Плюсы и минусы медиамикса TV+Social Media


Digital | 14 Мая 2014

Плюсы и минусы медиамикса TV+Social Media
Ежегодно в США на телевизионную рекламу тратится более $70 млрд. Церемония вручения премий Grammy, Суперкубок, зимняя Олимпиада и «Оскары» – начало 2014 года было крайне напряженным (и очень дорогим) для брендов, которые хотят быть максимально представленными в телевизионном праймтайме

Однако в маркетинговых отделах компаний по всей стране бренды живут, месяцами разрабатывая стратегии по внедрению сегмента социальных сетей в свою телевизионную рекламу. Компании ищут возможности добиться шумихи в социальных сетях вокруг популярных телешоу, увязывая воедино телерекламу и стратегию в социальных медиа.

Бренды, которые этим занимаются, возвращают себе часть той аудитории, что утратили, пока набирал популярность DVR, потоковое видео и сдвиг в пользу кабельного телевидения.

В 1979 году внимания 91% реальных людей, смотрящих телевизор в праймтайм, можно было добиться с помощью рекламы на трех крупных телевизионных каналах – NBC, ABC и CBS. Теперь же эта аудитория растеклась по множеству каналов. И брендам стоит более серьезно подходить к разработке стратегий, чтобы добиться внимания публики.

Сила второго экрана

Недавно полученные статистические данные показывают, что социальные сети и вторые экраны являются мощным способом подкрепить телевизионную рекламу.

В исследовании Ericsson от 2013 года говорится, что брендам нужно распространять свои рекламные кампании на мобильные устройства и интернет-платформы, которыми пользуется многозадачная аудитория. Большинство современных телезрителей во время просмотра телевизора пользуются несколькими экранами.

Плюсы и минусы медиамикса TV+Social Media

Согласно исследованию, проведенному Twitter, те телезрители, что пользуются этой социальной сетью, переключаются на другой канал почти вполовину реже, чем те, кто просто смотрит телевизор, и на 13% лучше запоминают рекламу. Пользователи Twitter также показали более благоприятное восприятие рекламы и почти вдвое чаще готовы были «что-то купить».

Посыл этого исследования понятен: социальные сети только помогают телевизионной рекламе. И бренды, которые способны эффективно связать одно с другим, получают конкретные преимущества. В том же исследовании рассказывается о том, что рекламодатели, у которых есть хэштеги, получают на 42% больше твитов, чем те, в чьей рекламе хэштегов не было.

Бюджет для всеобъемлющей рекламной стратегии

Теперь бренды тратят свои деньги на кластеры, покупая телерекламу, развивая стратегию маркетинга в социальных сетях одновременно с телевизионной и используя социальное взаимодействие, чтобы подкрепить email-маркетинг и рекламу в социальных сетях.

Всеобъемлющая рекламная стратегия особенно приветствуется при спонсорстве спортивных мероприятий, поскольку они часто бывают сосредоточены на телевизионной рекламе, но получают обратную реакцию в интернете. В недавней статье McKinsey & Company говорится, что лучшие программы спортивного спонсорства превосходят худшие в десять раз. Эта разница в основном строится на том, как хорошо бренды развивают спонсорство с «активизацией». Исследование IEG и McKinsey доказывает, что каждый доллар, потраченный в рамках спонсорства, между $0.5 и $1.6 должен быть потрачен на активацию.

Бренды по-прежнему разбрасываются миллиардами долларов на телевизионную рекламу и спонсорскую поддержку. Исследование четко указывает на значительные инвестиции в маркетинг в социальных медиа, чтобы повысить влияние и добиться мощнейшего эффекта от рекламы, на которую эти миллиарды долларов идут.

Но еще больше бренды интересуются тем, что они смогут получить за ту же сумму денег в случае более сосредоточенной на социальных сетях кампании. Esurance произвела фурор на Суперкубке, отказавшись от показа рекламы во время игры и показав ее после. Таким образом компания сэкономила $1,5 млн, которые направила на покупку контента, посвященного матчу, в социальных сетях. Эта кампания спровоцировала небывалую активность в социальных сетях: хэштег #EsuranceSave30 был использован 5,4 миллиона раз, в первый же час насчитывалось уже 200 тысяч посещений, 2,6 миллиарда отзывов в социальных сетях и 261 новый фолловер у страницы Esurance в Twitter.

Все это указывает на экспоненциальный рост маркетингового влияния в случаях, когда телевизионная реклама, реклама в социальных сетях и креатив объединяются в рамках продуманной кампании. Это объединение, имеющее целью преобразовать телезрителей в послов брендов в социальных сетях, помогает крупным компаниям максимизировать возврат потраченных на рекламу $70 млрд.

 

Редакция AdIndex поинтересовалась у российских специалистов, как реализуется данная технология в России (есть ли удачные примеры проведения кампаний), почему важно строить рекламную стратегию с учетом технологии второго экрана, а также спросила о перспективах ее использования для бизнеса.

