia) считает, что наращивание экспертизы в этой области позволяет говорить о генерации трафика с контекстом, а в некоторых случаях и с органикой. По его словам, некоторые клиенты даже планируют быть 100% programmatic в ближайшие годы.

С ним согласен и Валентин Ельцов, Programmatic & Mobile Lead рекламного агентства РОССТ. «Так как сам инструмент уже не новый для рынка, и объем покупаемого инвентаря достиг той отметки, при которой он делит бюджеты только со стандартной медийной рекламой, темпы роста programmatic снижаются по сравнению с 2014-2015 годами. Рискну спрогнозировать рост в 15-20% в 2016 году».

Как показывает график распределения programmatic-бюджетов, по форматам размещения рекламы преобладающим остается дисплей, скорее всего, в силу все той же консервативности. При этом хорошо заметна динамика роста видеорекламы. С января 2016 года ее доля с нуля достигла 28%. Это понятное и логичное направление развития. Онлайн-видео растет не первый год, и сейчас это один из главных трендов рекламного рынка в целом, и programmatic в частности. Как мы отмечали выше, основные направления развития рынка напрямую влияют на распределение бюджетов фармкомпаний в интернете. Этому мы видим яркое подтверждение.

Источник: по внутренним данным GetIntent

Но с другой стороны, в общем, мы наблюдаем пока не очень активное движение фармкомпаний в programmatic.

Небольшая часть рекламодателей не хочет принимать во внимание особенности алгоротмических закупок и выдвигает к размещениям такие требования, которые просто не позволяют провести кампанию хорошо – сюда можно отнести строгий контроль за таргетингами, попытки самостоятельно управлять оптимизацией кампаний и, конечно, завышенные ожидания уже в первые дни открутки, говорит Василий Горев. Однако со временем движение в сторону programmatic происходит все чаще и проще.

За полгода число брендов фарминдустрии, которые работают с programmatic через GetIntent, возросло в 2 раза, что достаточно показательно даже в рамках одной DSP.

По словам Арсена Мкртчяна, менеджера интернет-проектов фармацевтической компании ОАО «Гедеон Рихтер» в России, для фармацевтических компаний всегда было важно тщательно просчитывать целевую аудиторию, работать точечно. Это связано и с особенностями продвижения лекарственных препаратов, и с определенными ограничениями законодательного характера.

«Programmatic привлекает фармклиентов такими возможностями, как, например, найти тех пользователей, которые прямо сейчас ищут лекарства, в том числе с помощью покупки данных, напрямую связанных с препаратом или болезнью (данные онлайн-аптек, профильных порталов). Programmatic также дает возможность размещения на сайтах, где пользователи сами генерят контент по болезням или симптомам (контекстуальный таргетинг). Но при этом не всегда можно использовать полный стек programmatic-инструментов, например, ретаргетинг многих лекарственных препаратов», — рассказывает Василии Горев.

Все преимущества programmatic отрабатывают в полную силу при определенных условиях.

a) Четко поставленные цели и KPI.

Зачастую сложность работы в programmatic заключается в неправильно поставленных целях и KPI: фармацевтическая продукция не продается онлайн, и в отличие от других индустрий имидживая составляющая рекламных кампаний здесь самая высокая, отсюда и должны быть соответствующие метрики и оценка эффективности.

Например, мы чаще всего имеем дело с медийными замещениями, где основной целью является набор целевого охвата на нужной частоте. Дополнительно используем возможности системы и оптимизируем кампанию по post-click метрикам (BR, глубина просмотра, время на сайте) по параметру view rate. Это дает возможность влиять не только на количество целевых контактов, но и контролировать и регулировать их качество. Безусловно, походу всей кампании выдерживаются финансовые KPI на заданных таргетингах.

b) Получение оперативной обратной связи от клиента для оптимизации кампании.

Еще одним «узким местом» в работе фармы с programmatic и довольно распространенной ситуацией и для других индустрий является отсутствие обратной связи со стороны клиента, то есть неготовность устанавливать пиксель на сайт. Почему важно устанавливать пиксель? С его помощью programmatic-платформа может получать данные по post-click метрикам и использовать их в последующей оптимизации кампании.

c) Креатив, адаптированный под конкретную кампанию и канал продвижения.

Продуманный креатив часто дает хорошие результаты, и именно этот аргумент зачастую убеждает еще сомневающихся клиентов.

Можно даже говорить о том, что фарма лучше понимает роль клиента в работе с programmatic, потому что зачастую эффективность рекламных кампаний может снижаться только из-за того, что рекламодатель невнимательно относится к своей части работы: подготовке креативов, созданию работающего лендинга и т.д.

По опыту размещения фармкампаний могу добавить еще несколько полезных советов для работы с programmatic:
1. Типичная кампания у нас ориентирована на широкую аудиторию
2. Хорошие результаты показывают кастомные сегменты, собранные под каждую кампанию.
3. Кроме того, по опыту работы с фармсегментом мы заметили, что хорошие результаты показывает использование контекстульного таргетинга (по категориям контента).
4. Отдельным блоком, в котором мы видим перспективы, является работа с собственной датой клиента.  Все больше рекламодателей из фармсегмента думают об использовании таких данных в рекламных кампаниях, чтобы сделать кампанию персонализированной, а коммуникацию с пользователем более адресной.

3. Проблемы фармотрасли

Что еще влияет на фарминдустрию и препятствует ей сколь угодно много и с помощью различных каналов рекламировать свою продукцию?

К сожалению, фармацевтическая продукция особенно зависима от законодательства, которое за последние несколько лет достаточно сильно ужесточилось. Это привело к уменьшению возможностей продвижения как по содержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения. Получается, что фарминдустрия еще и один из самых зарегулированных рынков. В первую очередь, ограничения закона влияют на рецептурные препараты и изделия медицинского назначения, требующие специальной медицинской подготовки. Поэтому часто компаниям приходится самостоятельно исключать риски и проверять весь рекламный контент.

Что касается безрецептурных препаратов, то рекламные возможности для них можно строго разделить на то, что можно использовать, а что нельзя. Так, рекламодатели могут размещать рекламу в СМИ, но при этом нельзя обращаться в ней к несовершеннолетним, описывать конкретные случаи излечения и гарантировать отсутствие побочных действий. Также рекламные сообщения не должны содержать утверждения о наличии у людей конкретных заболеваний и создавать ложное впечатление, что визит к врачу не нужен. Фармкомпании могут выступать спонсором мероприятий, проводить промоакции, а также проводить образовательные и научные мероприятия для медицинских работников.

В этой связи некоторые SSP ужесточают модерацию фармкампаний. Особо остро вопрос становится с SSP Google ADX.

Вопрос юридического согласования креативов общий для всех каналов продвижения фармбрендов. При этом в programmatic степень накала по этому вопросу наименьшая. Это связано с тем, что, в программатик режиме после модерации DSP креатив уходит на модерацию сразу в несколько SSP, которые при одобрении креатива дают доступ к большому количеству инвентаря. То есть, если одна-две SSP креатив отклонят, его могут принять остальные.

По мнению крупных игроков рынка, продвижение фармы не сильно отличается от других FMCG продуктов, поэтому особенных сложностей этот сегмент не вызывает. Говоря о работе с безрецептурными препаратами, эксперты готовы выделить скорее особенности в продвижении фарм-продуктов. Василий Горев отмечает следующие:

1. Как правило, у фармы две задачи: максимизация охвата и качественный пост-клик. При должном уровне экспертизы эти две задачи отлично уживаются вместе. Но должны соблюдаться определенные условия — это, во-первых, продолжительное (от 2 месяцев) размещение и установка пикселя. К сожалению, до сих пор нужно это отдельно указывать.
2. Боязнь некоторых площадок принимать к размещению фармрекламодателей. Запуск размещений всегда связан с дополнительными согласованиями, гарантийными письмами и т.д., что способно затянуть запуск кампании
3. Отсутствие специализированных данных в открытом доступе или их недостаточный объем и обновляемость. Некоторые игроки обладают необходимыми знаниями об аудитории, но не готовы делиться ими с рынком.