Как и зачем нужно оценивать эффективность рекламных кампаний

«Иди, начерти пару формул» (к/ф «Семнадцать мгновений весны»)

Конечно же, чаще всего все за клиента и ту правду, которую уверенно показывают. Но если опустить всю эту лирику, вопрос в том, можно или нельзя оценить эффективность рекламных кампаний. Конечно, можно, если ответить на вопрос «Насколько точно и при каких начальных данных?»

С чего начать

Давайте сразу определим цель рекламной кампании. Отвечая на данный вопрос, главное не подменять бизнес-задачи задачами, решаемыми с помощью рекламы.

Рекламное агентство не должно обещать повышения уровня продаж. На продажи влияет огромное число факторов, вообще не связанных с рекламой: дистрибуция, выкладка, цена, конкуренты и т.д. И если говорить о рекламной кампании, то на ее эффективность также влияет огромное количество факторов, которые трудно учесть, например:

• Поведение конкурентов, которое нельзя предугадать, если, конечно, у вас нет шпионов во вражеском лагере;
• Поведение покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами и желаниями;
• Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую.

С факторами, влияющими на рекламу, мы хоть как-то определились и даже понимаем, что в отношении рекламной деятельности есть две составляющие ее эффективности – экономическая и коммуникативная.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение. Например, самое простое – через показатель CPT.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. Данный показатель может быть оценен, например, через OTS – суммарное количество контактов в течение рекламной кампании.

Работа сделана, рекламная кампания разработана, и получены первые оценки эффективности. Тут возникает главный вопрос: «А хорошие или плохие получены результаты?» Это вопрос не только к эффективности кампании, а в первую очередь к тому, насколько правильно и четко поставлена задача. И снова мы вернулись к постановке задачи. И тут, как говорится, можно вспомнить другой эпиграф: «А как он считает? – Никак он не считает. Он гуманитарий».

К большому сожалению, данная фраза чаще всего характеризует нашу действительность. Многие маркетологи, бренд-менеджеры, да и сами директора компаний толком не понимают, что же они хотят, если начать говорить языком цифр. И почти каждый раз на вопрос: «Какие задачи должна решать реклама?», я все чаще слышу: «Хотим увеличения продаж». И даже смирившись где-то с этим вопросом, я не могу найти четкого ответа на вопрос: «На сколько?»  В ответ тишина.

После этого, вздохнув, начинаешь просить все, что есть: продажи, трафики, смотреть динамику данных в доступных источниках (Synovate Comcon, TNS, статистике «Яндекс») и ставить самому себе задачи, которые потом успешно решаются с помощью выбранных каналов, сезонности и других медиапараметров.

И тут какому агентству как повезло: если есть в компании люди с нужным образованием (социологи, математики), значит в ход пойдут инструменты, позволяющие решать элементарные эконометрические задачи на основе линейных и нелинейных регрессивных моделей, которые позволяют оценить зависимость и выявить тренды, поставить задачи на будущие периоды и т.д. А если не повезло, значит, все на глаз или без четких задач – как клиент просил.

Но давайте вернемся к определению цели рекламной кампании. Так какая может быть цель?

Вот несколько примеров:

• Осведомленность о марке и акциях. Например, увеличить показатель знания на 10%;
• Изменения имиджа или индивидуальности марки. Например, омоложение целевой аудитории;  
• Напоминание или побуждение для пробной покупки;
• Оптимизация рекламных затрат. Например, уменьшение стоимости контакта в два раза.

Четко понимая цель рекламной кампании, почти сразу отпадает и трудность оценки эффективности. И уже можно говорить об эффективности отдельных показателей, которые были заданы для достижения цели.

Например, если говорим об осведомленности (повышения уровня знания), то можно использовать замеры знания: либо доступными исследовательскими компаниями (Synovate Comcon, TNS), либо заказными исследованиями до и после рекламной кампании. Изменение данных показателей в ту или иную сторону дадут понимание, как сработала рекламная кампания. Если говорим о результатах проведения акций, то по количеству участников тоже все становится понятно.

Все приведенные выше показатели относятся к коммуникативной эффективности. А если говорить про экономическую, то самая простая оценка, как уже упоминалось, – это CPT. С помощью данной статистики можно сравнивать различные варианты представленных медиапланов, сравнивать с прошлыми кампаниями, как своими, так и конкурентами.

Есть и более сложные варианты оценки, когда рекламные агентства все-таки берутся делать прогнозы продаж, трафика или увеличения уровня знания. Тогда можно попытаться оценить стоимость привлечения нового клиента или стоимость продвижения одной упаковки, сравнивая показатели с прошлыми периодами. Но тут могут возникнуть проблемы: если в бренд инвестируют, то стоимость привлечения одного клиента или продажи одной упаковки будут выше по рыку и выше прошлых периодов. И тут опять мы возвращаемся к вопросу о задачах клиента.

Конечно, многие вспомнят или подумают про показатель ROI. Но главное, оценивая что бы то ни было, надо понимать, зачем вы это делаете и какой результат хотите получить. От этого будет зависеть интерпретация результатов и доверие к полученным данным.

Нужно ли оценивать эффективность рекламы

По-хорошему, отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько волн исследований, результаты которых сравниваются с контрольными. Чаше всего заказчики не хотят тратить на это деньги, ведь уже столько потрачено на саму рекламную кампанию.

Не секрет, что на рекламном рынке чаще всего выбор тендерного предложения заканчивается не тем, какое решение наиболее эффективно и правильно, а на сколько оно дешевле или кто как сумел договориться. И даже не важно, что выбранные каналы ориентированы на другую аудиторию, все сделано, чтобы максимально удешевить размещение. В этом случае, конечно, нельзя говорить ни о какой эффективности.