Итоги года: performance-трансформации в условиях социальных катаклизмов
У 2022 года есть все шансы получить пальму первенства как самый непростой digital-год из-за новых вызовов для рекламодателей. Об отличии реальности от ожиданий и о том, чего ожидать от индустрии в будущем, рассказывает Антон Гальский, руководитель контекстной рекламы ArrowMedia
Cтабилизация ситуации
Ожидание
Прошлый год был сложным, но рынок восстанавливался, адаптировавшись к большей части вызовов пандемии. В ряде сегментов стало значительно больше онлайн-присутствия, были составлены и протестированы новые рекламные сплиты, а KPI актуализированы. Поэтому от 2022 все ждали максимально позитивного развития событий.
Реальность
За год мы пережили два травмирующих рынок события и видели две совершенно разные реакции потребителей на них. В феврале — резкий всплеск активности, последующее затишье и нормализация спроса. Сентябрьскую новость, напротив, пользователи встретили краткосрочной паузой в покупках, но последующие сезонные распродажи стимулировали спрос.
2022 год усугубил еще не окрепший после пандемии рынок, что обусловлено множеством факторов: от ухода западных партнеров и запрета некоторых источников до снижения покупательской способности. Притом в некоторых сегментах до критических значений, например, в «Недвижимости» и «Авто».
Нынешняя ситуация продолжает быть динамичной и незавершенной. Поэтому рекламодателям особенно важно продолжать держать руку на пульсе и оперативно реагировать на происходящие изменения. Не только с точки зрения пересмотра подхода к рекламному размещению, но и к сопутствующим ему процессам: выстраивании коммуникации бренда с пользователем, актуализации предложений и адаптации финансовой модели под текущие реалии. Рекомендуем рассматривать сегодняшние события не только как проблему, но и как возможность, проведя аналогию с пандемийным временем и ростом потребности в дистанционных покупках. Благодаря тому, что рынок активно перестраивался под эти реалии, сейчас мы имеем возможность заказать доставку практически любого товара до двери.
Потеря потерь
Ожидание
Рекламный сплит становится более разнообразным за счет роста функционала «классических» источников. Поэтому задача рекламодателей, как мы видели, заключалась в «укреплении» текущих источников и фрагментарном тестировании новых.
Реальность
Все рекламные кабинеты, несомненно, продолжили развиваться и обрастать новыми функциями и возможностями. Но, к сожалению, некоторые из них без нашего активного участия в тестированиях.
С начала этого марта мы потеряли существенную часть каналов — это и Google Ads, и другие рекламные источники, и ряд programmatic-платформ. Оставалась надежда на временность запрета. Но чем дальше, тем более явной становилась потребность в изменениях: перераспределении бюджетов, переоценке ожидаемых результатов и «воскрешении» старых инструментов. Про «боль» тех, кто занимался продвижением мобильных приложений, не стоит и говорить.
Нельзя не отметить и изменение оставшихся источников: конкуренция выросла, случилось и соответствующее повышение стоимости за клик/лид. С появлением нового инструментария появились новые тесты и сплиты.
Такая динамика потребовала от специалистов значительной методичности и последовательности в достижении целей. Оперативно действовать было необходимо только на основании фактов. Основная рекомендация в подобных ситуациях – стараться сохранить голову «холодной», так как лишняя суета нанесет еще больший урон. И не стоит забывать, что не существует единой безотказно работающей схемы для привлечения клиентов. Сейчас особенно важно тестировать свежие гипотезы и искать новые подходы.
Усиление «Яндекс Директа»
Ожидание
«Яндекс» продолжает развивать инструментарий и поражает нас масштабами автоматизации.
Реальность
В 2022 году «Яндекс Директ» не только не снижал обороты, но и активно их набирал с точки зрения развития своих продуктов. Динамика была настолько высокой, что явно превзошла ожидания специалистов на рынке. Торговые кампании под конец года вышли из беты, и это очень заманчивый инструмент для е-comm сегмента. Особенно, когда стартовать нужно было «еще вчера», и нет возможности проработать весь спектр классических инструментов (динамические объявления, смарты и т.д.). Теперь у нас есть и «Центр конверсий», и пакетные стратегии, и «Яндекс Бизнес» и многое другое, что не оставит равнодушным любого, кто работает с контекстной рекламой. Это та реальность, с которой мы должны стараться работать по максимуму. Ожидаем, что в дальнейшем будет еще больше автоматизации, и в наших интересах быть более сосредоточенным на стратегиях размещения, новых форматах и способах взаимодействия с аудиторией.
Несмотря на обилие новинок, основная рекомендация будет фундаментально старой — тестируйте! Инструмент, вышедший в начале года, и тот же инструмент под конец года могут быть совершенно разными. Соответственно, если ранее автоматические стратегии не принесли должных результатов, высока вероятность, что сейчас картина их эффективности изменится. Конечно, при условии корректной настройки и взвешенного подхода.
Мир без «cookie»
Ожидание
Мир замер в предвкушении отмены «cookie», а специалисты продолжают к этому готовиться.
Реальность
Тут сюрпризов не предвиделось: мы как готовились к отмене «cookie», так и продолжаем это делать. Потребность в корректной и полной аналитике останется актуальным вопросом. И в этом ключе текущие события только в очередной раз подсвечивают важность решения подобной задачи. Так как это история получения данных, на основании которых можно принять взвешенное решение о судьбе источника, найти точки роста или убытка и обрести «опору» в изменчивом digital-мире. Может казаться, что расходы на проработку сквозных решений избыточны, но это иллюзия. Рост затрат в моменте в дальнейшем окупится, как минимум, за счет возможности выявить те самые 20%, генерирующие 80% дохода.
Подведение итогов от экспертов
Анастасия Савина, директор по маркетингу, «Бродвей Москва»:
«Сегмент офлайн-развлечений последние два года напоминает скорее американские горки, чем размеренную работу с целями и долгосрочным планированием. Поэтому для нас 2022 стал в этом плане продолжением работы, которую мы начали в пандемию.
Стремительно сокращается горизонт планирования и уменьшается доля расходов, которую потребитель готов тратить на сегмент. В этом году к прочим бедам добавилось еще и закрытие привычных рекламных площадок.
Все это вынуждает нас принимать решения максимально с колес и перестраивать кампании и бюджеты по каналам практически день в день. Мы играем 34-38 спектаклей в месяц по бродвейской системе в большом зале почти на 2000 человек. Поэтому не можем себе позволить сокращать темпы продаж и рекламы. Главная потеря года – невозможность «достать» молодежный сегмент так просто и быстро, как это было до ухода запрещенных сетей.
Мы работаем с программой «Пушкинская карта» и для нас сегмент 14-22 в этом году стал особенно важным. Проекты, призванные заместить эти каналы, пока не оправдывают ожиданий, но мы продолжаем за ними следить.
Из открытий этого года – реклама в Telegram. Часть бюджета перераспределили на programmatic-платформы и CPA-сети. Результаты по CPA по нашим проектам постоянно улучшаются, и доля этих каналов в общем сплите привлечения клиентов растет. Особенно интересно нам запускать нестандартные акции с партнерами. Из самых удачных кейсов, например, кросс-промо с «МосОблЕИРЦ», который дал еще и хороший PR-охват по интересной для нас аудитории».
Алексей Качурин, Head of digital «Дом Фарфора» и Williams Oliver:
«На этот год мы ставили план сделать +76% по выручке и по чистой прибыли от е-comm по каждому из брендов.
Факт 2022 к 2021: прирост по выручке у Williams Oliver составил 62%, у «Дома Фарфора» этот показатель достиг +47%. По чистой прибыли мы смогли сделать +77% и 61%, соответственно.
По традиции декабрь — месяц, превышающий по выручке любой из других месяцев примерно в 2,5 раза. Однако в этом году было по-другому. Внешние события стимулировали рекордные продажи марта в е-comm, которых не было даже в пандемийные периоды и которые превзошли продажи декабря 2021. Ожидаем, что в этом декабре, мы повторим мартовский результат. Закладываем ДРР по году в пределах 15%, и в эту цифру уложимся».
Что будет дальше, покажет время. А сейчас предлагаем постараться сконцентрироваться на возможностях, которые предлагает ситуация. Искать и находить надежные связки решений, инструментов, подходов, и, конечно, как можно больше тестировать. Желаем всем конверсий в проходящем и наступающем новом году.