Плюсы и минусы медиамикса TV+Social Media

Мария Азаренко,

360° директор, OMD Fuse (OMD OM Group)

Дополнительный добровольный охват в социальных медиа – мечта любого рекламодателя. Добиваться этого можно разными способами: конкурсные механики, как это реализовал Esurance ($1,5 миллиона за 1 хештег, согласитесь, очень серьезная сумма) или невероятно интересный контент, как у сериала Breaking Bad (4,5 миллионов упоминаний всего за несколько дней трансляции заключительного сезона).

У нас первопроходцем стал «Первый канал», активно внедряющий хештеги для своих флагманских продуктов: «Голос», «Оттепель», сверхпопулярного сериала BBC «Шерлок». Обсуждения в соцсетях дают возможность переживать и проживать контент всем вместе здесь и сейчас и в буквальном смысле возвращают аудиторию интернета к телевизионным экранам.

А если рядом с этим популярным контентом, к которому относятся, в первую очередь, общенациональные развлекательные конкурсы и глобальные спортивные события, стоит бренд, то часть славы и благодарности зрителей достаются и ему. Уверена, в ближайшее время мы увидим много интересных спонсорских и не только интеграций между популярными телешоу, национальными телесериалами или собственными продуктами брендов, которые будут делать ставку на развитие ТВ-историй в социальных медиа.


 


Плюсы и минусы медиамикса TV+Social Media

Евгений Паршин,

руководитель Creative & Strategy, Artics Internet Solutions

Тренд активного использования второго экрана, по большому счету, совпадает с ростом проникновения планшетов и смартфонов, и игнорировать его уже просто не эффективно.

Плохая новость для ТВ-рекламодателей состоит в том, что второй экран используют в основном не в качестве инструмента, дополняющего смотрение, делающего его более интересным и интерактивным, а для заполнения пауз с не достаточно интересным контентом. К такому контенту зрители, в первую очередь, относят и рекламу.

Но есть и хорошая новость. Заинтересовав ТВ-аудиторию релевантным контентом или предложением, в контексте спонсируемого события, для брендов открывается множество возможностей по вовлечению и активации аудитории в онлайн, причем – здесь и сейчас.

Вспоминается очень простой, но эффективный кейс, реализованный брендом Penguin во время товарищеского матча Бразилия-Англия в июне прошлого года. На электронных табло, расположенных вокруг поля, демонстрировалась не только реклама бренда, но и простой промокод, предоставляющий скидку в интернет-магазине в течение дня матча. Сообщение побуждало во время перерыва в трансляции посетить интернет-магазин и «получить скидку по случаю праздника футбола». Такой подход, в отличие от активаций с хэштегами, способен генерировать прямые продажи, а не только работать на вовлечение.




Плюсы и минусы медиамикса TV+Social Media

Влад Сергеев,

директор по креативным стратегиям, Engage

Как мне кажется, социальные сети и сила второго экрана в данном случае – частности.
Общий смысл в том, чтобы научиться эффективно распределять коммуникацию между тем, что принято называть ATL (в данном случае – телевидение) и digital. В «классической» цифровой индустрии, развившейся за последний десяток лет в России, более или менее сложилось свое понимание о роли и назначении digital-инструментов, и даже появилась такая отдельная дисциплина, как «digital-стратегия» с определенной кастой обслуживающих ее digital-стратегов. Digital-креатив перестал быть механически-прикладным и теперь умеет придумывать и реализовывать полноценную эффективную коммуникацию.

Но в чем влияние digital-эры на российский «рекламный» телевизор сегодня? Показать ссылку «узнай больше», ведущую на промосайт в финальном тэге после основной коммуникации. Это скромность? Или же российские ТВ-форматы не позволяют содержать в себе по-настоящему вовлекающую коммуникацию? Или с креативом/стратегией что-то не так?

Давайте разбираться.

Все примерно знают, как это было принято и нередко, по традиции, делается и сейчас.
Во-первых, конечно, обязательно телевизор для нужного охвата. Все усилия: стратегические, медийные, креативные, конечно же, туда. Дальше, на его основе буквально придумывается digital, в котором теперь неотъемлемо каким-то образом поселилась и вроде бы неплохо живет история соцмедиа и даже иногда разные мобильные и/или DOOH-эксперименты. Все это, наверное, можно назвать убедительным словом consistency («соответствие, целостность, совместимость, системность, сопоставимость» – прим. перев.).

Вроде бы проблем нет, пресловутый 360° (с разными вариациями по количеству градусов) построен, и все счастливы.

А «все» – это кто? Это все те, между кем распределена экспертиза: нередко над одним проектом трудятся креативное, медийное, digital, соцмедиа, BTL и прочие агентства. Хорошо это? С одной стороны, да – несколько разнопрофильных экспертиз (и экспертов) в одном порыве делают общее дело, чего уж тут может быть плохого?

