14 Мая 2014 | 11:59

Плюсы и минусы медиамикса TV+Social Media

image
Ежегодно в США на телевизионную рекламу тратится более $70 млрд. Церемония вручения премий Grammy, Суперкубок, зимняя Олимпиада и «Оскары» – начало 2014 года было крайне напряженным (и очень дорогим) для брендов, которые хотят быть максимально представленными в телевизионном праймтайме

Однако в маркетинговых отделах компаний по всей стране бренды живут, месяцами разрабатывая стратегии по внедрению сегмента социальных сетей в свою телевизионную рекламу. Компании ищут возможности добиться шумихи в социальных сетях вокруг популярных телешоу, увязывая воедино телерекламу и стратегию в социальных медиа.

Бренды, которые этим занимаются, возвращают себе часть той аудитории, что утратили, пока набирал популярность DVR, потоковое видео и сдвиг в пользу кабельного телевидения.

В 1979 году внимания 91% реальных людей, смотрящих телевизор в праймтайм, можно было добиться с помощью рекламы на трех крупных телевизионных каналах – NBC, ABC и CBS. Теперь же эта аудитория растеклась по множеству каналов. И брендам стоит более серьезно подходить к разработке стратегий, чтобы добиться внимания публики.

Сила второго экрана

Недавно полученные статистические данные показывают, что социальные сети и вторые экраны являются мощным способом подкрепить телевизионную рекламу.

В исследовании Ericsson от 2013 года говорится, что брендам нужно распространять свои рекламные кампании на мобильные устройства и интернет-платформы, которыми пользуется многозадачная аудитория. Большинство современных телезрителей во время просмотра телевизора пользуются несколькими экранами.

Согласно исследованию, проведенному Twitter, те телезрители, что пользуются этой социальной сетью, переключаются на другой канал почти вполовину реже, чем те, кто просто смотрит телевизор, и на 13% лучше запоминают рекламу. Пользователи Twitter также показали более благоприятное восприятие рекламы и почти вдвое чаще готовы были «что-то купить».

Посыл этого исследования понятен: социальные сети только помогают телевизионной рекламе. И бренды, которые способны эффективно связать одно с другим, получают конкретные преимущества. В том же исследовании рассказывается о том, что рекламодатели, у которых есть хэштеги, получают на 42% больше твитов, чем те, в чьей рекламе хэштегов не было.

Бюджет для всеобъемлющей рекламной стратегии

Теперь бренды тратят свои деньги на кластеры, покупая телерекламу, развивая стратегию маркетинга в социальных сетях одновременно с телевизионной и используя социальное взаимодействие, чтобы подкрепить email-маркетинг и рекламу в социальных сетях.

Всеобъемлющая рекламная стратегия особенно приветствуется при спонсорстве спортивных мероприятий, поскольку они часто бывают сосредоточены на телевизионной рекламе, но получают обратную реакцию в интернете. В недавней статье McKinsey & Company говорится, что лучшие программы спортивного спонсорства превосходят худшие в десять раз. Эта разница в основном строится на том, как хорошо бренды развивают спонсорство с «активизацией». Исследование IEG и McKinsey доказывает, что каждый доллар, потраченный в рамках спонсорства, между $0.5 и $1.6 должен быть потрачен на активацию.

Бренды по-прежнему разбрасываются миллиардами долларов на телевизионную рекламу и спонсорскую поддержку. Исследование четко указывает на значительные инвестиции в маркетинг в социальных медиа, чтобы повысить влияние и добиться мощнейшего эффекта от рекламы, на которую эти миллиарды долларов идут.

Но еще больше бренды интересуются тем, что они смогут получить за ту же сумму денег в случае более сосредоточенной на социальных сетях кампании. Esurance произвела фурор на Суперкубке, отказавшись от показа рекламы во время игры и показав ее после. Таким образом компания сэкономила $1,5 млн, которые направила на покупку контента, посвященного матчу, в социальных сетях. Эта кампания спровоцировала небывалую активность в социальных сетях: хэштег #EsuranceSave30 был использован 5,4 миллиона раз, в первый же час насчитывалось уже 200 тысяч посещений, 2,6 миллиарда отзывов в социальных сетях и 261 новый фолловер у страницы Esurance в Twitter.

Все это указывает на экспоненциальный рост маркетингового влияния в случаях, когда телевизионная реклама, реклама в социальных сетях и креатив объединяются в рамках продуманной кампании. Это объединение, имеющее целью преобразовать телезрителей в послов брендов в социальных сетях, помогает крупным компаниям максимизировать возврат потраченных на рекламу $70 млрд.

 

Редакция AdIndex поинтересовалась у российских специалистов, как реализуется данная технология в России (есть ли удачные примеры проведения кампаний), почему важно строить рекламную стратегию с учетом технологии второго экрана, а также спросила о перспективах ее использования для бизнеса.

