ROI от социальных сетей: уроки eBay, McKinsey и Unilever

В 2013 Coca Cola заявила на весь мир о том, что не смогла найти прямую связь между активностью в социальных сетях и кратковременными продажами. Позже ситуацию прояснила глава маркетингового отдела компании Венди Кларк. Несмотря на полученные данные, она подчеркнула всю важность работы в социальных сетях и их способность влиять на расширение рынка, вовлечение потребителей, ценность и любовь к бренду.

Этого туманного, никак не просчитываемого влияния многим вполне хватило. Но социальные сети по-прежнему далеки от того, чтобы играть жизненно важную роль в деловых разговорах о доходах.

Что нашла Unilever

Недавно дебаты о ROI от социальных сетей возобновились: Unilever заявила, что обнаружила прямую связь между активностью в социальных сетях и кратковременными продажами. Шон О'Нил, глава аналитического отдела компании, не стал раскрывать все подробности своего открытия, но намекнул, что есть причинно-следственная связь между двумя наборами данных.

О'Нил сообщил, что находки его отдела заставили компанию инвестировать «десятки миллионов» в продолжение исследований. «Дело не в данных и не в аналитике. Дело даже не в инструментах. Дело в том, что руководство задает мне вопрос: «А помогает ли наша работа в социальных сетях увеличить продажи?» И ответ на этот вопрос положительный», – заявил он.

Итак, способствуют ли социальные сети повышению продаж?

У того, что некоторые считают «социальный» ROI иллюзорным, есть своя причина. Существует множество доступных для прочтения исследований, и их выводы сложно применить сразу ко всем сферам деятельности. Один из полезных примеров приводит Eventbrite.

Опираясь на собственные данные, компания обнаружила, что социальные сети можно связать с получением дохода, если, в зависимости от платформы, смотреть на то, как много они приносят бизнесу в среднем. Например, в Facebook компания дополнительно получила по $3,60 с каждой акции. Доля Twitter составила $2,90, а LinkedIn - $1,99.

Цена за акцию в США/Цена за акцию в Великобритании

Абстрагировавшись от этих социальных сетей, заметим, что даже Pinterest и прочие визуальные сети могут спровоцировать продажи. А это значит, что каждое взаимодействие вполне можно измерить в долларовом эквиваленте. Есть даже предположение, что один среднестатистический пин (метка в Pinterest) исчисляется в 78 центах и приводит в среднем к двум посещениям сайта компании.

Данные RJMetrics и Harvard Business Review свидетельствуют о том же: 69% посетителей Pinterest находят там вещи, которые в результате покупают или только хотят купить, а 21% потребителей совершают покупку после пина, ре-пина или лайка, связанных с конкретным товаром.

Шумиха приводит к успеху

Одно из исследований приводит доказательство того, что в будущем социальные сети точно можно будет монетизировать.

Некий производитель видеоигр переживал довольно-таки трудное время, пытаясь разобраться в собственных продажах. После выхода трейлеров и тизеров наблюдались вспышки обсуждений, но, казалось, они не имели никакого отношения к повышению продаж после выхода конкретной игры.

Чтобы изучить природу каждой конкретной вспышки, была запущена подробнейшая исследовательская программа. Она рассматривала каждую стадию обсуждений (до выпуска, во время выпуска и после выпуска игры) на предмет того, какая из них максимально влияла на цифры продаж.

Хотя прямых корреляций между разговорами в соцсетях и продажами выявлено не было, исследователи обнаружили, что желание купить игру нарастало последовательно и еще до выпуска, и этот рост был надежным показателем успеха во время релиза.

От примера Eventbrite это отличается тем, что тут бренд не интересовали объемы социальной активности. Он скорее выделял конкретные данные по упоминаниям – вплоть до намерения приобрести – и на основе полученной информации просчитывал успех своей промодеятельности максимально точно.

Компания AddThis изучила полученные данные под другим углом. В том же секторе она выявила связь между социальным шерингом и продажами, и что она более крепкая, чем связь между поисковыми запросами и продажами.

Взаимодействие в социальных сетях

Убедительное расследование Bain доказало, что простое взаимодействие с потребителем в социальных сетях может заметно увеличить количество средств, которые он тратит на ваши товары.

