Как бренды используют технологию распознавания лиц

В 2015 году все, о чем писал Дик и что мы увидели в первой экранизации 2002 года, кажется не таким уж и фантастическим, пишет портал Digiday.com.

Для своей кампании «Потому что я девушка» благотворительная организация Plan UK разработала билборды, которые сканировали лица прохожих и показывали им рекламу, опираясь на их половую принадлежность. Целью кампании было привлечь внимание женщин к тому, что во многих странах мира их права ущемлены.

Технология распознавания лиц помогает брендам все более точно кастомизировать кампании. Ею пользуются и такие гиганты, как Tesco, Google и Facebook. Apple запатентовала собственную технологию, с помощью которой исследовала программу по распознаванию лиц в качестве способа разблокировки iPhone.

Однако в маркетинге проблемы с подобным программным обеспечением связаны с тем, что в глазах людей это напоминает любимые приемы Старшего Брата. «Что в этой технологии хорошо, так это невозможность применять ее исподтишка, на расстоянии и на протяжении времени», – говорил в 2013 году один из разработчиков программы Джозеф Атик. И хотя работа молодого ученого позволила сделать фантастическую технологию реальной, ее применение заставляет его нервничать. «Старший Брат – больше не правительство. Старший Брат – это большой бизнес».

К примеру, агентство Redpepper из Атланты в настоящий момент тестирует возможность регистрации по лицам с помощью проекта Facedeals. Пользователи Facebook получают бесплатный доступ к Facedeals и программа запоминает их лица. Затем магазины, бары и рестораны, где установлены камеры Facedeals, распознают своих клиентов и, основываясь на специфической активности конкретных людей в социальных сетях, присылают им купоны со скидками.

Но большинство подобных кампаний не столь назойливы. Virgin Mobile в 2013 году запустила кампанию Blinkwashing – видеопрограмму, в которой беспорядочный набор клипов менялся в зависимости от движения глаз зрителей. Вместе с брендом над проектом работали агентство Mother NY и производственная компания Rehab Studio. Пользователь мог кликнуть на один из меняющихся клипов – гориллу, общающуюся с помощью языка жестов, или говорящих пингвинов, – буквально моргнув глазом.

«В случае с Blinkwashing мы выяснили, что если передать контроль самим потребителям, мы сможем вызвать более дружелюбную реакцию и работать совместно с ними более увлеченно, – говорит Джасмин Кларк из Mother NY. – Использование технологии распознавания лиц для продвижения нужной нам информации и подчеркивания предпочтений и интересов конкретного пользователя кажется нам более разумным».

Все, что нужно было для работы Blinkwashing, это предоставить технологии, распознающей движения глаз, доступ к вашей веб-камере. Затем нужно было провести пару тестов, чтобы программа запомнила, как именно вы моргаете. И оказалось, что такой подход к пользователям действительно вызывал более доброжелательную реакцию, чем технологии, которые просто собирали данные.

«Мы дали возможность пользователям стать активной частью того, за чем раньше они могли лишь пассивно наблюдать, и таким образом помогли им лучше понять рекламу», – говорит Том ЛиБри из Rehab Studios.

Но ЛиБри настороженно относится к задействованию подобных технологий в рекламных кампаниях, если их используют только ради хвастовства. «Сейчас во многих рекламных агентствах можно услышать что-то вроде «если что – используем дрон», или еще какую-нибудь новую технологих».

Южноафриканская фирма Douwe Egberts также использовала технологию распознавания лиц в своей таргетированной маркетинговой кампании. В международном аэропорту O.R. Tambo был установлен кофейный автомат, который выискивал в толпе пассажиров тех, кто зевал наиболее часто. Самый часто зевающий пассажир в результате получал чашку кофе бесплатно. Разумеется, как только люди осознали, что автомат срабатывал от зевоты, они тут же смекнули, как получить свой бесплатный кофе. И, конечно, слух о волшебном кофейном автомате разлетелся по всему аэропорту.

«Мы думаем, что в будущем программа распознавания лиц будет больше способствовать развлечениям, нежели персонализации, – говорит Кларк из Mother NY. – Никто не хочет очутиться в фильме «Миссия невыполнима», где специальные устройства сканируют сетчатку глаза и выдают вам персонифицированную рекламу через две секунды после того, как вы усядетесь перед телевизором. И поскольку потребители хотят полностью контролировать свою личную информацию, вторгаться в их жизнь и пытаться манипулировать ими будет как минимум не умно».

В рамках кампании Nike Free Face, разработанной Nike и Wieden + Kennedy Tokyo, потребители могли контролировать движения кроссовка Nike Free с помощью своих эмоций, отражающихся на лицах. Любые кривляния зрителей перед камерой помогали бренду продемонстрировать гибкость подошвы кроссовка.

«В будущем потребители станут более разборчивы в том, с чем именно они вступают в контакт, – говорит ЛиБри из Rehab Studios. – Они осознают, что их личные данные принадлежат только им, и что такая информация может стать предметом торговли: «Если я предоставлю личную информацию этой компании, станет ли моя жизнь от этого богаче и интереснее»’. А что касается Старшего Брата, то технология распознавания лиц сможет сообщить о вас куда меньше, чем ваш мобильный телефон».