Мария Азаренко,

360° директор, OMD Fuse (OMD OM Group)

Дополнительный добровольный охват в социальных медиа – мечта любого рекламодателя. Добиваться этого можно разными способами: конкурсные механики, как это реализовал Esurance ($1,5 миллиона за 1 хештег, согласитесь, очень серьезная сумма) или невероятно интересный контент, как у сериала Breaking Bad (4,5 миллионов упоминаний всего за несколько дней трансляции заключительного сезона).

У нас первопроходцем стал «Первый канал», активно внедряющий хештеги для своих флагманских продуктов: «Голос», «Оттепель», сверхпопулярного сериала BBC «Шерлок». Обсуждения в соцсетях дают возможность переживать и проживать контент всем вместе здесь и сейчас и в буквальном смысле возвращают аудиторию интернета к телевизионным экранам.

А если рядом с этим популярным контентом, к которому относятся, в первую очередь, общенациональные развлекательные конкурсы и глобальные спортивные события, стоит бренд, то часть славы и благодарности зрителей достаются и ему. Уверена, в ближайшее время мы увидим много интересных спонсорских и не только интеграций между популярными телешоу, национальными телесериалами или собственными продуктами брендов, которые будут делать ставку на развитие ТВ-историй в социальных медиа.


 


Евгений Паршин,

руководитель Creative & Strategy, Artics Internet Solutions

Тренд активного использования второго экрана, по большому счету, совпадает с ростом проникновения планшетов и смартфонов, и игнорировать его уже просто не эффективно.

Плохая новость для ТВ-рекламодателей состоит в том, что второй экран используют в основном не в качестве инструмента, дополняющего смотрение, делающего его более интересным и интерактивным, а для заполнения пауз с не достаточно интересным контентом. К такому контенту зрители, в первую очередь, относят и рекламу.

Но есть и хорошая новость. Заинтересовав ТВ-аудиторию релевантным контентом или предложением, в контексте спонсируемого события, для брендов открывается множество возможностей по вовлечению и активации аудитории в онлайн, причем – здесь и сейчас.

Вспоминается очень простой, но эффективный кейс, реализованный брендом Penguin во время товарищеского матча Бразилия-Англия в июне прошлого года. На электронных табло, расположенных вокруг поля, демонстрировалась не только реклама бренда, но и простой промокод, предоставляющий скидку в интернет-магазине в течение дня матча. Сообщение побуждало во время перерыва в трансляции посетить интернет-магазин и «получить скидку по случаю праздника футбола». Такой подход, в отличие от активаций с хэштегами, способен генерировать прямые продажи, а не только работать на вовлечение.




Влад Сергеев,

директор по креативным стратегиям, Engage

Как мне кажется, социальные сети и сила второго экрана в данном случае – частности.
Общий смысл в том, чтобы научиться эффективно распределять коммуникацию между тем, что принято называть ATL (в данном случае – телевидение) и digital. В «классической» цифровой индустрии, развившейся за последний десяток лет в России, более или менее сложилось свое понимание о роли и назначении digital-инструментов, и даже появилась такая отдельная дисциплина, как «digital-стратегия» с определенной кастой обслуживающих ее digital-стратегов. Digital-креатив перестал быть механически-прикладным и теперь умеет придумывать и реализовывать полноценную эффективную коммуникацию.

Но в чем влияние digital-эры на российский «рекламный» телевизор сегодня? Показать ссылку «узнай больше», ведущую на промосайт в финальном тэге после основной коммуникации. Это скромность? Или же российские ТВ-форматы не позволяют содержать в себе по-настоящему вовлекающую коммуникацию? Или с креативом/стратегией что-то не так?

Давайте разбираться.

Все примерно знают, как это было принято и нередко, по традиции, делается и сейчас.
Во-первых, конечно, обязательно телевизор для нужного охвата. Все усилия: стратегические, медийные, креативные, конечно же, туда. Дальше, на его основе буквально придумывается digital, в котором теперь неотъемлемо каким-то образом поселилась и вроде бы неплохо живет история соцмедиа и даже иногда разные мобильные и/или DOOH-эксперименты. Все это, наверное, можно назвать убедительным словом consistency («соответствие, целостность, совместимость, системность, сопоставимость» – прим. перев.).

Вроде бы проблем нет, пресловутый 360° (с разными вариациями по количеству градусов) построен, и все счастливы.

А «все» – это кто? Это все те, между кем распределена экспертиза: нередко над одним проектом трудятся креативное, медийное, digital, соцмедиа, BTL и прочие агентства. Хорошо это? С одной стороны, да – несколько разнопрофильных экспертиз (и экспертов) в одном порыве делают общее дело, чего уж тут может быть плохого?

Но посмотрим со стороны клиента и финального продукта. Часто ли клиент имеет возможность понять, каким образом эти разнопрофильные усилия помогают достижению его маркетинговых целей? Ведь вопрос измерения эффективности и соответствующие ответственности, чаще всего, четко разделены или, что хуже, размыты между участниками процесса, а финальный результат фрагментирован. Ясно ли клиенту в такой ситуации, что может дать ему интеграция ТВ с digital? Во что именно он инвестирует, и чего ему ждать на выходе? Сомнения понятны, ведь в телевизионном сегменте свои метрики и бюджеты, в digital – свои.

Чего, казалось бы, сложного в том, чтобы их взять и «поженить»? Ответ, на мой взгляд, в единстве целеполагания. И тут уже большую роль играет управленческая воля и осознание своих потребностей и задач клиентом. Приняв решение о создании digital-платформы, нужно четко понимать, для чего это делается. Это касается и включения в палитру соцмедиа, и мобайла, и eCRM’а. И, наконец, верим в возможность создания единой коммуникационной модели «телевизор-digital» – давайте определять роль телевидения в этой истории.

Агентства в этих вопросах должны экспертно обслуживать клиента, выходить при этом за рамки специализации и затрагивать области целеполагания и эффективности. Судя по тому, что я вижу сейчас, усилия агентств и клиентов российского рынка рекламы направлены именно в это русло. И точно знаю, что очень скоро и у нас будут локальные кейсы. Такие, как, например, полюбившаяся мне в относительно далеком 2011 году кампания Heineken «Star Player», ведь стадия инертности российского рынка рекламы, похоже, действительно позади.




Виталий Телепов,

генеральный директор, Interpool

Само использование кросс-медийных рекламных активностей в России не ново. Большинство крупных брендов используют единую креативную концепцию, адаптируя ее под разные коммуникационные среды. Таким образом, достигается необходимое рекламное воздействие на целевую аудиторию. С появлением многоплатформенных цифровых медиа и социальных сетей, активным распространением так называемых «вторых экранов», использованием технологий геопозиционирования, а также активным «заявлением о себе и о своих интересах» самой аудитории, у рекламодателей появились колоссальные возможности. Кроме традиционной длительности и частоты контакта, рекламодатель получает возможность максимальной интерактивности и удержания внимания целевой аудитории в зоне бренда. При этом качество контакта зависит только от креативности и фантазии создателей маркетинговой стратегии. Лучше всего подобные стратегии выстраиваются на массовых социальных и спортивных событиях или телевизионных проектах, т.к. в настоящее время они поддерживается на многоплатформенном уровне и в разных цифровых средах, что позволяет рекламодателю эффективно сконцентрировать свои средства. В России на данный момент рекламодатели чаще всего используют интерактивные коммуникационные среды в рамках самостоятельных стратегий, поэтому тренд «второго экрана» только начинает проявляться.

 


Екатерина Беспалова,

руководитель отдела по работе с клиентами, «Медиа-Шторм»

Многочисленные примеры использования данной стратегии продвижения в России мы наблюдали недавно в связи с подготовкой и проведением зимней Олимпиады в Сочи. Но успешная рекламная кампания – это как изысканное блюдо: набор продуктов разнообразен, но только их правильная пропорция, верно приготовленная, оставит приятное послевкусие и запомнится. Все должно быть в точку. Наверное, именно поэтому я отметила бы скорее не продуктовый, а в большей степени социальный проект – «Олимпийские перемены» – оплата приседаниями проезда в московском метро, а не другие рекламные активности известных компаний-партнеров Олимпиады. На мой взгляд, им не удалось сравняться по уровню креатива с этим проектом.

Также хотелось бы отметить рекламную кампанию «Axe Apollo – улети парнем, вернись героем». Продвижение проводилось не только на ТВ, был выбран микс каналов, но SMM играл одну из ключевых ролей, в частности – одна из путевок в тренировочный центр в США была разыграна среди пользователей приложения бренда на странице «ВКонтакте».

Тенденция последних лет: большая вовлеченность и генерирование активности целевой аудитории для формирования знания марки и лояльности к ней потенциальных покупателей = повышение эффективности рекламных мероприятий и снижение затрат на привлечение. Поэтому не удивительно, что, в первую очередь, на ум приходят интернет и социальные сети. Они уже предоставили широкий спектр возможностей маркетологам, и сколько всего еще впереди, ведь это направление активно растет и развивается.

Поэтому проведение различных мультиканальных кампаний и интеграция с социальными медиа, в том числе и с использованием технологии «второго экрана», мы оцениваем как одно из перспективных и основных направлений развития рекламного рынка.


 
По материалам Marketingprofs.com
Перевод Екатерины Щербаковой

Автор: Ксения Никифорова

–ейтинг@Mail.ru