Главные тренды в спецпроектах 2015 года

Специальные проекты, занимающие, по разным оценкам, от 7% до 10% рынка медийной рекламы[1], имеют достаточно заметные тренды, которые будут набирать обороты в 2015 году. Мы можем разделить их на несколько групп: контентные изменения, изменения дизайна специальных проектов, изменения в медийном подходе.

КОНТЕНТ

1. Мимикрирование под редакторский контент. Происходят качественные изменения содержания при размещении единичных рекламных статей. Реже встречаются просьбы о размещении необработанных пресс-релизов, не представляющих никакого интереса для аудитории площадок. PR-агентства и сами бренды изменили отношение к содержанию материалов и стараются выдерживать стиль публикации в схожем стиле с редакцией.
   

   

2. Усиление тенденций привлечения поддержки проектов из социальных сетей. Здесь речь идет о взаимной интеграции, позволяющей использовать двусторонний подход: редакторское наполнение плюс мотивация следовать рекомендациям редакции/клиента с помощью социальных сетей, когда пользователи подбадривают и поддерживают начинания друг друга в группах социальных сетей и группах в мессенджерах. Ярким примером подобного подхода является проект «Секта. Школа идеального тела» (http://sektaschool.ru/). Скорее всего, в 2015 году мы увидим множество специальных проектов, созданных по данному типу.
   

   

3. Сокращение длины материалов. Переход к цитатному типу и выделению главного содержания. Данный подход будет особенно актуальным в мобильных спецпроектах.
   

   

4. Насыщение аудитории конкурсами. Отмечено 20%-е снижение количества участников в конкурсах в 2014 году по сравнению с 2013 годом. При этом конкурсы на мобильных версиях собирают в десятки раз больше работ, чем те же конкурсы на веб-версиях проектов.
   

   

5. Скорее всего, высокотехнологичные специальные проекты так и останутся кейсами для галочки и фестивалей, так как даже узкие тематические сайты не могут привлечь достаточное количество аудитории к данным решениям.
   

ДИЗАЙН

Неправильно было бы говорить, что тенденции в дизайне специальных проектов и дизайне современного веба имеют какие-то существенные отличия. В целом, тенденций достаточно много, начиная от новых взглядов на современную типографику и заканчивая применением различных технологий реализации. Тренды дополняют друг друга, и для каждого, в силу личных предпочтений и специфики проекта, они могут быть разными.

Можно выделить несколько направлений развития дизайна, которые ближе всего к личной эстетике дизайнеров отдела коммерческих спецпроектов Mail.ru Group: принцип визуальной чистоты и простоты оформления, svg-анимация и элементы flat-дизайна – больше графики, меньше слов.

Если говорить о типах спецпроектов, то мы бы сейчас разбили их на следующие группы:

1. Скроллинг

Принцип «Скроллинг лучше, чем клик» на вебе становится все более популярным. В будущем успех подобной организации страницы можно также связать с возрастающей долей мобильной аудитории. Для всех подобный принцип уже давно стал привычным при использовании смартфонов и мобильных приложений.

По некоторым данным, 90% пользователей, попадая на страницу, используют скролл, ожидая взаимодействия со страницей. Мы бы не стали говорить, что данная статистика полностью отражает ситуацию в России, но тренд определенно задан.

Подобный факт также говорит о том, что зона первого экрана несколько переоценена. Это позволяет разгружать ее и создавать визуально более органичные веб-пространства для проектов с большим количеством контента.

2. Мобильные спецпроекты и отзывчивый дизайн

Доля мобильной аудитории растет, и, как следствие, к трендам можно отнести отзывчивый дизайн. Некоторые площадки создают свои проекты, изначально разрабатывая мобильную и планшетную версии, и уже на их основе делают десктоп.

3. Спецпроекты интегрируются в редакторский контент

Интеграция или мимикрирование под редакторский контент с дополнительным графическим оформлением также можно назвать одной из тенденций развития. Подобный вид спецпроекта может быть наиболее безболезненно воспринят пользователем, так как, переходя с какого-либо анонса, он попадает в заведомо ожидаемую среду, которая близка по восприятию, например, к обычной статье.

4. Виджеты и микровзаимодействия

Подобные элементы могут быть как самостоятельными микропроектами, так и хорошим дополнением к предыдущему пункту, интегрируясь в качестве элемента управления страницы или являясь интерактивным блоком. Подобные элементы могут занимать стандартные позиции на площадках, отведенных, например, под разные форматы баннеров.

МЕДИЙНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

И, наконец, можно отметить несколько медийных изменений в планировании, покупке и анализе проведенных специальных проектов.

1. При покупке более жестко требуется прогноз/гарантия KPI. При этом ряд экспериментов, проведенных в 2014 году, показал, что спецпроекты не могут быть эффективным решением для некоторых целевых аудиторий. Стоит отметить также нестабильность полученной эффективности для похожих проектов.
2. Отдельно запрашиваются показатели под мобильные версии проектов, что логично при более чем интенсивном развитии рынка мобильной рекламы. Мы рекомендуем проводить эксперименты в поле мобильных специальных проектов в 2015 году, в период ожидаемого усиления кризиса, чтобы к окончанию кризиса бренды обладали достаточной экспертизой в данном вопросе и могли более эффективно планировать и размещать специальные проекты в мобильных версиях сайтов.
3. По непонятным причинам, несмотря на рекомендации площадок, бренды в спецпроектах удлиняют опросники, сбор анкетных данных, не стимулируя при этом аудиторию дополнительно. Данный подход, безусловно, приводит к низким показателям по планируемому сбору данных. Однако мы не можем не упомянуть про данный тренд. Скорее всего, он связан с общей тенденцией пытаться получить от специальных проектов KPI, конвертируемые в продажи.

Однако, как и в предыдущие годы, процент имиджевых проектов по отношению к продающим в категории специальных проектов, скорее всего, останется прежним: 70% – имиджевые истории, 20% – продающие. Эта пропорция, скорее, не является трендом, так как сохраняется в течение последних нескольких лет.

Мария Азаренко, 360ºDirector OMD FUSE, отмечает, что в кризис красота (к которой многие клиенты относят, в первую очередь, специальные проекты) будет не столько востребована, как работающие на продажу инструменты, контекст в первую очередь. А вот pr-кампании вряд ли останутся без бюджетов. Поэтому вполне закономерна описанная выше мимикрия под редакторский продукт и большие вложения в сам контент. Причем контент должен стать более разнообразным, обычными конкурсами за «лайки» сейчас никого не удивить, плохо сделанными видеороликами с неким вирусным потенциалом тоже. Явно востребованным окажется толковый подход к делу – тестирование продукции, качественная аналитика, возможность дать пользователям что-то действительно стоящее.

В условиях кризиса, когда все забыли про долгосрочное стратегическое планирование и перешли к флайтовому, и агентства, и площадки будут биться за длительные, пролонгированные истории и максимально стараться удержать у себя клиента. Это приведет к сложно реализуемым до этого момента партнерствам и прочим глубоко интегрированным с «мясом» площадок проектам.

Должны, наконец, выстрелить мобильные нестандартные истории хотя бы потому, что производство таковых уже не съедает огромных бюджетов, а отзывчивость потребителей существенно выше, следовательно и качество контактов, и вирусный потенциал тоже.

[1] По расчетам отдела специальных проектов Mail.ru Group