Какие инновации меняют трейд-маркетинг сегодня

Современные технологии с ошеломляющей скоростью меняют нашу жизнь. Подумать только, первый мобильный телефон был изобретен в 1973 году. Это был Motorola DynaTAC 8000X, но об этом уже, конечно, никто не помнит… А спустя сорок лет огромное количество устройств получило функцию высокоскоростного беспроводного обмена данными. И сегодня нас уже не удивляют холодильники, самостоятельно заказывающие продукты или фотоаппараты, моментально сохраняющие сделанные снимки в облаке. Безусловно, технологический прогресс повлиял на все сферы жизни нас как потребителей: он изменил продукт, который мы потребляем, процессы его выбора и покупки и, конечно же, место, где совершается эта покупка. Когда все меняется так быстро, современным трейд-маркетологам важно не только реагировать на происходящие перемены, но и предугадывать их вектор. Давайте посмотрим более внимательно, какие технологические прорывы изменят нашу жизнь и работу уже в самом ближайшем будущем.

Технологии и покупатель

Принципиально покупатели не изменились: они, как и раньше, ищут способы наиболее полного удовлетворения потребности при наименьших затратах имеющихся ресурсов. Но не все так просто, довольно значительные изменения произошли в том, как покупатель делает выбор.

Традиционно ключевым критерием, определяющим выбор того или иного продукта, был объем информации о нем и имеющихся альтернативах. Революция произошла в процессе сбора данных о товаре, их количестве и качестве. Так, сегодня при выборе товара потребитель опирается не только на мнение друзей и знакомых, но использует возможности широковещательного «сарафанного радио», анализируя отзывы многочисленных сторонних пользователей продукта.
Тенденцию поддерживают и точки продаж, когда речь заходит о покупках онлайн. Такие российские интернет-сервисы, как Ozon.ru, «Яндекс.Маркет» или «Ютинет.ру», помимо облегчения процесса выбора товаров путем введения сервисов интеллектуального поиска, предоставляют пользователям возможность написать отзыв о товаре. А в некоторых случаях и стимулируют их к этому действию. Программа лояльности ряда интернет-магазинов включает в себя эту составляющую – за отзыв о товаре пользователь получает баллы, которые он может использовать в следующих покупках.

Некоторые компании с помощью инновационных технологий практически автоматизировали процесс выбора товара. Ярким примером служат примерочные Me-Ality. Посетитель заходит в примерочную, установленное внутри устройство сканирует его фигуру и подбирает подходящие ему модели одежды. При этом сканер учитывает не только особенности телосложения, но и цветотип внешности (оттенки волос, глаз, кожи) потенциального покупателя. Потенциальному покупателю уже не нужно мнение людей со стороны, ему достаточно довериться системе и выбрать понравившуюся модель из представленных моделей вариантов. 

Мы должны констатировать, что традиционного потребителя, полагающегося на интуицию и доверяющего рекламному сообщению, больше не существует….Вместо этого перед нами человек, который способен сделать быстрый и осознанный выбор благодаря наличию надежных источников информации о продукте. Таков современный покупатель, и он стал таким, поскольку кое-кто во многом изменил подходы к процессу продажи.

Технологии и процесс продажи

Согласно исследованию «Our Mobile Planet: Россия. Особенности поведения владельцев мобильных устройств», проведенному компанией Google в 2013 году, 82% владельцев смартфонов используют их для поиска информации о товарах и услугах. При этом информация, найденная с помощью смартфона, влияет на решения покупателя и покупки по различным каналам. Более трети (39%) владельцев смартфонов совершали покупки с помощью своего устройства.

Интересно, что мобильные приложения все больше упрощают этот процесс, задействуя действительно инновационные разработки. Так, приложение «Яндекс.Маркет» уже сегодня позволяет просканировать штрихкод товара в торговой точке, а купить – в интернет-магазине по более низкой цене.
Американский гигант Amazon зашел еще дальше. В 2011 году на рынке появилось приложение Flow, которое в полной мере использует технологии дополненной реальности. Для покупки товара не обязательно сканировать штрихкод, достаточно просто сфотографировать его, а приложение автоматически определит товар и предложит покупку на Amazon.com

Кроме того, трансформируются и процессы оплаты покупок. Речь идет о технологиях бесконтактных платежей с использованием NFC- и RFID-меток. Так, к примеру, сеть закусочных Wendy’s использует новый вариант оплаты заказа при покупке из автомобиля. Оплата проезда некоторых трасс в США осуществляется с помощью бесконтактной технологии платежей под названием iDriveThru. На лобовое стекло или бампер автомобиля установлен RFID-модуль E-ZPass. Если водитель регистрируется в IDriveThru, при оплате в Wendy’s система автоматически распознает его данные и  приветствует на экране закусочной персонализированным сообщением. Более того, деньги за покупку в ресторане списываются с его счета автоматически, а ему приходит уведомление на электронную почту или мобильный телефон.

Анонсированная недавно платежная система oт Apple грозит сделать способ оплаты за выбранную покупку не только простым и удобным, но и по-настоящему массовым.

Как мы видим, процесс покупки товара стал гораздо проще: потребитель может приобрести понравившийся товар практически где угодно и когда угодно. В следствие этого меняются и места, где это происходило обычно – розничные точки продаж.

Технологии и точки продаж

Мы настолько привыкли к самообслуживанию в рознице, что, скорее всего, уже забыли, что несколько десятков лет назад непременным атрибутом любого магазина был прилавок. Точно так же многим из нас сейчас непросто представить, что совсем скоро вслед за прилавком  уйти в историю может и кассир. Так появляется глобальный тренд в ритейле – торговые точки, в которых нет обслуживающего персонала, а также введение касс для самостоятельной оплаты покупки. Например, два года назад X5 Retail Group планировала открыть в Москве экспериментальную торговую точку без персонала. Согласно концепции, все продукты должны быть промаркированы радиометками с уникальными идентификаторами (RFID). Помимо ускорения процесса выбора и покупки товара, использование меток позволило бы проследить весь путь товара – от производителя до склада, от склада до торговой точки, а из торговой точки до конечного потребителя. Формат самообслуживания на кассе активно развивает сеть «Магнолия». Пока он сочетается с традиционной системой оплаты за покупку, то есть в торговой точке покупатель еще может выбрать удобный ему способ покупки. И, по моим наблюдениям, подавляющее большинство покупателей пока еще выстраиваются в очередь к традиционной кассе, но количество готовых общаться с автоматическим сканером и банкнотоприемником неуклонно растет.

Еще один российский пример: виртуальный магазин Media Markt в столичном метрополитене, запуск которого состоялся в 2013 году. Каждый товар в виртуальной витрине содержит QR-код и встроенную NFC-метку, которые ведут на мобильную версию сайта ритейлера. Версия была разработана специально для этого «магазина», и помимо оформления заказа позволяет ознакомиться с полезной информацией о доставке и оплате товара.

Интересно, что меняются не только форматы магазинов, но и отдельные процессы продажи товара. К примеру, в Toshiba Tec разработали устройство, которое легко распознает продукты по их внешнему виду. Уже сейчас оно используется в супермаркетах вместо обычных сканеров на кассах. Скорость прохождения покупки многократно повышается, поскольку устройство сканирует даже в движении. При этом оно действует настолько точно, что без труда может определить разницу, к примеру, между сортами яблок (благодаря различиям в цвете и структуре поверхности).

В ситуации, когда поменялось практически все субъекты торгового маркетинга – Покупатель, Покупка и Точка продаж – сам трейд не может оставаться таким, каким он был вчера.  На рынке появляются инструменты, которые не только ориентируются на новую реальность, но и предлагают сервисы будущего. 

Технологии и трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг получил мощный импульс в развитии, во многом благодаря информационным технологиям. Широкое распространение мобильного интернета, доступность устройства для его использования и сложного программного обеспечения вкупе с технологиями беспроводного доступа (NFC, RFID или iBeacon от Apple) дали толчок для  качественного прорыва в трейде.  Поменялась скорость и глубина аналитики, появились новые механики и средства коммуникации с покупателями, происходит процесс оптимизации работы с призовыми фондами. В результате этой эволюции многие области торгового маркетинга получили поистине революционные продукты. На рынке появились сервисы, которые еще 2-3 года назад скорее всего были бы просто невозможны. Чтобы не быть голословным, хочу привести вам примеры некоторых из них.

Total Retail Audit. Ритейл-аудит – крайне востребованный инструмент для тех, кому нужно точно знать, что происходит с его продуктом в торговой точке. Он позволяет провести анализ представленности продукта, уровень цен, проверить качество выкладки товара, а также работу торгового персонала.

Еще несколько лет назад аудит-ритейл представлял собой довольно долгий, сложный и дорогостоящий процесс. Однако современные технологии смогли его радикально упростить. Какие качественные изменения произошли в работе агентства, предлагающего это услугу?

Охват/Найм персонала. Раньше поиск и привлечение аудиторов проводился в каждом городе отдельно. Фактически, сотрудники занимались холодным поиском  потенциальных аудиторов, тратя большое время на выявление тех, кто способен справиться с поставленными задачами. С появлением и совершенствованием коммуникационных технологий этот процесс стал возможен за счет краудсорсинга. Более того, упрощенная процедура найма персонала позволила во много раз увеличить число городов и торговых точек, участвующих в аудите.

Формат предоставления данных и аналитика. Аудитору уже не нужно вручную заполнять многочисленные формы отчетности и таблицы в Excel: с помощью смартфона или планшета и соответствующего мобильного приложения аудитор автоматически загружает все сделанные фотографии, аудиофайлы (диктофонные записи) и видео в единую базу данных. Она позволяет хранить и анализировать полученную информацию, обеспечивая к ней постоянный доступ авторизированных лиц.

Контроль и достоверность данных. В режиме реального времени все файлы загружаются с геопозиционной отметкой – мы знаем, где и когда были сделаны фотографии, записаны видео- и аудиофайлы. Это также позволяет говорить и о 100-процентной верификации данных.

Скорость. Безусловно, благодаря автоматизированным процессам увеличилась скорость проведения кампании. Если раньше, мы говорили о 48-часовом перерыве между полевым сбором данных и предоставлением их клиенту, то сейчас это происходит практически в режиме реального времени.

Кост-эффективность. Наконец, автоматизация и сокращение издержек позволили значительно снизить стоимость проведения кампании.
Таким образом, технологии вывели аудит торговых точек на качественно новый уровень: если раньше мы говорили о проведении ритейл-аудита, то сегодня – это действительно Total Retail Audit, когда за несколько часов вы можете получить представление о выкладке и качестве работы с вашим товаром по всей стране – от Калининграда до Владивостока.

Frontliner
Традиционно наибольшая текучесть кадров в индустрии маркетинговых услуг наблюдается среди тех, чьим рабочим местом, как правило, являются торговые точки. Чтобы снизить ее, необходимо грамотное сочетание материальных и нематериальных аспектов мотивации. Благодаря современным технологиям на рынке появляются системы, которые позволяют по-новому посмотреть на процесс контроля и мотивации персонала. Например, система Frontliner.

В основе идеи лежало желание совместить бизнес отчетность, обучение и командообразование и сделать их банально интересными для пользователя. Интерфейс программы напоминает страницу в социальной сети – у каждого сотрудника есть свой аккаунт, а все механики разбиты на четыре группы: «Отчеты», «Обучение», «Проверь себя» и «Общение».

Раздел «Отчеты» позволяет легко и оперативно заполнить отчет о работе персонала. Все данные обрабатываются системой автоматически и сводятся в единую базу. Это обеспечивает возможность быстрого просмотра статистики и упрощения аналитического процесса.

В разделе «Проверь себя» собраны геймифицированные квесты на анализ и детальную проработку различных ситуаций на рабочем месте (к примеру, «Сложный клиент» или «Выполнение плана»). Обеспечить легкое и быстрое прохождение квестов помогает раздел «Обучение», в котором собран весь учебный материал. Если сотруднику непонятен тот или иной вопрос, он всегда может задать его коллегам или руководителю в разделе «Общение».

За все действия, которые сотрудник совершает в системе, начисляются баллы. Причем это не только результаты прохождения тестов, но и помощь коллегам при ответе на вопрос, своевременное заполнение отчета, перевыполнение плана и т.д. Эти баллы работник может обменять на призы или конвертировать в бонусы.

Frontliner – принципиально новая для рынка система мотивации, которая не была бы возможна без развития мобильных технологий, интернета и социальных сетей.

LORETA (от LOyalty of RETail)

Если очень кратко то, LORETA – это автоматизированная система мотивации закупок для традиционной розницы.  Программа  рассчитана на поощрение роста объема заказов со стороны ритейла и построение лояльности розничных партнеров к торговой марке.

«Но такие программы существовали уже давно, - можете возразить вы, - что здесь принципиально нового?»  Да, вы абсолютно правы: история мотивации розницы в России насчитывает уже не один десяток лет. Проблема лишь в том, что эффективность усилий производителей добиться лояльности от точек традиционно оставляла желать лучшего. От розницы хотели всего и сразу: объемы закупки, стандарты выкладки, POSM-поддержка и рекомендации покупателям, при этом не предлагая адекватных инструментов контроля выполнения этих «хотелок», и не вдохновляя привлекательными призами. В результате мы имели расфокусированность участников мотивационной программы , отсутствие доверия к системе проверки критериев программы и недостаточную мотивированность предлагаемыми призами. Как итог: редкая программа не закрывалась в течение года. LORETA демонстрирует принципиально новый подход: радикальная простота механики (закупка является единственным критерием, за выполнение которого розничная точка получает бонус), полная автоматизация сбора данных о закупках магазина и привлекательная база призов. Ключевым ноу-хау LORETA является сбор данных о продажах дистрибьюторами в точки подключенные к программе. Это происходит с помощью подключение LORETA к данным ERP систем поставщиков и в результате дает максимальную степень доверия со стороны розничных точек. Все закупки последних моментально и автоматически фиксируется в базе данных программы и отображается в их личных кабинетах. То есть, выполнив критерий «купи», пользователь может сразу же увидеть свои баллы и заказать приз.

Кроме того, оптимизируется работа с призовым фондом (призы и подарки, предусмотренные за накопление определенного количества баллов). Если раньше организатору акции (или агентству) необходимо было резервировать запасы призов, хранить их на складе, контролировать логистику и доставку товара в регионы, то сегодня этот процесс сводится к взаимодействию с интернет-магазином. Все, что нужно организатору акции – подключить соответствующие интернет магазины к витрине призов мотивационной программы и получать аналитику по доставкам и отгрузкам доставленных призов участникам.

LORETA – это яркий пример нового поколения мотивационных программ. Такие инструменты позволяют значительно повысить эффективность трейдовых бюджетов, ориентированных на повышение продаж в таком сложном секторе как традиционная розница.

Что же завтра?

Безусловно, современные технологии формируют будущее ритейла. Во многом оно будет связано с развитием мобильной экономики (RFID- и NFC-метки, приложения для получения информации о товарах, мобильные кошельки) и big data. Прогресс в ритейле будет обеспечен пониманием каждого (!) конкретного потребителя и его желаний. На основе фискальной информации ритейлеры смогут создавать персонализированные сообщения, таргетировать аудиторию, изучать и формировать ассортимент в зависимости от собранной информации. Впрочем, единичные примеры развития этих тенденций мы видим уже сегодня. Вопрос лишь в том, когда мы перестанем считать технологии будущего чем-то особенным. Вполне возможно, что ваши конкуренты уже сегодня внедряют это самое «будущее»?