Каким будет российский рынок интернет-рекламы через 10 лет

Каков объем российского рынка интернет-рекламы сейчас и как он изменится в дальнейшем?

Россия — это наиболее крупный рынок онлайн-рекламы в Центральной и Восточной Европе и шестой по объему в Европе в целом. Безусловно, интернет-реклама останется самым динамично развивающимся сегментом не только рекламной отрасли, но и всего российского рынка развлечений и СМИ. По разным оценкам, в этом году его рост составит от 14% до 20%. По объему рекламных доходов он занял второе место после рекламы на телевидении. Кроме того, эксперты прогнозируют такой рост в течение ближайших пяти лет и к 2017 году объем российского рынка интернет-рекламы достигнет $4,4 млрд.

Сейчас по-прежнему доминирует контекстная реклама — на ее долю пришлось около 67% оборота рынка в 2012 году. Как контекстная, так и баннерная реклама  в сети будут расти в России примерно на 19-20% в год, в основном, за счет местных игроков — «Яндекс», Mail.ru, «ВКонтакте».

Кроме того, неизвестно, попадают ли в эти отчеты данные Google Display Network, при том что очень много баннерной рекламы проходит именно через Google. Насколько хорошо просчитаны рекламные сети – тоже неизвестно. Поэтому сложно сказать, насколько эти данные точны, я думаю, их нужно умножать на 2 или 3, чтобы понять реальные объемы рынка. К тому же многие расчеты проходят «из-под полы», и ни в какие биллинги не входят.

Как этот рынок изменился за последние пять лет?

За последние годы каких-то революционных изменений на российском рынке интернет-рекламы не произошло. Это довольно стабильная отрасль. Из наиболее интересных новинок – аукционная модель RTB (RealTimeBidding).

Пока про какие-то существенные объемы продаж в России с использованием RTB говорить еще рано, но эта технология начинает работать, и российский рынок будет дальше двигаться в этом направлении. У нас уже до 10 игроков, начинающих внедрять эту технологию, они используют SSP, DSP, она уже развивается, хотя еще медленно по сравнению с Западом, где уже около 20% объемов интернет-рекламы продается через RTB. Однако какое-то количество трафика уже продается таким способом и в России. Конечно, ставки еще очень низкие, но так как это аукционная модель, со временем они вырастут. Я думаю, технология RTB и будет в дальнейшем определять развитие российского рынка онлайн-рекламы.

Сейчас как в России, так и в Украине есть проблема с данными о пользователе, они есть только у соцсетей, которые пока не делятся этой информацией. Поэтому, пока RTB развивается без этой информации, то есть пока это некий программный интерфейс для автоматической покупки/продажи рекламы.

Еще одна сравнительно новая технология – это ремаркетинг/ретаргетинг. Как она работает: например, пользователь заходит на сайт интернет-магазина и смотрит какие-то товары, а после того как он покинул сайт, ему показывается баннер того же интернет-магазина с товарами из той же категории. Такая технология способна увеличить конверсию более чем в 2 раза. Пока еще мало кто ее использует, в основном - Google. Хотя уже появились отдельные системы в России, которые проводят рекламные кампании по ретаргетингу.

Чем отличается российский рынок интернет-рекламы от рынков других стран СНГ и западного рынка?

Главная особенность нашего рынка  – он больше нацелен на использование собственных продуктов. В России популярны Яндекс, Mail.ru, свои рекламные сети. Например, Украина пользуется международными продуктами (google, gmail, facebook), собственных там нет. В России же рынок более самодостаточный, есть свои технологии – поиск, почта, соцсети. Это не только вопрос экономический, но также вопрос госбезопасности для такой страны как Россия. Вспомним хотя бы арабскую весну, которая фактически состоялась через твиттер. Вряд ли арабская весна была бы возможна, если бы твиттер принадлежал властям тех стран.

Если сравнивать российский рынок интернет-рекламы, например, с рынками других стран СНГ, то во-первых, сам рынок в России значительно больше, во-вторых, денег на российском рынке гораздо больше, чем в любой другой стране СНГ, да и сами российские пользователи гораздо сильнее стремятся к новым технологиям. В России выкупается почти весь имеющийся трафик, и его даже не хватает, тогда как, например, в Украине трафика достаточно, но не хватает денег рекламодателей. Кроме того, в России традиционно сильные регионы с большим процентом проникновения и охватом.

Что касается западного рынка, то тут отличий гораздо больше. Рынок там уже давно сформирован. По некоторым оценкам, 20% игроков отрасли используют RTB, но в эти цифры включается и автоматическая продажа. RTB – это более широкое понятие, подразумевает некие данные о пользователях, более широкий таргетинг, но сам RTB-протокол позволяет и безо всего этого автоматически закупать рекламу программным способом, то есть в эти 20% входит и автоматическая продажа. Объемы там колоссальные. Если в России можно говорить о сотнях миллионов показов в сутки, то там объем исчисляется сотнями миллиардов показов в сутки. Поэтому, на западном рынке интернет-реклама может конкурировать с ТВ. Аукционная модель гонит цену вверх в любом случае, и чем дольше эволюционирует рынок, тем больше цена поднимается. Пока владельцы сайтов считают RTB угрозой своим прямым продажам или продажам агентства. Потому что неизвестно, продастся ли показ по RTB. А по мере роста рынка цена будет приближаться к цене прямых продаж. На Западе рынок уже начинает это понимать.

Что касается форматов баннерной рекламы – например, такие форматы как richmedia на Западе не популярны. В России они больше прижились. На российских сайтах можно увидеть всплывающие баннеры, где крестик днем с огнем не сыщешь. За рубежом такое редко увидишь. Наиболее распространены обычные flash-, gif-баннеры, видео-реклама. Никто там не хочет портить свой сайт и портить имидж в глазах посетителя. С западного рынка к нам постепенно приходит такой формат как видео-реклама.

Если сравнивать баннерную и контекстную рекламу в России, как изменились темпы роста за последние 5 лет?

На самом деле лавинообразный рост контекста сейчас прекратился, потому что уже все игроки туда зашли, кто мог. Говорят, что эта реклама растет быстрее, чем медийная, но это за счет общего роста рынка, и темпы роста контекста и медийки начинают уже выравниваться. Контекст хорош тем, что он показывает человеку именно то, что он ищет, но человек не всегда знает, что он хочет, либо он хочет, но сейчас не ищет, или же нужно сформировать имидж компании.

Как будет выглядеть российский рынок интернет-рекламы в перспективе 5-10 лет?

Программные интерфейсы придут на смену традиционным медийным контрактам, в итоге заходить на медийный рынок смогут мелкие игроки. Сейчас покупка медийной рекламы – это дорого. Нужно иметь большой бюджет, тогда можно купить много и это будет заметно. Но все придет к тому, что медийную рекламу смогут покупать небольшие компании за счет возможностей нацелить свою рекламу на нужного им клиента. Но это произойдет тогда, когда данные о пользователях станут более-менее доступны всем игрокам рынка. Тогда благодаря приходу мелких и средних игроков цена в системе RTB в итоге вырастет. И даже те ресурсы, которые сейчас не могут продавать показы, например, сайты анекдотов, где нет четкой целевой аудитории и соответственно нет рекламодателей, потом смогут нацелить показы именно на тех пользователей, которые нужны клиенту. За счет этого насытится рынок интернет-рекламы. Я думаю, если произойдет внедрение RTB, то через 5-10 лет рынок вырастет в 3-4 раза.

Недавно я видел отчет TNS по уровню проникновения интернета и активности пользователей в разных странах в Сети. Например, в Южной Корее все практически живут в интернете, а вот в Норвегии, несмотря на высокое проникновение, не так активно пользуются интернетом: в основном почтой и немного соцсетями. Еще не совсем понятно, по какому пути пойдет Россия, от этого будет зависеть развитие рынка интернет-рекламы. Если количество генерируемых показов страниц будет расти, как сейчас, то интернет-реклама будет соответственно тоже расти.

Я думаю, со временем это все замкнется в некий программный интерфейс – RTB или хотя бы ее часть, например, единая система автоматической купли/продажи, пусть даже без таргетинга, которая позволит покупать рекламу везде: будет много точек входа на один рынок, любой игрок сможет купить рекламу сразу по всей системе. Например, несколько систем управления рекламой, несколько крупных рекламных сетей объединятся в рамках RTB, и каждая из них будет являться такой точкой входа на рынок интернет-рекламы.