13 Марта 2023 | 08:00

Зачем застройщику управлять репутацией и как это делать честно

Почему купленные комментарии не помогают развивать бренд, как эффективно мониторить и анализировать публичное пространство и реагировать на негатив — в колонке для AdIndex рассказывает агентство Digital Guru

image

Многие застройщики уверены: чтобы управлять репутацией, достаточно оставлять на картах, форумах, в социальных сетях и «соседских» чатах больше позитива. А объекты конкурента, наоборот, оценивать пониже.

Благодаря этой тенденции большинство площадок, созданных для обсуждения недвижимости, заполнено шаблонными рекламными отзывами и населено ботами. Иногда доходит до смешного: отзывы на малоквартирный дом, в котором в реальности проживают 15–20 семей, оставляют сотни счастливых «жильцов».

Управление репутацией — зачем усложнять?

С одной стороны, посевы нужного компании контента — классический инструмент работы с репутацией. С другой — одних посевов мало. Например, ими невозможно «перебить» острый негатив. Представим, что на объекте возникли проблемы с теплоизоляцией — на окнах в квартирах появляется лед. Даже если окружить размещенные недовольными жильцами фотографии максимально позитивным контентом, потенциальный покупатель обратит на них внимание.

Чтобы управлять репутацией бренда, важно задействовать разные блоки активностей. Осваивая новые решения и удачно сочетая их между собой, застройщик получает: 

  • рост значимых для бизнеса метрик — то есть новые продажи;
  • лучшую узнаваемость и цитируемость;
  • снижение ключевых рисков — вплоть до риска заморозки объекта.

Попробуем разобраться, как экологично управлять репутацией и работать с негативом, на нескольких конкретных примерах.

Следите за ключевыми СМИ и новыми медиа

Мониторинг СМИ и социальных сетей помогает сформировать реалистичную оценку репутации и найти точки роста: так или иначе, публикации в интернете изучают все игроки рынка недвижимости. 

А еще разбор публикаций поможет вовремя заметить негативный повод. Застройщик сможет подготовить комментарий и предложить его площадке, которая разместила негатив. Либо опубликовать комментарий в альтернативном источнике.

Теплые контакты среди лидеров мнений помогут в этой работе. Если застройщик знаком с владельцами популярных telegram-каналов или с отраслевыми журналистами, то ему будет легче предложить комментарий или разместить на популярной площадке нативный материал.

Пример: застройщик заметил, как в популярных telegram-каналах появилась пара постов, обвиняющих его в замене качественных материалов на дешевые и менее качественные. За несколько часов пиар-команда подготовила нативный пост-опровержение, в котором подробно рассказала, какие материалы использует компания на строящемся объекте. 

Следите за районными и «домовыми» чатами

Жильцы и дольщики часто общаются в чатах Telegram и WhatsApp. Мониторинг таких соседских сообществ помогает застройщику вовремя замечать важные события. А еще — эффективно реагировать на негативные инфоповоды. 

Конечно, негатив может никогда не покинуть пределы «домового» чата. Но если он связан с конкретной проблемой, риск попадания в открытые источники заметно увеличивается. 

Справиться с любой проблемой проще, пока она волнует только несколько активных жильцов. Главное — не подменять эффективную схему «мониторинг + своевременная реакция» на простую генерацию позитивных сообщений от лица «довольных жителей».

Пример: застройщик увидел в соседском чате жалобы на грязь в подземном паркинге: на нем остался строительный мусор. На объект отправили рабочих, которые прибрались на парковке. После этого застройщик оставил комментарий в чате — поблагодарил за обратную связь и показал, что проблема решена. 

Прогнозируйте потенциальные конфликтные ситуации и анализируйте текущие конфликты

Застройщику полезно изучить «историю» района, в котором он размещает объект. Это поможет разобраться, есть ли риск конфликта с местным сообществом, и хотя бы немного снизить подобные риски. Помните — протесты жителей могут не только осложнять работы, но и приводить к заморозке строительства.

Для того чтобы подготовиться к возможным трудностям, достаточно проанализировать стройки в районе за последние 3–4 года. Особое внимание стоит обратить на прошлые активности: деятельность депутатов, наличие тематических чатов и групп (например, https://vk.com/troitsk_les или https://vk.com/savestrogino), петиций и обращений к властям, акций протеста от противников застройки.

Если застройщик понимает, что в районе было такое противостояние, он может лучше подготовиться к перечисленным конфликтным ситуациям. Возможно, даже предпринять «профилактические» шаги заранее.

Пример: застройщик планирует реконструкцию здания в одном из центральных районов города. После изучения ретроспективных данных о строительстве других зданий в данном районе становится понятно, что здесь есть активное местное сообщество. И оно крайне негативно относится к любым новым стройкам

Застройщик решает на постоянной основе изучать мнение жителей, собирает обратную связь, учитывает хотя бы часть пожеланий. А также начинает заранее рассказывать о готовящемся проекте: создает тематическое сообщество, где приводит удачные примеры реконструкции и делится планами по сохранению истории здания. В результате реконструкция объекта начинается без существенных конфликтных ситуаций.

Как узнать, что у строящегося жилого комплекса есть проблемы с онлайн-репутацией

  1. Поищите в поисковиках информацию по запросам, связанными с названием или адресом ЖК. Возможно, вы сразу найдете отзывы от потенциальных клиентов. Обратите внимание на отзывы о комплексе на геосервисах («Яндекс.Карты» и 2ГИС)

  2. Следите за появлением и обновлением соседских чатов в мессенджерах. Для многих комплексов такие чаты — основная площадка. В них пользователи следят за ходом строительства, активно обсуждают конкретные проблемы, оставляют жалобы и даже организовываются, например, чтобы поменять управляющую компанию. Периодически в такие чаты добавляются и потенциальные покупатели, чтобы узнать о настоящих проблемах комплекса. Очень важно как минимум следить за обсуждениями, а лучше принимать в них участие.

  3. Найдите ветки обсуждений объекта на специализированных форумах. В них не так часто появляются обсуждения и комментарии от реальных жильцов (в том числе потенциальных), но следить за ними не помешает.

  4. Мониторьте районные группы в соцсетях и чатах, чтобы узнать мнение местных жителей о строительстве. Например, на таких площадках могут жаловаться на шум при строительных работах, пробки и грязь от стройки.

  5. Если при поиске вы обнаружите ссылки на специально созданный сайт/группу/чат инициативной группы, которая выступает против объекта, то это указывает на наличие серьезных проблем у ЖК. Бывают ситуации, когда такая деятельность получает поддержку на уровне района и даже города, в том числе от политиков. Они включаются в протест местных жителей и начинают бороться с жилым комплексом и застройщиком.

  6. Проверьте — нет ли сбора подписей против застройки. Если появляются петиции (в том числе онлайн) и начинаются уличные мероприятия, значит, у застройщика большие проблемы.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2022
2 Media Instinct №1 Медиабаинг 2022
3 Сбер №1 Рекламодатели 2022
–ейтинг@Mail.ru