Плюсы и минусы медиамикса TV+Social Media

Мария Азаренко,

360° директор, OMD Fuse (OMD OM Group)

Дополнительный добровольный охват в социальных медиа – мечта любого рекламодателя. Добиваться этого можно разными способами: конкурсные механики, как это реализовал Esurance ($1,5 миллиона за 1 хештег, согласитесь, очень серьезная сумма) или невероятно интересный контент, как у сериала Breaking Bad (4,5 миллионов упоминаний всего за несколько дней трансляции заключительного сезона).

У нас первопроходцем стал «Первый канал», активно внедряющий хештеги для своих флагманских продуктов: «Голос», «Оттепель», сверхпопулярного сериала BBC «Шерлок». Обсуждения в соцсетях дают возможность переживать и проживать контент всем вместе здесь и сейчас и в буквальном смысле возвращают аудиторию интернета к телевизионным экранам.

А если рядом с этим популярным контентом, к которому относятся, в первую очередь, общенациональные развлекательные конкурсы и глобальные спортивные события, стоит бренд, то часть славы и благодарности зрителей достаются и ему. Уверена, в ближайшее время мы увидим много интересных спонсорских и не только интеграций между популярными телешоу, национальными телесериалами или собственными продуктами брендов, которые будут делать ставку на развитие ТВ-историй в социальных медиа.

Евгений Паршин,

Тренд активного использования второго экрана, по большому счету, совпадает с ростом проникновения планшетов и смартфонов, и игнорировать его уже просто не эффективно.

Плохая новость для ТВ-рекламодателей состоит в том, что второй экран используют в основном не в качестве инструмента, дополняющего смотрение, делающего его более интересным и интерактивным, а для заполнения пауз с не достаточно интересным контентом. К такому контенту зрители, в первую очередь, относят и рекламу.

Но есть и хорошая новость. Заинтересовав ТВ-аудиторию релевантным контентом или предложением, в контексте спонсируемого события, для брендов открывается множество возможностей по вовлечению и активации аудитории в онлайн, причем – здесь и сейчас.

Вспоминается очень простой, но эффективный кейс, реализованный брендом Penguin во время товарищеского матча Бразилия-Англия в июне прошлого года. На электронных табло, расположенных вокруг поля, демонстрировалась не только реклама бренда, но и простой промокод, предоставляющий скидку в интернет-магазине в течение дня матча. Сообщение побуждало во время перерыва в трансляции посетить интернет-магазин и «получить скидку по случаю праздника футбола». Такой подход, в отличие от активаций с хэштегами, способен генерировать прямые продажи, а не только работать на вовлечение.

Влад Сергеев,

Как мне кажется, социальные сети и сила второго экрана в данном случае – частности.
Общий смысл в том, чтобы научиться эффективно распределять коммуникацию между тем, что принято называть ATL (в данном случае – телевидение) и digital. В «классической» цифровой индустрии, развившейся за последний десяток лет в России, более или менее сложилось свое понимание о роли и назначении digital-инструментов, и даже появилась такая отдельная дисциплина, как «digital-стратегия» с определенной кастой обслуживающих ее digital-стратегов. Digital-креатив перестал быть механически-прикладным и теперь умеет придумывать и реализовывать полноценную эффективную коммуникацию.

Но в чем влияние digital-эры на российский «рекламный» телевизор сегодня? Показать ссылку «узнай больше», ведущую на промосайт в финальном тэге после основной коммуникации. Это скромность? Или же российские ТВ-форматы не позволяют содержать в себе по-настоящему вовлекающую коммуникацию? Или с креативом/стратегией что-то не так?

Давайте разбираться.

Все примерно знают, как это было принято и нередко, по традиции, делается и сейчас.
Во-первых, конечно, обязательно телевизор для нужного охвата. Все усилия: стратегические, медийные, креативные, конечно же, туда. Дальше, на его основе буквально придумывается digital, в котором теперь неотъемлемо каким-то образом поселилась и вроде бы неплохо живет история соцмедиа и даже иногда разные мобильные и/или DOOH-эксперименты. Все это, наверное, можно назвать убедительным словом consistency («соответствие, целостность, совместимость, системность, сопоставимость» – прим. перев.).

Вроде бы проблем нет, пресловутый 360° (с разными вариациями по количеству градусов) построен, и все счастливы.

А «все» – это кто? Это все те, между кем распределена экспертиза: нередко над одним проектом трудятся креативное, медийное, digital, соцмедиа, BTL и прочие агентства. Хорошо это? С одной стороны, да – несколько разнопрофильных экспертиз (и экспертов) в одном порыве делают общее дело, чего уж тут может быть плохого?

Но посмотрим со стороны клиента и финального продукта. Часто ли клиент имеет возможность понять, каким образом эти разнопрофильные усилия помогают достижению его маркетинговых целей? Ведь вопрос измерения эффективности и соответствующие ответственности, чаще всего, четко разделены или, что хуже, размыты между участниками процесса, а финальный результат фрагментирован. Ясно ли клиенту в такой ситуации, что может дать ему интеграция ТВ с digital? Во что именно он инвестирует, и чего ему ждать на выходе? Сомнения понятны, ведь в телевизионном сегменте свои метрики и бюджеты, в digital – свои.

Чего, казалось бы, сложного в том, чтобы их взять и «поженить»? Ответ, на мой взгляд, в единстве целеполагания. И тут уже большую роль играет управленческая воля и осознание своих потребностей и задач клиентом. Приняв решение о создании digital-платформы, нужно четко понимать, для чего это делается. Это касается и включения в палитру соцмедиа, и мобайла, и eCRM’а. И, наконец, верим в возможность создания единой коммуникационной модели «телевизор-digital» – давайте определять роль телевидения в этой истории.

Агентства в этих вопросах должны экспертно обслуживать клиента, выходить при этом за рамки специализации и затрагивать области целеполагания и эффективности. Судя по тому, что я вижу сейчас, усилия агентств и клиентов российского рынка рекламы направлены именно в это русло. И точно знаю, что очень скоро и у нас будут локальные кейсы. Такие, как, например, полюбившаяся мне в относительно далеком 2011 году кампания Heineken «Star Player», ведь стадия инертности российского рынка рекламы, похоже, действительно позади.

Виталий Телепов,

Само использование кросс-медийных рекламных активностей в России не ново. Большинство крупных брендов используют единую креативную концепцию, адаптируя ее под разные коммуникационные среды. Таким образом, достигается необходимое рекламное воздействие на целевую аудиторию. С появлением многоплатформенных цифровых медиа и социальных сетей, активным распространением так называемых «вторых экранов», использованием технологий геопозиционирования, а также активным «заявлением о себе и о своих интересах» самой аудитории, у рекламодателей появились колоссальные возможности. Кроме традиционной длительности и частоты контакта, рекламодатель получает возможность максимальной интерактивности и удержания внимания целевой аудитории в зоне бренда. При этом качество контакта зависит только от креативности и фантазии создателей маркетинговой стратегии. Лучше всего подобные стратегии выстраиваются на массовых социальных и спортивных событиях или телевизионных проектах, т.к. в настоящее время они поддерживается на многоплатформенном уровне и в разных цифровых средах, что позволяет рекламодателю эффективно сконцентрировать свои средства. В России на данный момент рекламодатели чаще всего используют интерактивные коммуникационные среды в рамках самостоятельных стратегий, поэтому тренд «второго экрана» только начинает проявляться.

Екатерина Беспалова,

Многочисленные примеры использования данной стратегии продвижения в России мы наблюдали недавно в связи с подготовкой и проведением зимней Олимпиады в Сочи. Но успешная рекламная кампания – это как изысканное блюдо: набор продуктов разнообразен, но только их правильная пропорция, верно приготовленная, оставит приятное послевкусие и запомнится. Все должно быть в точку. Наверное, именно поэтому я отметила бы скорее не продуктовый, а в большей степени социальный проект – «Олимпийские перемены» – оплата приседаниями проезда в московском метро, а не другие рекламные активности известных компаний-партнеров Олимпиады. На мой взгляд, им не удалось сравняться по уровню креатива с этим проектом.

Также хотелось бы отметить рекламную кампанию «Axe Apollo – улети парнем, вернись героем». Продвижение проводилось не только на ТВ, был выбран микс каналов, но SMM играл одну из ключевых ролей, в частности – одна из путевок в тренировочный центр в США была разыграна среди пользователей приложения бренда на странице «ВКонтакте».

Тенденция последних лет: большая вовлеченность и генерирование активности целевой аудитории для формирования знания марки и лояльности к ней потенциальных покупателей = повышение эффективности рекламных мероприятий и снижение затрат на привлечение. Поэтому не удивительно, что, в первую очередь, на ум приходят интернет и социальные сети. Они уже предоставили широкий спектр возможностей маркетологам, и сколько всего еще впереди, ведь это направление активно растет и развивается.

Поэтому проведение различных мультиканальных кампаний и интеграция с социальными медиа, в том числе и с использованием технологии «второго экрана», мы оцениваем как одно из перспективных и основных направлений развития рекламного рынка.