Гайд по продвижению мобильных приложений в «VK Рекламе»: опыт агентства Rocket10

По мнению специалистов Rocket10, игнорировать «ВКонтакте» в 2026-м — нерационально. Охват месячной аудитории соцсети относительно Рунета в четвертом квартале 2025 года составил 97%, а средняя дневная аудитория (DAU) сервисов — до 81,5 млн человек. Совокупно пользователи проводят в ней более 5 млрд минут в день — и значительная часть этого времени приходится на смартфоны.

В этом материале эксперты агентства разобрали, как устроена «VK Реклама» для продвижения приложений, кому она особенно полезна, какие подводные камни есть у кабинета и как строить кампании так, чтобы бюджет не только откручивался, но и приносил деньги.

Зачем продвигать мобильное приложение в сервисе

Платформа «VK Реклама» дополнительно расширяет доступ к аудитории за счет размещений в «Одноклассники» и партнерской медиасети сайтов и приложений.

Если у вас B2C-продукт (Business-to-Consumer — бизнес-модель, при которой компания продает товары или услуги напрямую конечному потребителю) с фокусом на России, сервис обычно имеет смысл включать в тестовый медиамикс. Платформа позволяет работать с перформанс-задачами, использовать геотаргетинг для региональных кампаний и запускать отдельные сценарии для RuStore.

В ТВ-экосистеме также растет доля видео: «VK Видео» в 2025 году показывал месячную аудиторию 70–77 млн пользователей и рост просмотров.

«VK Реклама» для мобильных приложений: где работает лучше всего и в чем ограничения

В агентстве Rocket10 отметили, что площадка будет полезна:

• сервисам «каждодневного спроса» (доставка еды, каршеринг, такси, маркетплейсы);
• приложениям крупных брендов;
• проектам, для которых критичен Android и RuStore.

Менее логично вкладываться в «VK Рекламу» как в основной канал, если:

• у вас продукт с фокусом на международный рынок, а Россия не основной приоритет;
• вы продвигаете очень нишевый B2B-сервис (business-to-business — это бизнес-модель, при которой одна компания продает товары или оказывает услуги другой), где большинство решений все равно принимается через поиск, рекомендации и прямые продажи.

Среди особенностей платформы, которые выделяют эксперты Rocket10:

• широкий охват внутри экосистемы;
• гибкий геотаргетинг, который подходит для региональных сервисов;
• инструменты по аудиториям: поисковые запросы, которые включают контекст, ключевые фразы, а также минус-фразы, загрузка сегментов из трекеров, look-alike (аудитория, похожая на реальных или потенциальных клиентов компании по определенным характеристикам);
• ИИ-инструменты для работы с креативами и автоподбора таргетингов.

Также предусмотрена автоматическая передача данных в ЕРИР и возможность работать с разными бюджетами.

Слабые стороны площадки:

• отсутствие полноценного встроенного A/B-тестирования — эксперименты приходится собирать вручную и следить за пересечением аудиторий;
• ограниченная детализация статистики по плейсментам (место или площадка, на которой размещается реклама) внутри сети, особенно когда речь идет об инвентаре медиасети;
• часто ретаргетинг лучше работает на сторонних, загруженных сегментах, чем на «кабинетных» событиях.

Если понимать эти ограничения и заранее строить под них процессы — сервис может превратиться в управляемую и эффективную систему.

Как устроена «VK Реклама» для мобильных приложений

Платформа представляет собой рекламный кабинет с доступом к инвентарю экосистемы. Для мобильных приложений есть ряд особенностей.

Во-первых, в кабинете есть отдельный объект «Мобильные приложения». Его нужно привязать к кабинету через ссылку на приложение в сторах. Система попросит вас настроить интеграцию с мобильным трекером: это обязательный шаг, без него нормальный перформанс (подход, где каждое действие настраивается, измеряется и оптимизируется для достижения конкретных бизнес-целей) невозможен.

Во-вторых, вы можете выбирать, на что именно оптимизируется алгоритм:

• установки приложения;
• вовлечение существующих пользователей;
• конкретное событие внутри приложения — покупку, регистрацию, добавление в корзину и т. п.

