Юлия Гордонова, ARK Group: «В процессе работы с креативом ужасно раздражают идеи-клоны или копипасты, которые выдаются за свои»

Как грамотно выстроить отношения между отделами

Если дать волю эккаунтам, то вместо креативного отдела, клиентские менеджеры построили бы завод, автоматизированный до предела, где срок, качество и стабильность результата предопределены программой. Но это футуристика. Главная функция эккаунта – минимизировать проектные риски для клиента, а креатив с его творческим и сложно предсказуемым мышлением – черная коробочка, неожиданное появление удачной идеи из которой всегда является сюрпризом, даже в стотысячный раз.

Какой бы четкий и красивый бриф ты не отправил в креатив – будь готов к чему угодно, по независящим от тебя обстоятельствам. Инсайт команды эккаунтов – спокойствие за качественный результат вовремя, у креатива же – как Бог на душу положит. Это и служит причиной основных разногласий.

Но мы знаем, как максимально помочь креативу оправдать наши ожидания. Мы много времени и ресурсов вкладываем в работу с креативом, чтобы добиться от творческой команды точной формулировки идеи на основе инсайтов целевой аудитории проекта; помочь понять задачи бренда и позволить реализовать свои творческие амбиции в эффективном ключе. Если креатив – это алмаз, то эккаунт – ювелирный мастер, задача которого так обработать камень, чтобы не потерять ни одной доли карата его размера, сохранить прозрачность и цвет.

Еще одно очень ценное для результата ожидание – командная работа. Творчество – индивидуальный процесс, но интеграция, как ключевой жанр почти всех наших работ, требует от креатива плодотворной командной работы и со всеми участниками проекта, и с эккаунтами. Только так возможно в процессе творчества учесть специфику всех экспертиз, в рамках которых реализуется кампания.

Пять обязательных качеств креативщика

Если бы меня спросили лет пять назад, каким должен быть креативщик, я бы ответила: профессиональным, полными творческих идей и ответственным… Опыт позволил мне понять и сформулировать значительно более ценные для эффективной работы качества.

1. Эрудиция и широкий кругозор.
   От этого напрямую зависит способность мыслить нестандартно и находить свежие решения (интеллект позволяет добиться куда больших результатов, чем усидчивость и умение серфить по всемирной сети).
   
2. Умение слушать и дискутировать, обсуждать, а не спорить.
   Возможно, истина и рождается в споре, но наша задача – не поиск истины, а проработка эффективной идеи. Прожить проект, увидеть все его детали, выделить и зафиксировать каждую удачную мысль – это возможно только в процессе обсуждения, а не спора.  
   
3. Энергия/драйв как свойство характера.
   Есть расхожее мнение, что профессионализм – это ремесленничество, а не кураж. Но в вопросах творчества это не работает: выдавать по десять креативных единиц в неделю ремесленник не способен органически. Творчество требует в лучшем случае – вдохновения, в обязательном порядке – куража. 
   
4. Здоровое соперничество и ориентация на результат.
   Желание увидеть свою идею реализованной, выиграть тендер, получить призы, прочесть свое имя под проектом – эти качества, кстати, хороший инструмент мотивации креативной команды.
   
5. Инициатива со стороны креатива - делать какой-то конкретный проект.
   Внутри большого креативного департамента, как у нас, – несколько сработавшихся команд. И великие проекты получаются только тогда, когда команда настойчиво убеждает креативного директора: «Да, это наш проект, мы его уже чувствуем, мы круто сделаем, отдай нам». И не стоит забывать, что желание работать над проектом напрямую связано с желанием работать с тем или иным эккаунтом.

Главные ошибки креативщика

Любой эккаунт скажет, что плохо, если креаторы забывают о сроках, о целевой аудитории или о задаче проекта в процессе творчества, но это управляемые ошибки. Гораздо более фатальная и менее управляемая ошибка – слишком хорошая память.

Хорошая память на пугающе короткий срок разработки концепции или слишком консервативного клиента, который не принимает идеи с двадцатого раза; хорошая память на «неокреативлеваемые», скучные в трактовке креатора бренды… Для купирования всех этих ментальных ошибок необходим опытный креативный директор и хороший управленец в лице эккаунта.

Самые раздражающие факторы в работе с креативным отделом

В процессе работы с креативом ужасно раздражают идеи-клоны или копипасты, которые выдаются за свои. Еще хуже – так называемый «синдром панды» (есть известный смешной ролик, который когда-то придумал MCCann Erickson), когда креатив пытается продать одну и ту же идею разным клиентам лишь потому, что есть уверенность в неподражаемой крутости этой идеи.

Очень важно, чтобы каждая кампания была уникальной разработкой, только так можно сделать действительно эффективную концепцию, учитывающую не только основные задачи и цели проекта, но и тысячи других параметров.

Кроме того, просто с ума с сходишь от творческих кризисов креатива, типа: «мне не нравится этот продукт», «я мальчик, я не могу придумывать кампанию для женского гигиенического мыла», «звезды сегодня не рекомендуют писать или думать». В такие моменты клиентский менеджер испытывает неописуемую зависть к креативной команде, и очень хочется написать клиенту: «Срок подачи предложения, озвученный вами, приходится на убывающую фазу луны, поэтому предложение не может быть предоставлено завтра, давайте перенесем срок на более светлую и позитивную фазу лунного цикла».

Если отбросить шутки и добавить немного чувства, то можно с уверенностью утверждать, что управлять креативом, мотивировать креатив – это большое искусство (во всех смыслах). Только поиск баланса в совместной работе эккаунтинга (мозга) и креатива (сердца) дает возможность «организму» агентства быть полностью здоровым.