Даже те, кто нейтрален к бренду или даже склонен умалять его значимость, начинают тратить на него больше, если их вовлекли в общение с брендом в социальных сетях.

Вовлеченные потребители тратят на 30% больше

В том же направлении двигается и eBay. Аналитики обнаружили, что пользователи, вовлеченные в общение с сайтом, ставшие членом местного сообщества, тратят на 54% больше денег, чем пассивные пользователи. Это наглядная иллюстрация того, что брендам обязательно нужно вовлекать пользователей в свою деятельность.

Еще одно доказательство предоставляет и ретейлер Wet Seal. По его информации, покупатели из социальных сетей возвращаются на сайт компании чаще, чем просто покупатели.

Из мира медиа

Индустрию часто парализует необходимость распределять средства между старыми и новыми медиа, и социальные сети основательно встряхнули медийный мир – от печати до телевидения, от рекламодателей до вещателей.

И вот еще одна интересная находка от Unilever: только один из тысячи рекламных показов на ТВ приводит к продаже. Собственные данные О'Нил сравнивает с данными PixonEye, доказывающими, что рекламные показы в социальных сетях в четыре раза более эффективны в стимулировании роста продаж. Или в сорок раз более эффективны, если таргетировать конкретную аудиторию.

Идем дальше – в мир кино, где рекламная компания 140 Proof проводила четырехнедельное исследование премьер 25 разных фильмов. И история повторилась снова: шумиха в социальных сетях способствовала продажам.

Хотя прямой связи, опять-таки, не было выявлено, стоило выделить конкретные данные – обсуждение фильма влиятельными сетевыми персонажами - как сырые данные обрели вполне конкретный смысл. Это позволило 140 Proof утверждать, что социальные сети могут и будут влиять на рост продаж.

Google также выяснила, что социальная вовлеченность, измеряемая в новых подписчиках в Twitter и общей шумихе, непосредственно связана с тем, что у бренда есть активная стратегия работы в социальных сетях.

Что более важно, Google доказала, что активное обсуждение является предзнаменованием будущих продаж – но с одной оговоркой. Рассматривать социальные сети, как единственное, что влияет на продажи не стоит. Разговоры в социальных сетях и значимость самого товара вместе скорее объяснят рост продаж, чем по отдельности.

Как избежать потерь

Еще один смысл в монетизации значимости социальных сетей кроется в том, что она помогает избежать потерь. Социальные сети знают много способов придать бренду дополнительную ценность.

По данным NM Incite, эффективная забота о потребителе в социальных сетях втрое увеличивает вероятность того, что пользователи будут рекомендовать бренд знакомым. Так, британский телекоммуникационный гигант BT заработал свыше $3 млн благодаря своей службе поддержки потребителей в социальных сетях, и это оказалось более эффективным, чем другие, более традиционные способы взаимодействия с потребителями.

Авторитетная консалтинговая фирма McKinsey также заявила о том, что в случае с одним анонимным оператором плохие рекомендации в основном поступают на более традиционные средства связи с покупателями.

«Жалобы на процесс регистрации и работников колл-центра привела к нарастанию негативных настроений. Изучив и проанализировав этот материал, мы сможем лучше понять происходящее», – заявил директор McKinsey Джонатан Гордан.

Универсальные выводы и реальная ценность социальных сетей

Сведение всех этих примеров воедино не сделает все очевидным немедленно. Возможно, в этом нам поможет Венди Кларк, замечательно сказавшая, что «ни один канал не будет настолько же мощным, насколько мощна комбинация разных каналов».

Правда в том, что это тяжело. Для расчета значимости социальных сетей нет памятки в стиле «вырежи и сохрани». В каждом секторе все по-своему, и разница еще больше заметна в случае разных брендов. А обособленность социальных сетей, их отстраненность от других видов деятельности может представлять серьезную проблему.

Что совершенно точно ясно, так это что связь между социальной активностью и количеством долларов существует. В случае с каждой компанией она принимает конкретные формы, и разработка стандартов для ее формирования и измерения может быть тонкой и сложной задачей.

Объединение разных наборов данных и эксперименты с различными подходами к аналитике может сыграть важнейшую роль в том, как бизнес будет монетизировать значимость социальных сетей.