Для приложений из RuStore платформа за последний год добавила несколько инструментов: оптимизацию на целевое действие и бесшовную установку прямо из рекламного баннера. Это сокращает путь пользователя до «увидел баннер → тапнул → установил приложение → оказался в приложении» и помогает увеличить конверсию.

В-третьих, сущности внутри кабинета устроены примерно так же, как в других больших системах: есть кампании, в них — ad sets (группы объявлений внутри цифровой рекламной кампании, которые имеют одинаковые настройки таргетинга, бюджета, расписания и ставок), внутри — креативы.

Как запустить кампанию: от подготовки до первых оптимизаций

Шаг 1. Подготовка: трекер, события и проверка данных

Перед тем как «заливать» первую кампанию в «VK Рекламу», нужно ответить на три вопроса:

1. Как вы будете считать результаты? Обычно это MMP (mobile measurement partner — партнер по мобильным измерениям) — AppsFlyer, Adjust, AppMetrica и другие трекеры, с которыми работает платформа.
2. Какие события в приложении важны для бизнеса? Установки — это хорошо, но приложение зарабатывает на регистрациях, корзинах, заявках, бронированиях и покупках. Эти события тоже должны корректно передаваться в трекер и дальше — в кабинет сервиса.
3. Проверены ли связки между трекером и кабинетом? На этом шаге чаще всего теряют много времени: неправильно переданные события, не тот App ID, дубли в постбеках (автоматическая передача данных о событии, например установка, регистрация или покупка, из мобильного трекера в рекламный кабинет). Лучше один раз пройтись по чек-листу, чем потом гадать, почему алгоритм «ничего не понимает».

Шаг 2. Создаем кампанию: выбор цели и стратегии

Как только вы создаете кампанию, вы можете выбрать стратегию: плата за тысячу показов (СPM) или за целевое действие (СPA). 

Для iOS-кампаний Rocket10 рекомендует не игнорировать стратегию оплаты CPM (плата за тысячу показов), так как именно для таких кампаний она показывает конечный результат не хуже, а иногда и лучше, чем при оплате целевого действия. Нужно выбирать «Максимум показов» и установить бюджет и цену за 1 тыс. показов. Можно начинать с минимальной ставки: для баннеров — 70 руб., а для видео — 100 руб. Если после прохождения модерации вы видите, что показы не идут, — увеличивайте ставку, начиная с шага в 20%.

Для Android-кампаний агентство мобильного маркетинга рекомендует выбирать оплату целевого действия: «Максимум показов» не всегда выгодно отрабатывают.

Далее внутри кабинета нужно выбирать объект «Мобильное приложение» и один из двух сценариев:

• «Новые пользователи» — это классический UA (user acquisition — привлечение пользователей).
• «Вовлечение существующих» — ретаргетинг.

Шаг 3. Оплата целевого действия: стратегия ставок

Оплату тысячи показов уже разобрали, так что ниже речь пойдет именно об оплате целевого действия. 

В классическом UA (user acquisition — привлечение пользователей) ключевой выбор — оптимизироваться по установке или сразу по целевому действию. На практике логика обычно такая:

• если вы только заходите в «VK Рекламу» или у вас ограниченный бюджет, безопаснее стартовать с установок;
• если у вас уже приличные объемы трафика из других каналов, хорошо отлаженный трекинг или сильный бренд, можно сразу экспериментировать с оптимизацией на покупку, регистрацию или добавление в корзину.

Важно понимать: универсальной «магической цифры», когда пора переключаться с установки на покупку, нет. Все упирается в приложение, бюджет, цену события и множество других факторов.

Разберем стратегию ставок. Сервис предлагает две базовых логики:

• стратегия, где вы задаете только бюджет, а систему просите «выжимать максимум целевых действий»;
• стратегия, где вы дополнительно задаете максимальную цену за установку или событие.

Первично для тестирования креативов запускаем кампании на минимальной ставке и смотрим, какой креатив выигрывает аукцион, а также получаем примерные бенчмарки для конкретного приложения. Затем перезапускаем на отдельных топовых креативах с предельной ценой, если нас не устраивает цена за CPI / CPA (CPI от англ. Cost Per Install — это метрика, которая показывает стоимость одной установки приложения / CPA от англ. Cost Per Action — это метрика в маркетинге, которая показывает стоимость одного целевого действия пользователя). 

Выбор стратегии индивидуален для каждого конкретного случая, и, к сожалению, выявить закономерность крайне сложно. Например, на одном проекте на iOS эффективно отработала стратегия без жесткого потолка по CPI / CPA (CPI от англ. Cost Per Install — это метрика, которая показывает стоимость одной установки приложения / CPA от англ. Cost Per Action — это метрика в маркетинге, которая показывает стоимость одного целевого действия пользователя) , потому что при слишком низкой ставке кампании просто не выходили в аукцион. А на части других проектов работала только завышенная предельная ставка.

При этом на Android предельную цену лучше указывать — главное, оставлять запас и не пытаться сразу «удушить» аукцион сверхоптимистичным CPI (CPI от англ. Cost Per Install — это метрика, которая показывает стоимость одной установки приложения). Важно следить за этой метрикой — она может оказаться выше ожидаемой.

Общий принцип: если вы включили предельную цену и видите, что показов почти нет, — это не «плохая площадка», а слишком низкая ставка. Для начала выгоднее собрать статистику с более свободной стратегией, а уже потом «подкручивать» стоимость.

Если цель рекламной кампании — вовлечь уже существующих пользователей, чтобы они совершили целевое действие внутри приложения, «VK Реклама» предлагает инструмент «динамический ретаргетинг». Это продвижение товаров или услуг с помощью каталога. Например, пользователь выбирает рюкзак: он посмотрел несколько вариантов, отвлекся и закрыл приложение. Платформа с помощью динамического каталога покажет ему баннер с уже выбранным товаром, чем сократит путь пользователя — не нужно заново листать каталог, достаточно перейти по ссылке в объявлении.

В таких кампаниях можно настраивать фильтры товаров под любые запросы бизнеса: выделять группы товаров по наименованию, цене или по размеру скидок, производителю/типу. Пользователь увидит уже знакомый ему каталог, но его может привлечь цена или размер скидки в моменте или какие-то новинки в ассортименте, поэтому цена действия в таких рекламных кампаниях обычно ниже и привлекательнее.

Гео, аудитория и плейсменты

Геотаргетинг

Кабинет позволяет настраивать кампании как по крупным блокам («РФ», «отдельные страны»), так и по конкретным городам. Можно выбрать всю страну и исключить 1–2 города или, наоборот, оставить несколько регионов.

Для сервисов доставки, такси, локального e-commerce (электронная коммерция) это плюс: можно запускать кампании на конкретный город, где уже есть рабочая логистика, и не платить за показы там, где сервиса еще нет. 

Аудитории и контекст

Платформа учитывает поведение пользователя: какие запросы он вводил, какие страницы и карточки товаров смотрел. На основе этого можно настраивать кампанию по ключевым фразам и минус-фразам.

Например, для приложения мебельного ретейлера можно таргетировать на запросы «купить диван», «угловой диван», «шкаф-купе», а в минус-фразы добавить:

• бренды конкурентов, если компания не хочет покупать такой трафик;
• собственный бренд, если вы не хотите каннибализировать органику;
• пользователей, интересующихся товарами, бывшими в употреблении, если их не продаете.

К этому также доступны пользовательские сегменты: аудитории из MMP (mobile measurement partner — партнер по мобильным измерениям) и BI (Business Intelligence — сервис бизнес-аналитики), look-alike (аудитория, похожая на реальных или потенциальных клиентов компании по определенным характеристикам) по лучшим клиентам, исключение существующих пользователей.

Таргетинг по категориям мобильных приложений позволяет выделять пользователей, которые активно используют игры, финансовые сервисы, приложения для покупок и другие категории. Для игр и направлений «лайфстайл» и «шопинг» такой подход работает особенно эффективно.

Места для размещения и «живая» ситуация в аукционе

Чаще всего кампанию запускают с автоматическим выбором плейсментов (место или площадка, на которой размещается реклама) — алгоритм сам распределяет показы. Также можно запустить кампании на конкретные площадки, посмотреть статистику и выбирать те, которые подходят именно вашему приложению в конкретный момент. 

При этом нужно учитывать: «VK Реклама» — «живой» продукт. Сегодня лучше всего может выкупаться один плейсмент, завтра — другой. Иногда аукцион по отдельным форматам «перегревается», и специалисты делятся друг с другом, где сейчас адекватнее цена результата. 

Креативы и тексты: что важно для перформанса

С точки зрения банального UX (User Experience — пользовательский опыт) креатив на площадке работает по тем же законам, что и везде: пользователь листает ленту или потребляет контент, не собираясь ничего устанавливать, и вы должны за долю секунды:

• объяснить, что это за приложение;
• показать выгоду;
• дать понятный призыв к действию.

Для перформанса обычно хорошо работают очень короткие, утилитарные тексты: скидка на первый заказ, кешбэк, время доставки, понятная экономия или удобство. Перечисление трех абстрактных преимуществ типа «удобно, быстро, надежно» почти всегда проигрывает конкретике. 

Нюансы креативов, на которые стоит обратить внимание:

1. Имитация кнопки на картинке — иногда такие креативы проходят модерацию, иногда нет. Совет агентства — не рисковать и обходиться без этого визуального элемента.
2. Нельзя использовать большое количество текста на рекламном изображении, такой креатив не пройдет модерацию.
3. Также в тексте недопустимо многократное повторение знаков препинания, подчеркиваний, скобок. Но зато с недавних пор можно использовать эмодзи, которые могут повысить CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов).
4. Рекомендуем тестировать один и тот же креатив, но с разными текстами. Очень часто именно текст играет значительную роль.
5. Отдельный пласт — ИИ-инструменты. Можно использовать нейросеть для адаптации и рутинной доработки, но нужно помнить, что технология не понимает контекст и тональность так, как креативная команда. Поэтому работающая связка выглядит так: люди придумывают подходы, нейросеть помогает быстро масштабировать их в десяток вариаций под разные форматы.

Как читать результаты и что оптимизировать в первую очередь

После запуска кампаний первое, что делает команда, — смотрит на базовую связку:

• CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения) и CPА (стоимость целевого действия);
• конверсии и LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) по данным трекера.

Далее оптимизация обычно проходит по трем направлениям:

1. Креативы. На уровне кабинета видно, какие объявления «вытягивают» установки или другие целевые действия, а какие — не приносят нужных результатов. Отстающие креативы отключают, библиотеки пополняют новыми подходами.
2. Ключевые фразы и аудитории. Для кампаний с контекстным таргетингом кабинет дает разбивку по ключам: видно, какие запросы работают, а какие — только «жгут показы». Часть ключей обрезают, часть — выносят в отдельные кампании с более агрессивной ставкой.
3. Глубина оптимизации. Если по установкам все понятно и модель предсказуема, можно аккуратно переходить на более глубокие события: регистрации, корзины, покупки. Здесь важно не торопиться: чем меньше объем событий, тем больше данных нужно алгоритму, чтобы не «задохнуться» в обучении.

При этом все серьезные выводы по качеству аудитории делают не в кабинете «VK Рекламы», а в трекере и BI (Business Intelligence — сервис бизнес-аналитики): retention (удержание), ARPU (средний доход на одного пользователя), ROAS (эффективность рекламных расходов), инкрементальность — все это живет там.

Что важно помнить в 2026-м

По мнению экспертов агентства, в 2026 году платформа закрепилась как один из инструментов перформанс-продвижения мобильных приложений.

При этом сохраняются операционные особенности: пользователи отмечают возможные расхождения в статистике и необходимость настраивать A/B-тестирование вручную. Одновременно доступны охватные возможности, расширенные инструменты сегментации, решения для Android-приложений и инструменты автоматизации креативов.

*Instagram — принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ.