Как уйти от назойливости в рекламе и заставить ее полюбить

Для начала необходимо попытаться понять, почему видеореклама так часто нервирует пользователя, и в чем состоит ошибка рекламистов и маркетологов.

Можно выделить три основные причины:

- Неправильный выбор времени и частоты показа;

- Непонимание специфики просмотра в интернете;

- Непонимание целевой аудитории.

Каждая из этих ошибок по-своему отдаляет вас от аудитории.

Корень бед в том, что многие маркетологи относятся к онлайн-видео лишь как к младшему брату ТВ, не осознавая, что различий в их функционировании, возможно, даже больше, чем сходств. Поэтому производство и размещение онлайн-видео часто доверяется специалистам с бэкграундом в телерекламе, хотя простое копирование успешных приемов из телевидения ничего не гарантирует в сети.

Время и частота

Чаще – не значит эффективнее. Конечно, не всегда рекламное сообщение доносится с первого раза. Но с пятого раза оно начинает просто раздражать. Нельзя забывать и о специфике времени суток и дня недели. Днем на работе мы слишком часто спешим, и любая заминка в виде длительной рекламной паузы будет не к месту. Вечерний просмотр развлекательных страниц – другое дело. Главное – не показ ролика, а показ ролика вовремя.

Специфика просмотра

Для того чтобы зритель переключил телевизионный ролик, ему как минимум надо дотянуться до пульта. С интернет-видео все намного проще: один клик – и он уже на другой закладке. Вам его не поймать. Воспринимается сетевое видео тоже иначе. Поэтому размещение стандартных роликов телеформата не гарантирует успеха – возможно, их просто не будут досматривать даже до середины.

Аудитория

Интернет-аудитория гораздо более разобщена, чем телевизионная. Здесь нет прайм-тайма и нет субботнего шоу. Здесь множество групп с самыми различными интересами и пересечениями аудитории, поэтому не получится привлечь внимание всех и сразу. Ни премиальный, ни, наоборот, предельно простой и вирусный контент не смогут угодить одновременно всем.

Что же делать

Как же тогда сделать видеорекламу ненавязчивой и в то же время эффективной? Для этого необходимо соблюсти следующие условия:

1. Оригинальный и релевантный креатив;
2. Точное таргетирование (по времени и интересам);
3. Соблюдение правильной частоты показа.

Качественный креатив

Сейчас мы приходим к пониманию того, что нет универсального продающего видеоконтента. ТВ-ролик, преролл, вирусное видео и т.п. – слишком разные жанры, чтобы доверять их создание одним и тем же людям. Времена, когда один и тот же ролик несколько месяцев крутился в прайм-тайм и обеспечивал высокие продажи, давно прошли. Теперь у каждого формата свои риски. Для преролла важно быть наименее назойливым и максимально актуальным для зрителя. Ведь «необходимость» его просмотра без возможности переключения сама по себе создает дискомфорт. Пусть лучше он будет короче стандартного для сервиса размера и запомнится легкой недосказанностью, которая подогреет интерес к продукту и желание найти информацию самому. Сила вирусного видео в том, что чем меньше оно ассоциируется с брендом – тем выше его вирусный потенциал. Лучше потом заявить, что это был вирус, чем удивляться, почему люди не заинтересовались брендированным контентом.

Совсем скоро мы придем к тому, что в кампании будут десятки разновидностей видео, на каждую аудиторию и даже индивидуальные особенности зрителя (соцдем, образование, география, интересы). Один ролик будет отображаться при контекстном поиске и отвечать на вопросы о продукте, а лояльному клиенту, к примеру, будет показано развлекательное видео, призывающее его стать адвокатом бренда. И все это в сочетании с музыкальными вкусами и географическим положением пользователя.

Ну, а пока залогом успеха рекламного видео становится грамотное распределение между площадками на основе данных об аудитории и предыдущего опыта кампаний, в этом может сильно помочь экспертиза со стороны агентства, плюс «посев» нативной рекламы. Последний прием позволяет повысить доверие к контенту и активизировать взаимодействие с ним.  В зависимости от ЦА продукта аудиторию можно разделить на несколько сегментов. Самое простое разделение – по платформам. Например, «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook или сайты. Так как нативная реклама в нашем случае подразумевает размещение рекламных материалов в редакционном контенте, то платформы мы можем разделить на площадки различной направленности. Например, группы в социальных сетях и сайты про кулинарию. Далее мы можем отобрать из этих площадок те, на которых наша целевая аудитория представлена больше всего. Например, женщины 35-44. На выходе мы получаем нативное кроссплатформенное (социальные сети и сайты) размещение с наибольшим охватом целевой аудитории. В «Вибум» мы для этого также используем эксклюзивную базу Big Data.

Важно не пытаться выжать весь результат в короткие сроки. Иногда интересный и в то же время тактичный имиджевый ролик может дать в среднесрочной перспективе больше продаж, чем конкретное ценовое предложение с мигающей кнопкой «купить» и сложной системой веб-аналитики. В любом случае эффективный контент должен заинтересовывать и привлекать внимание, а не упрашивать нажать на кнопку с неизвестным результатом.

Но удачные кейсы, разумеется, есть и в том и в другом подходах. Реклама «Сибирской короны» с Дэвидом Духовны, которую посмотрели миллионы пользователей интернета, рассчитана на более долгую перспективу, нежели реклама игры Clash of Clans с Лиамом Нисоном, которую посмотрели более 100 миллионов, и которая помогла игре поставить новые рекорды установок.

Точный таргетинг: время и место

Интернет дает гигантские возможности для сегментации и анализа аудитории. Это удобно и создает новые вызовы – ведь теперь нет универсального креатива, но можно делать снайперский выстрел, а не работать по площадям. Поэтому реклама становится результатом грамотного баланса креатива и технологий.

Одним из решений, которые помогают найти «свою» аудиторию среди множества сообществ, видимо, станет реклама в различных группах социальных сетей. В отличие от обычных площадок здесь можно точнее отследить активность аудитории, ее вкусы и настроение, получить фидбэк, а не просто размещение на премиальной площадке только для того, чтобы гордо заявить о себе и похвастаться перед коллегами.

Важно понимать, что интернет не является универсальным средством решения маркетинговых задач. Разные продукты продвигаются с разной эффективностью.

Какие продукты в первую очередь привлекает к себе интерес в сети? Прежде всего, это технологичные бренды. Аудитория интернета изначально была более технически грамотна, чем в других медиа. Конечно, по мере распространения интернета это свойство аудитории размывается, но технически грамотные люди все равно остаются наиболее активными пользователями. Они раньше других перешли на онлайн-видео с телевизора и на онлайн-версии с печатных СМИ. А значит, чем товар более технологически продвинут, тем ближе к высоким технологиям его аудитория. Получается своеобразный замкнутый круг, когда одни технологии продают другие технологии.

Далее идут молодежные бренды. Я не буду пытаться выделить поколения Y или Z. Но все эти люди росли в посттелевизионную эру. Для них телевизор уже не был окном в мир. У них другой взгляд на видео. Если раньше основным источником видеоконтента по умолчанию считались телевизор и видео, то теперь это интернет.  Поэтому молодую аудиторию проще «ловить» в сети, но гораздо сложнее завлечь. Сейчас появляется все больше каналов продвижения, которые ориентированы на молодую аудиторию. Классический канал – реклама и посев видео во «ВКонтакте». Более экзотический канал – реклама в мессенджерах. А также весьма модный, но пока еще довольно спорный, канал продвижения – реклама у видеоблогеров. Мало найдется площадок с таким охватом молодой аудитории, как у того же EeOneGuy с его 8 миллионами подписчиков в YouTube.

К сожалению, мало внимания уделяется времени показа рекламного материала. В условиях множества часовых поясов, разного режима рабочего дня и степени нагрузки трудно выделить универсальные часы для рекламного контента. Они становятся все более индивидуальными. А значит, реклама скоро научится приспосабливаться к личным ритмам и потребностям. Но пока это еще не произошло или не стало массовым явлением, необходимо проводить собственные исследования для того, чтобы найти наилучшее время запуска той или иной рекламной кампании.

Правильная частота показа

Рекламе давно нужно научиться быть вежливой, тактичной и при этом учитывающей индивидуальные особенности потребителя. Можно, конечно, просто указать «не больше трех показов», но лучше поэкспериментировать со статистикой и данными по аналогичным продуктам. Разнообразие контента также актуально. Нужно отслеживать, насколько часто конкретный пользователь взаимодействует с видео во время второго или третьего просмотра. Так можно выделить две когорты пользователей: те, которых важно заинтересовать с первого раза, и те, до которых «можно достучаться». Понятно, что эффективнее это сделает сервис с большой базой пользовательских данных и опытом работы с разными аудиториями.

Резюмируя сказанное, отмечу, что реклама должна становиться все более индивидуальной и готовой к диалогу с потребителем. Ведь ничто так не надоедает, как долгая речь плохого оратора, и ничто так не запоминается, как разговор с интересным и полезным собеседником.