ТВ vs Digital: не вместо, а вместе

Внимание зрителя распределяется между возрастающим количеством объектов, а его ресурсы ограничены. Появляются новые медиаканалы, увеличивается покрытие существующих, и одновременно растет конкуренция за потребителя среди производителей. Для сохранения собственных позиций рекламодатели наращивают абсолютную долю присутствия в медиа, либо экспериментируют с планированием в новых медиаканалах.

Не так давно на поле этой битвы вышли «второй экран» и социальные медиа. Журналисты назвали подрастающих между тем потребителей поколением «ЯЯЯ», а социологи диагностировали у общества новое заболевание – FOMO (Fear of missing out) – постоянный страх упустить что-то важное.

Исследование американских пользователей социальных сетей порталом MyLife.com показывает, что «56% пользователей испытывают страх что-то пропустить: событие, новость, важное сообщение, – в том случае, если они не проверяют обновления в социальных сетях».

Вокруг нас появились новые – в основном, мобильные – «экраны», и любой из них будет «вторым», если рядом есть экран ТВ. Возникает вопрос, насколько мобильные экраны все еще мобильны? Традиционное представление о том, что телевизор смотрят дома, а телефоном и планшетом пользуются на ходу, все меньше соответствует действительности.

Сегодня мобильные устройства сопровождают телесмотрение. Внимание зрителя теперь распределяется между двумя экранами. На данный момент телевидение предпочитает «не замечать» появление нового участника процесса. Что нельзя измерить, того не существует. Телевидение больше думает о том, что делать с аудиторией, которая телеэкран в принципе заменила на экран десктопа.

Очевидно, что телевидение в ближайшей перспективе не будет массово инвестировать в новые виды контента, учитывающие присутствие второго экрана. Нет ни технической базы, ни экономической целесообразности. Однако второй экран намного более «гибкий» и может расширить возможности телесмотрения, не перетягивая на себя внимание телезрителя.

Основной принцип приложений, которые работают «вторым экраном» – не дублировать то, что зритель получает в телевизоре. Два экрана не должны конкурировать друг с другом за аудиторию: это командная работа, результат которой возвращает внимание зрителей в телевизионный контент.

«Второй» экран может выполнять социальную, информативную и развлекательную функции.

У обычной телевизионной передачи есть большое преимущество перед «отложенным просмотром» – сопричастность, которая возникает, потому что телезрители знают: в данный момент эту лыжную гонку с ними смотрят миллионы других болельщиков.

Решение подключить социальные медиа в данном случае будет очень органичным. Функция обмена мнениями в режиме реального времени – одна из самых востребованных пользователями на втором экране. Приложение организует процесс с помощью хэштега и выдает новостную ленту, объединяющую в себе сообщения из различных социальных сетей. Обмен мнениями наиболее интересен зрителям во время прямых трансляций, например, музыкальных конкурсов, спортивных состязаний, политических дебатов.

Колумбийская национальная телевизионная сеть Caracol TV выпустила собственное приложение для второго экрана Parlar TV. Судить о результатах его работы можно на примере локальной адаптации шоу «Голос»: 28% всех зрителей шоу делились своими мнениями онлайн, а по итогам показа ТВ-сеть заявила об увеличении рейтинга на 10 пунктов по сравнению с предыдущим сезоном.

Недавний опыт Первого канала демонстрирует, что не только прямые трансляции способны формировать в аудитории потребность в живом обмене мнениями. Эксперимент с хэштегами по двум ТВ-шоу – местному «Оттепель» и британскому «Шерлоку» – опровергает сомнения о востребованности хэштегов для российской аудитории.

В случае с другим телехитом «Во все тяжкие» («Breaking Bad») британское агентство SecondSync, занимающееся аналитикой социальных медиа, измерило уровень обсуждений в социальных медиа во время показа финальной серии.

Этот график дает представление о том, как распределяется активность пользователей в течение просмотра: пики упоминаний приходятся на первые минуты трансляции и на время сразу после нее.

У обычной телевизионной передачи есть и очевидный недостаток: она не создается для конкретного человека. Между двумя зрителями одной научно-популярной передачи про белых медведей может быть большая разница в том, что именно их заинтересовало. Первый смотрит из-за медведей, второй – из-за команды ученых-полярников. Производители телевизионного контента ориентируются на интересы большинства.

Второй экран снимает этот вопрос: он может показать дополнительные материалы всем заинтересованным пользователям. Потребность зрителя в дополнительной информации практически не зависит от формата передачи и может быть реализована, например, как для новостных выпусков, так и для сериалов.

Запущенное в ноябре 2013 года приложение Fox Now от американской телевизионной сети Fox является примером серьезной работы по персонализации зрительского опыта: там есть дополнительные фото- и видеоматериалы, интервью с создателями и ведущими программ, тесты, опросы и другие интерактивные функции для зрителей.

Развлечение зрителей с помощью второго экрана – богатое поле для фантазии. Как правило, именно она лежит в основе рекламных кампаний. Достаточно вспомнить автомобильного производителя Honda, запустившего телевизионный рекламный ролик, который «оживал» на мобильном экране с помощью технологии дополненной реальности.

Приложения – начальный этап в развитии второго экрана, и понятие «маркетинг второго экрана» этим не ограничивается. Возможностей много – например, размещение в сетевых сообществах контента, адаптированного под телевещание. И очень вероятно, что этот мировой тренд всерьез затронет российский медиарынок в ближайшие несколько лет.

Легкость и естественность, с которой аудитория Первого канала откликнулась на хэштеги, показывает, что работа со вторым экраном в России имеет перспективы, а готовность ведущего медиаигрока к подобным экспериментам подтверждает, что время пришло.