Смещение активности - причина нестабильного поведения пользователей

Готовясь к нашему новому тренингу «Аналитика и пользовательский опыт», я обнаружил исследование, которое практически аннулирует многие упрощенные подходы к оценке показателей сайтов. Стыдно признаться, но мне потребовалось два года, чтобы оценить эти результаты, правда, тот документ был составлен экономистами, за которыми я обычно не слежу.

И хотя исследование было проведено не профильными специалистами данной сферы, в нем сделано самое важное открытие в области поведения интернет-пользователей со времен появления концепции информационного запаха и информационно-продовольственной теории.

Основные находки связаны с тем, что пользовательское поведение гораздо более нестабильно, чем признавалось ранее: возьмите любого случайного пользователя и увидите, что периоды необычайно высокой интернет-активности в его жизни сменяются периодами апатии.

Это, опять же, означает, что вы не можете утверждать, будто воздействие на конкретный раздражитель приводит к определенному поведению - даже если вы наблюдали вспышку активности после воздействия на раздражитель. Как я всегда говорил, корреляция не доказывает причинно-следственную связь, потому что могут иметь место скрытые коварианты. Теперь мы знаем, что смещение интернет-активности пользователей является одним из таких ковариантов, и что он очень убедителен.

МОЖЕТ ЛИ РЕКЛАМНОЕ ВИДЕО ЗАСТАВИТЬ ЛЮДЕЙ ПОСЕЩАТЬ САЙТЫ?

В Yahoo! Рэндалл А. Льюис с коллегами провели эксперимент, во время которого попросили посетителей «амазоновского» сервиса Mechanical Turk посмотреть промовидео от Yahoo! Следующий график показывает, посещали ли эти пользователи сайты Yahoo! в день просмотра видео, а также - в течение двух недель до и после просмотра.

Жирная синяя линия в графике отражает поведение пользователей, которые посмотрели рекламный ролик Yahoo! во время посещения Mechanical Turk. Нулевой день - это тот, в который пользователи посмотрели видео. Очевидно, что они были больше склонны посмотреть этот ролик именно в этот день.

Учитывая средние показатели поведения пользователей в предшествующие просмотру две недели, график показывает поразительный рост (144%) посещений Yahoo! в день, когда они увидели ролик, рекламирующий сайт. Что еще лучше, ролик на какое-то время удерживал интерес пользователей: в следующий день (день 1 на графике) заметны более скромные 43% роста количества посещений.

Простодушный читатель, увидев эти данные, может подумать, что рекламное видео - потрясающий маркетинговый инструмент. Что компании нужно много инвестировать в более массовое распространение этого ролика.

Не так быстро! Внимательно изучив график, мы сможем увидеть рост посещений сайта за два дня до того, как пользователи посмотрели ролик. В день -1 этот рост составлял 36%. Но как такое может быть? Чем, если не путешествиями во времени, можно объяснить тот факт, что рекламное видео заставило пользователей посетить сайт до того, как они увидели ролик?

Более того. Обратите внимание на тонкую оранжевую линию графика. Она отражает поведение посетителей Mechanical Turk, которые смотрели совсем другие ролики, не имевшие к Yahoo! никакого отношения. Если верить графику, то эти пользователи демонстрируют ту же модель поведения, что и те, кто посмотрел рекламный ролик.

Получается, что в тот же день, когда контрольная группа посмотрела видео Yahoo!, остальные пользователи тоже испытали небывало сильное желание зайти на сайт компании. И рост таких ничем не обусловленных визитов также сохранялся какое-то время.

Сложно поверить в то, что видео, в котором Yahoo! вообще не упоминается, заставило, тем не менее, людей обратить внимание на этот бренд. Очевидно, что просмотр не связанного с Yahoo! видео, не может подтолкнуть людей к посещению сайта Yahoo!; но, учитывая, что просмотр двух разных роликов привел к одному и тому же эффекту, мы можем сделать вывод, что рекламный ролик никак не мотивировал людей на посещение сайта Yahoo!

И все же количество посещений «со стороны» выросло в разы. Если причина этого не в рекламном ролике, то что же тогда вызвало этот рост? Да просто то, что участники обеих групп в день просмотра видео были более активны в интернете.

Этот феномен называется смещением активности: в какие-то дни люди просматривают в интернете много всего, а в какие-то - почти туда не заходят.

В максимально активные дни люди с большей вероятностью проявят оба типа активности - как А, так и Б, - что бы это ни значило (в данном эксперименте, А - это посещение Mechanical Turk для просмотра видео, а Б - посещение сайта Yahoo!).

Важно то, что даже если нет никакой связи между А и Б, у людей, проявляющих признаки А, скорее всего, один из самых насыщенных интернет-дней в жизни и, соответственно, они, скорее всего, проявят и признаки Б.

МОЖЕТ ЛИ ПОИСКОВАЯ РЕКЛАМА ЗАСТАВИТЬ ЛЮДЕЙ ДЕЛАТЬ ПОКУПКИ?

Далее эффект смещения активности иллюстрирует Томас Блейк и его коллеги по eBay, проведшие эксперимент с рекламой в результатах поиска Google и Bing.

Недавно eBay запустил целую серию рекламных объявлений в поисковиках и зафиксировал как хороший рейтинг кликабельности, так и рост продаж среди тех, кто кликал на объявления. Значит ли это, что необходимо давать подобную рекламу? Вовсе не обязательно.

Уже зная о смещении активности, мы понимаем: сам факт того, что пользователи кликали на рекламу eBay, означает, что у них, скорее всего, был один из дней высокой интернет-активности (в дни низкой активности, люди меньше пользуются поисковиками и реже кликают на рекламу). Также, в такие дни люди с большей вероятностью купят что-нибудь на eBay.

Таким образом, само по себе то, что люди в один и тот же день кликнули на рекламу и что-то купили, вовсе не означает, что именно реклама стала толчком к покупке. Также возможно, что причиной обоих событий стало то, что у пользователей был один из активных дней и они много чем занимались в интернете.

В рамках первого эксперимента Блейк и компания просто отключили всю рекламу по брендированным ключевым словам в Google и Bing (такой поиск включает в себя запрос по имени компании или названию одного из брендов - то есть что-то вроде «туфли на eBay» вместо просто «туфли» или «купить туфли»).

Хотя посещения, спровоцированные рекламой, по очевидным причинам прекратились, люди по-прежнему заходили на eBay. По данным авторов исследования, они потеряли лишь 0,5% кликов на рекламу по брендированным ключевым словам на Bing и 3% - на Google. В любом случае, подавляющее большинство пользователей, ранее кликавших на рекламу сайта, все еще заходили на eBay - другими способами, обычно кликая на результаты органического поиска.

Помните - речь идет о брендированном поиске. Пользователи уже решили зайти на eBay, раз ввели в поисковой строке название ресурса. Так что это пустая трата денег - рекламировать себя среди тех, кто и так решил посетить сайт.

(Я уверен, что некоторые компании тратятся на брендированную рекламу только для того, чтобы снизить количество объявлений от конкурентов, показываемых людям в результатах поиска и способных увести потенциального клиента буквально в последний момент. Правда, это очень дорогостоящий способ подавления конкуренции, и брендам с достойной репутацией не рекомендуется им пользоваться. Если люди уже решили заглянуть к вам, чтобы изучить то, что вы продаете, они вряд ли соблазнятся рекламой конкурентов.)

Во втором - более сложном исследовании – Блейк и сотоварищи тестировали эффективность небрендированной поисковой рекламы. В этом случае, они приостановили рекламную деятельность в 65 случайно выбранных американских городах. Они максимально близко сопоставили эти географические зоны с другими, чтобы получить набор из 68 контрольных городских территорий, в которых поисковая реклама работала в обычном режиме. В целом авторы исследования просчитали, что оплаченная поисковая реклама увеличила продажи на 0,4%, и что возврат инвестиций был таким мизерным, что никак не влиял на статистику.

Нельзя сказать, что только 0,4% продаж пришлись на долю людей, которые кликали на поисковую рекламу. Продаж людям, которые кликали на рекламу, было сделано значительно больше (хотя eBay и держит в секрете цифры).

Ключевой момент, однако, в том, что многие из этих продаж вообще никак не были связаны с рекламой. В тех регионах, где реклама продолжала работать, люди на нее кликали просто потому, что это проще - она была прямо у них под носом: благодаря бесчисленным полезным исследованиям, мы уже знаем, что пользователь ленив.

Отсюда и берутся «атрибутивные продажи» рекламы. Но в тех регионах, где реклама была отключена, люди приходили на сайт другими путями и совершали почти такое же количество покупок, что и пользователи, попадавшие на сайт через рекламу.

С помощью дополнительно проведенного анализа исследователи выяснили, что люди, купившие что-то на eBay, совершали на сайте покупки в течение предыдущего года. Среди тех, кто ничего не покупал на сайте в тот период, поисковая реклама увеличила количество продаж гораздо сильнее, чем ожидалось. Показатель роста продаж через поисковую рекламу среди тех, кто в прошлом году сделал одну или две покупки на сайте, был минимальным. А среди активных покупателей (три и более покупок за прошлый год) рост продаж из-за поисковой рекламы статистически был равен нулю.

Эти данные совпали с результатами, полученными в ходе исследования брендированной поисковой рекламы: преимущества такой рекламы срабатывают только при воздействии на пользователей, которые не знают или не помнят о вас. Люди же, с вами хорошо знакомые, с меньшей вероятностью могут подпасть под влияние подобной рекламы.

И каков же главный урок, извлеченный из этого эксперимента?

Смещение активности будет преследовать маркетологов, работающих по упрощенной схеме «атрибутивных продаж» и полагающих, что именно реклама является причиной того, что пользователь приходит на сайт компании.

Многие пользователи из тех, кто ходил по ссылкам и делал покупки, занимались этим и безо всякой рекламы. И контролируемый эксперимент является единственным способом узнать о реальном воздействии рекламы.

ПОЧЕМУ СУЩЕСТВУЕТ СМЕЩЕНИЕ АКТИВНОСТИ?

Несколько различных экспериментов нашли убедительные доказательства смещения активности, которая была настолько явной, что сильно искажала выводы, которые можно было бы сделать при упрощенном подходе к веб-аналитике.

Почему же мы видим ее проявления в поведении пользователей? У нас нет ответа на этот вопрос; чтобы его получить, нам потребуются дальнейшие исследования. Однако я могу предложить вам несколько своих догадок.

Вот некоторые предполагаемые причины смещения активности:

Как я сказал выше - это всего лишь мои догадки. Мы знаем только то, что смещение активности на самом деле существует и что поведение пользователей нестабильно. Нам стоит поближе познакомиться с ней, воспользоваться в своей работе ее преимуществами - когда это возможно, и контролировать ее в момент использования аналитических данных.

Источники:

Исследование: Томас Блейк, Крис Носко и Стивен Таделис: "Потребительская гетерогенность и эффективность платного поиска: Большое поле для экспериментов", Национальное бюро экономических исследований, заседание по экономике цифровой эпохи. (8 марта 2013 года).

Исследование: Рэндалл А.Льюис, Джастин М.Рао и Дэвид Х.Рейли: "Здесь, там, повсеместно: Коррелированное онлайн-поведение может стать причиной завышенных ожиданий в отношении эффективности рекламы", Международная конференция World Wide Web (WWW) 2011 года. (28 марта - 1 апреля 2011 года, Гидерабад, Индия).

Автор: ДЖЕЙКОБ НИЛЬСЕН Доктор филосфии, практикующий адвокат и глава компании Nielsen Norman Group

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ

ИНСТРУМЕНТЫ	DIGITAL	DIGITAL
Как увеличить эффективность мобильной рекламы. 13 простых советов	Демография соц.сетей. Знай свою целевую аудиторию в лицо	Что такое современный digital. Николас Бордас, TBWA/Europe

Перевод: Екатерина Щербакова