Видеостратегия брендов и новые возможности рынка

Меняем приоритеты

Экономические возможности обычных покупателей значительно снизились. Изменилось не просто поведение потребителей, но и то, что движет этим поведением – мотивы совершать покупки и настроение, с которым люди их совершают.

В первую очередь эти новшества могут сильно изменить принципы работы с аудиторией и выстраивания отношений с ней с помощью видео. Эмоциональная реклама, которая раньше считалась приятным дополнением и «вишенкой на торте», может стать основным блюдом.

Что происходит с клиентами

При построении видеостратегии компании учитывается психология пользователей, потому что эффективная реклама может играть на уровне зрительских эмоций.

Появились два новых аспекта, которые управляют настроениями покупателей: неуверенность в завтрашнем дне и стремление сохранить приемлемый уровень жизни в сложных экономических условиях.

Кажется, больше не работают рекламные образы успешных людей, которые могут позволить себе любимым воплощать самые смелые мечты. Потому что массовая аудитория, столкнувшаяся с жесткой реальностью и собственными опасениями относительно ее дальнейшего ухудшения, ограничивается удовлетворением базовых потребностей. Количество проблем клиента значительно увеличилось, как и их качество – запросы стали сложнее и глубже.
Что можно дать своим клиентам в кризисной ситуации

Помимо игры на эмоциях и переживаниях целевой аудитории есть еще один важный аспект, которые нельзя игнорировать. Сейчас, как никогда, важно выстроить доверительные отношения с потребителями.

Из чего складывается доверие клиентов в настоящей экономической ситуации? Во-первых, правильное использование данных об их проблемах и потребностях. Показать боль клиентов, предложить приемлемое решение, продемонстрировать, что вы на их стороне.

Во-вторых, очень важным стал личностный аспект отношений торговых марок и потребителей. Идентичность торговой марки, ее личностные особенности и ценности, которые она несет потребителям, смогут сблизить ее и клиентов.

Как создавать эффективные онлайн-кампании в новой реальности, рассмотрим на примере конкретных кейсов.

Услышать клиентов из своего Mercedes

В 2012 году Mercedes создала новую серию машин A-класса. Компания поставила себе цель охватить новую аудиторию – молодое поколение водителей Великобритании.

Для реализации кампании главным каналом коммуникации был выбран интернет, создан специальный хэштег #YOUDRIVE и история, которую рассказали в трех роликах. На исход каждой из частей влияло решение пользователей в социальных сетях, которые голосовали за тот или иной вариант.

Бренд провел успешную рекламную кампанию, рассчитанную на аудиторию от 25 до 44 лет. Хэштег появился 103 млн раз в Twitter и 30 млн раз на Facebook. Сайт  #YOUDRIVE посетили более 740 тыс человек и трейлер YouTube был просмотрен 237 тысяч раз, причем время просмотра ролика составило 95%.

По итогам кампании за два месяца продажи новых моделей поднялись с 0,4% до 6,2%, а заказ фирменных брошюр увеличился на 140%.

Перемелем любые трудности

Бренд Blendtec – производитель бытовой техники – поставил перед собой задачу: создать эффективную онлайн-кампанию и увеличить продажи. В результате появилась серия видеороликов, в которых директор компании Том Диксон с помощью фирменных блендеров перемалывает самые необычные материалы. Древесина, грабли, шарики, медицинский халат — все это и многое другое блендер измельчал с легкостью. Эта идея помогла пользователям YouTube оценить надежность и мощь бытовой техники.

По итогам кампании Blendtec выпустили 186 видеороликов и подняли продажи на 700%, канал на YouTube набрал более 200 тысяч подписчиков. За счет вирусности созданного контента СМИ опубликовали статьи о Blendtec-эксперименте, и бренд получил в дополнение PR-резонанс.

Когда важна надежность

Travel Book Shop – книжный магазин в Швейцарии, специализирующийся на продаже автомобильных атласов. Из-за развития сервиса Google Maps продажи магазина сильно снизились. Ситуацию изменила новая рекламная кампания со слоганом «Ваши путешествия начинаются здесь».

Travel Book Shop смогли выделить острую проблему клиентов: Google Maps не всегда дают точные данные, особенно по поводу глухой местности, из-за чего автомобилисты часто попадают в аварии, а машины оказываются в кювете.

Магазин сделал видео, демонстрирующее эту проблему, и распространил его в социальных сетях. Кампания увеличила годовые продажи книжного магазина на 13%, успела прогреметь в СМИ и привлечь новых клиентов.

Реактивное ускорение

Общий вывод, который можно сделать из всего сказанного, – рынок меняют нестабильные настроения клиентов. А это значит, что важно интерактивно на них реагировать – это основа успеха видеостратегии бренда. Видео дает множество возможностей делать это искренне, живо и непосредственно производя нужное впечатление на целевую аудиторию.

Таким образом, в настоящее время, как никогда, возрастает значимость реактивного маркетинга. Сегодня ожидания потребителей очень высоки. Выбор требует изучения большого количества информации.

Еще одна важная проблема – при ограниченности денежных ресурсов психологически клиенты не готовы к дорогим покупкам, хотя, возможно, и могут себе их позволить. Условия заставляют людей рассчитывать деньги и рационализировать происходящее.
Поэтому вряд ли удастся убедить клиентов потратить большую сумму с помощью рациональных доводов. Пробиться через этот щит можно только побудив клиента принять спонтанное эмоциональное решение, это как раз и способна сделать эмоциональная реклама.

Именно поэтому делать ставку в стратегии стоит на эмоциональное видео, которое способно сказать клиенту гораздо больше, чем рациональный аргумент в видеообзоре товара, презентации или ролике о компании.