Но посмотрим со стороны клиента и финального продукта. Часто ли клиент имеет возможность понять, каким образом эти разнопрофильные усилия помогают достижению его маркетинговых целей? Ведь вопрос измерения эффективности и соответствующие ответственности, чаще всего, четко разделены или, что хуже, размыты между участниками процесса, а финальный результат фрагментирован. Ясно ли клиенту в такой ситуации, что может дать ему интеграция ТВ с digital? Во что именно он инвестирует, и чего ему ждать на выходе? Сомнения понятны, ведь в телевизионном сегменте свои метрики и бюджеты, в digital – свои.

Чего, казалось бы, сложного в том, чтобы их взять и «поженить»? Ответ, на мой взгляд, в единстве целеполагания. И тут уже большую роль играет управленческая воля и осознание своих потребностей и задач клиентом. Приняв решение о создании digital-платформы, нужно четко понимать, для чего это делается. Это касается и включения в палитру соцмедиа, и мобайла, и eCRM’а. И, наконец, верим в возможность создания единой коммуникационной модели «телевизор-digital» – давайте определять роль телевидения в этой истории.

Агентства в этих вопросах должны экспертно обслуживать клиента, выходить при этом за рамки специализации и затрагивать области целеполагания и эффективности. Судя по тому, что я вижу сейчас, усилия агентств и клиентов российского рынка рекламы направлены именно в это русло. И точно знаю, что очень скоро и у нас будут локальные кейсы. Такие, как, например, полюбившаяся мне в относительно далеком 2011 году кампания Heineken «Star Player», ведь стадия инертности российского рынка рекламы, похоже, действительно позади.




Плюсы и минусы медиамикса TV+Social Media

Виталий Телепов,

генеральный директор, Interpool

Само использование кросс-медийных рекламных активностей в России не ново. Большинство крупных брендов используют единую креативную концепцию, адаптируя ее под разные коммуникационные среды. Таким образом, достигается необходимое рекламное воздействие на целевую аудиторию. С появлением многоплатформенных цифровых медиа и социальных сетей, активным распространением так называемых «вторых экранов», использованием технологий геопозиционирования, а также активным «заявлением о себе и о своих интересах» самой аудитории, у рекламодателей появились колоссальные возможности. Кроме традиционной длительности и частоты контакта, рекламодатель получает возможность максимальной интерактивности и удержания внимания целевой аудитории в зоне бренда. При этом качество контакта зависит только от креативности и фантазии создателей маркетинговой стратегии. Лучше всего подобные стратегии выстраиваются на массовых социальных и спортивных событиях или телевизионных проектах, т.к. в настоящее время они поддерживается на многоплатформенном уровне и в разных цифровых средах, что позволяет рекламодателю эффективно сконцентрировать свои средства. В России на данный момент рекламодатели чаще всего используют интерактивные коммуникационные среды в рамках самостоятельных стратегий, поэтому тренд «второго экрана» только начинает проявляться.

 


Плюсы и минусы медиамикса TV+Social Media

Екатерина Беспалова,

руководитель отдела по работе с клиентами, «Медиа-Шторм»

Многочисленные примеры использования данной стратегии продвижения в России мы наблюдали недавно в связи с подготовкой и проведением зимней Олимпиады в Сочи. Но успешная рекламная кампания – это как изысканное блюдо: набор продуктов разнообразен, но только их правильная пропорция, верно приготовленная, оставит приятное послевкусие и запомнится. Все должно быть в точку. Наверное, именно поэтому я отметила бы скорее не продуктовый, а в большей степени социальный проект – «Олимпийские перемены» – оплата приседаниями проезда в московском метро, а не другие рекламные активности известных компаний-партнеров Олимпиады. На мой взгляд, им не удалось сравняться по уровню креатива с этим проектом.

Также хотелось бы отметить рекламную кампанию «Axe Apollo – улети парнем, вернись героем». Продвижение проводилось не только на ТВ, был выбран микс каналов, но SMM играл одну из ключевых ролей, в частности – одна из путевок в тренировочный центр в США была разыграна среди пользователей приложения бренда на странице «ВКонтакте».

Тенденция последних лет: большая вовлеченность и генерирование активности целевой аудитории для формирования знания марки и лояльности к ней потенциальных покупателей = повышение эффективности рекламных мероприятий и снижение затрат на привлечение. Поэтому не удивительно, что, в первую очередь, на ум приходят интернет и социальные сети. Они уже предоставили широкий спектр возможностей маркетологам, и сколько всего еще впереди, ведь это направление активно растет и развивается.

Поэтому проведение различных мультиканальных кампаний и интеграция с социальными медиа, в том числе и с использованием технологии «второго экрана», мы оцениваем как одно из перспективных и основных направлений развития рекламного рынка.


 
По материалам Marketingprofs.com
Перевод Екатерины Щербаковой

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама