Mobile World Congress 2015: основные тенденции индустрии

Надо отметить, что Mobile World Congress, очевидно, меняет фокус, сосредотачиваясь сегодня больше не на сервисах, а на потребительских продуктах.  Конгресс по-прежнему остается идеальной коммуникационной площадкой, и в этом его большая ценность. Но, с точки зрения происходящего в индустрии, к сожалению, все меньше внимания уделяется развитию сервисов и все больше – демонстрации брендами своих гаджетов. Для этого существуют другие специализированные мероприятия, как, например, ежегодная выставка потребительской электроники Consumer Electronics Show в Лас-Вегасе.

Новинки же становятся мельче, инновации не потрясают масштабом. Их можно назвать «мелкобытовыми» (экраны ярче, камеры лучше), но революционных открытий нет. Все новшества теперь представлены в категории «Дальше, лучше, больше», а не в категории «Новое».

В этом году по результатам WMC мне хотелось бы выделить три ведущих тренда в развитии мировой мобильной индустрии.

Триумф Китая

Если раньше Китай казался догоняющим гигантом, то сейчас это уже гигант догнавший и во многом перегнавший своих западных конкурентов. Самые яркие и большие стенды в этом году были представлены на выставке именно китайскими компаниями. Слово «китайский» у нас долгое время носило негативный подтекст (в смысле «дешевый, некачественный»), но Китай агрессивно ломает стереотипы. В 2014 году это еще не так сильно бросалось в глаза, как в этом.

Носимые гаджеты

Носимые технологии продолжают оставаться в тренде. Однако если год назад их позиционировали в качестве новых, модных «фишек», то сейчас это уже обязательный атрибут каждой технологичной компании. Разнообразные датчики, трекеры организма – практически каждый бренд, производящий мобильные телефоны, и множество мелких стартапов представили на выставке ту или иную форму носимых мобильных устройств.

На конгрессе особое внимание было уделено «умным часам». Это, безусловно, коммерчески успешное изобретение будет широко востребовано среди потребителей, хотя я сам и не являюсь их поклонником.

Big Data

Операторы уже несколько лет активно занимаются исследованиями в области способов монетизации данных, которыми они располагают. Ажиотаж вокруг Big Data начался не в этом году, но успешных кейсов по использованию данных появилось пока не так много, особенно в России.

При этом рекламная отрасль – один из первых потребителей данных, в том числе тех, которыми владеют операторы. Часть медийной рекламы уже продается по технологии programmatic, с использованием данных интернет-площадок, таких как Mail, Google и т.д. Все они обладают достаточно обширными данными, которые, к сожалению, носят обобщающе-неточный характер: интернет-площадки профилируют людей исключительно по истории посещения сайтов. Пожалуй, лишь Mail.Ru.Group могут включать в эту информацию профили в социальных сетях.

В отличие от этого, у операторов есть более глубокая и точная информация про своих абонентов, включая их демографический и социальный статус. Данные собираются по пользованию мобильным интернетом, по геолокации (какие места они посещают), по коммуникации (когда, с кем, где разговаривают) и т.д. Сегодня модели по использованию данных, применяемые в России, не сильно повышают конверсию для рекламодателей. Использование данных, которыми владеют операторы, могут эту ситуацию в корне изменить. Конгресс подтвердил перспективность и востребованность этого бизнес-направления.

Впервые в рамках конгресса целый день был посвящен мобильному маркетингу и рекламе. Это было организовано в рамках партнерской программы Facebook и некоммерческого отраслевого объединения Interactive Advertising Bureau (IAB). Обсуждение посвятили новым трендам и технологиям, которые призваны изменить мобильную среду в ближайшем будущем.

Самая популярная новейшая технология закупки и продажи инвентаря – programmatic

Работающая в автоматизированном режиме и с использованием данных, технология позволяет реализовать персональное взаимодействие в глобальном масштабе. Использование данных позволяет персонализировать взаимодействие с потенциальным клиентом, предоставить более глубокое взаимодействие с брендом.

Закупка рекламы по технологиям programmatic в web-среде не новый тренд, но 2015 год – это момент, когда programmatic станет глобальной темой уже в мобильной среде.

По данным eMarketer, по итогам 2014 года расходы на programmatic составили $10 млрд или 45% от дисплейной рекламы. В 2014 году доля мобильной среды составляла 44% и вырастет до 69% к 2016 году.

Programmatic закупается двумя методами: через RTB-аукционы и programmatic direct. В настоящий момент основной рост идет за счет RTB, но к 2016 году programmatic direct достигнет доли более 40%.

ТОП-5 инструментарий

Был выведен ТОП-5 популярных инструментов для агрегации, перевода данных из офлайн-среды в онлайн-формат (onboarding), управления и использования клиентских данных (согласно исследованию Winterberry Group и IAB «Технология маркетинга данных: преодолевая трудности» (Marketing Data Technology: Cutting Through the Complexity)).

1. Платформа по аналитике (предсказательная/сфокусированная на моделировании и сегментации);

2. Платформа для управления рекламой (Ad Serving);

3. Платформа управления данными (Data Management Platform, DMP);

4. Ретаргетинг;

5. DSP или SSP (Demand или Supply-Side Platform).

Проблема заключается в отсутствии интеграции этих инструментов между собой. Инструменты не включают весь объем и скорость поступления новых данных из различных источников, что необходимо для оптимизации инвестиций в новые технологии. Большинство маркетологов затрудняются в выборе между интегрированными или независимыми между собой технологическими инструментами.

Общая задача, которую, однако, каждому придется решать самостоятельно, – сделать так, чтобы данные были рабочими или позволяли достигать персонализированного рекламного взаимодействия. Но тогда появится следующая проблема: на сегодняшний день не существует кросс-канального взаимодействия без интегрированных данных. Чтобы решить эту проблему, необходимо выработать долгосрочную стратегию по эксплуатации данных.